La promotion au service de la fidélisation des clients

Remerciements

Mes remerciements vont en premier lieu à Monsieur Mohamed KHACHANI, Professeur Chercheur à l'Ecole Doctorale de Gestion (EDG) option : Marketing et Stratégie, pour son encadrement, sa patience, son précieux soutien et ses motivations tout au cours de l'année.

Je tiens à exprimer ma profonde reconnaissance à Monsieur Abedelaziz BAHOUSSA qui m'a conseillé, aidé et encouragé de manière infatigable tout au long de cette recherche.

Je remercie également l'ensemble du corps professoral et administratif de l'Ecole Doctorale de Gestion.

Nous remercions également tous ceux qui nous ont aidé de prés ou de loin à réaliser ce travail et à concrétiser nos objectifs.

Et nous ne trouvons pas les mots qui pourraient exprimer toute la reconnaissance et l'amour que nous portons à nos parents...

Sommaire

Remerciements 1

Sommaire 2

Introduction 3

Partie1 : Analyse du rôle de la promotion dans le cadre d'une stratégie de fidélisation 6

Chapitre1 : Stratégies de fidélisation et sensibilité aux promotions 7

Section1 : La définition et les outils de la fidélisation 8

Section2 : Les approches de la sensibilité aux promotions 26

Chapitre2 : Essai de conciliation de la promotion et de la fidélisation 30

Section1 : L'impact des promotions sur le comportement du consommateur 31

Section2 : L'efficacité des stratégies promotionnelles dans le cadre de la fidélisation 39

Conclusion de la première partie : Le cadre d'analyse de la recherche 43

Partie2 : Essai de conciliation entre promotion et fidélisation : cas du marché des lessives au 50

Maroc :

Chapitre1 : Méthodologie de l'étude 51

Section1 : Le cadre de l'étude 52

Section2 : Le processus de collecte et d'analyse des données 60

Chapitre2 : Présentation des résultats 61

Section1 : Présentation des résultats préliminaires 62

Section2 : Vérification des hypothèses de recherche et essai de typologie 71

Conclusion de la deuxième partie : La promotion au service de la fidélisation 109

Conclusion générale 111

Annexes 113

Bibliographie 125

Table des matières 129

Introduction

Dans un contexte fortement concurrentiel où conquérir un nouveau client coûte plus cher que fidéliser ses propres clients et où les clients fidèles sont les plus rentables, la fidélisation des clients est devenue un des enjeux majeurs des stratégies marketing dans des secteurs aussi variés que la distribution, les télécommunications, le secteur bancaire...Une des conséquences directes a été le développement rapide des programmes de fidélisation. Ils constituent aujourd'hui le moyen indispensable à la mise en oeuvre de toute stratégie centrée client.

Toutefois, se différencier et innover en la matière devient de plus en plus difficile et nécessite une réactivité accrue basée sur des sources de données de plus en plus nombreuses. En extraire "la valeur client", permettre de développer la durée, l'intensité, la qualité de cette relation n'est pas chose facile. Le faire en créant un véritable attachement à la marque dans des budgets acceptables, est un enjeu où seuls les plus performants réussissent, assurant ainsi l'augmentation de leur chiffre d'affaires et de leur rentabilité. Dans le même temps, la promotion n'a pas perdu de son intérêt auprès des acteurs du marché, toujours aussi présente, elle est également un levier indispensable pour la pérennité d'une marque. Cependant, ces deux outils du marketing cohabitent sans pour autant se parler.

En effet, lorsque la promotion est définie sur le court terme, la fidélisation quant à elle est envisagée sur le long terme. Les deux approches sont donc paradoxales, l'une relevant du plan d'action et l'autre du plan stratégique de la marque. De plus, les objectifs de ces deux outils sont opposés, la vocation de la promotion étant de recruter de nouveaux catégorie de produit lorsque la fidélisation doit quant à elle ancrer ces mêmes consommateurs dans la marque.

Toutefois, il est intéressant de remarquer que malgré leurs différences, ces deux types d'approche se succèdent auprès du principal intéressé, le consommateur. Elles cherchent toutes deux à le séduire, l'appâter pour atteindre un but ultime : lui faire consommer le plus possible les produits de la marque. Et d'un point de vue plus

stratégique, nous pouvons constater qu'une marque répond au plan de fidélisation de ses concurrentes par des actions promotionnelles impactantes et vis versa.

Ainsi, loin de s'opposer, la promotion et la fidélisation ne sont elles pas liées ? Et au delà d'une simple alliance, la promotion n'est elle pas un levier de réussite essentiel pour un programme de fidélisation ? Pour répondre à cette problématique, nous allons dans un premier temps expliciter les notions de Fidélisation et de Promotion, et, dans un second temps, nous allons essayer d'examiner l'efficacité de l'outil promotionnel en tant que levier des stratégies de fidélisation d'une marque.

Dans l'optique du concept de marketing, puis de l'orientation marché, les doctrines et les techniques élaborées dès les années cinquante correspondaient à une technologie de commercialisation s'appuyant sur une double médiatisation de l'activité commerciale : distribution de masse et communication de masse. Plusieurs suppositions sur les raisons et les conséquences de ce développement s'imposent. Cette organisation semble avoir éloigné l'entreprise de ses clients. Parallèlement, les firmes ont dû faire face à la nécessité de réduire les coûts marketing et de maintenir les parts de marché ainsi que les clients, dans un contexte saturé par une offre pléthorique. En effet, auparavant, dans un environnement en forte croissance, les actions marketing se limitaient souvent au recrutement de nouveaux clients, la fidélisation étant le résultat de la rareté de l'offre. Dans ce contexte, la sélection des meilleurs clients et leur contrôle comportemental, se traduisant par la triade achat répété - fidélité - rétention, deviennent essentiels, car la fidélité n'est pas forcément durable.

Face à cette situation, la réponse des marques s'est portée sur la mise en place de programmes de fidélisation et le recours à des promotions de plus en plus fortes. En définitive, les opérations promotionnelles se dotent de services personnalisés et les programmes de fidélisation attirent les consommateurs à coup d'animations promotionnelles. Ces deux techniques sont donc complémentaires et, couplées, elles permettent de développer le capital de l'entreprise tout en instaurant une relation de confiance avec le client. C'est bien cette double finalité que les entreprises recherchent aujourd'hui !

Dans notre recherche nous avons pris comme point de départ l'importance des stratégies de fidélisation qui sont actuellement considérés comme fondamentaux par beaucoup d'entreprises, car ils mettent en oeuvre des actions marketing défensives de rétention de clientèle qui se basent de plus en plus sur des promotions dites fidélisantes.

L'objectif de notre recherche consiste à montrer l'impact de l'alliance promotion/fidélisation sur le comportement du consommateur et vérifier l'efficacité de la promotion en tant qu'outil de la fidélisation. D'où la nécessité de concevoir des programmes de fidélisation basés sur des actions promotionnelles de plus en plus personnalisés qui répondent aux exigences des clients.

La première partie de notre travail expose les éléments de base de la fidélisation et de la promotion en se focalisant sur la problématique d'allier les deux approches dans une stratégie seule et unique. En conclusion de cette partie nous présenterons le cadre logique de la recherche et les hypothèses qui nous servirons de base pour tester la démarche et le concept de l'alliance fidélisation/promotion.

La deuxième partie de ce travail présentera la méthodologie de l'étude, les résultats de l'enquête et le traitement statistique des données pour mesurer l'efficacité de la promotion en tant que levier de la fidélisation et le test des hypothèses.

Chapitre1 : Stratégies fidélisation et sensibilité aux promotions

Les distributeurs et industriels sont souvent écartelés entre le souci de fidéliser les clients et un usage bien ancré de la promotion, qui incite au zapping entre les magasins et les marques. En effet, les clients fidèles constituent le fonds de commerce de la distribution. Ainsi, les 20% des clients d'un hypermarché considéré comme leur magasin principal, représentent 80% du chiffre d'affaires. Les enseignes poursuivent alors une double stratégie, créer du trafic, en privilégiant les grandes promotions, et fidéliser, en misant sur la mise en place des gammes de produits claires et en utilisant des programmes de fidélisation. L'objectif des distributeurs est ainsi de modifier favorablement le comportement d'achat des consommateurs de manière à ce que ces derniers augmentent en même temps leur fréquence d'achat, leur taux de nourriture ainsi que leurs paniers moyens et diminuent le nombre de changements de magasins en faveur des concurrents. Les sommes consacrées à ces fins sont considérables et peuvent atteindre jusqu'à 60% du budget marketing. Effectivement, si l'on regarde le secteur de la distribution, les télécommunications; les compagnies aériennes; les banques ...

Considérant ces sommes investies, on peut s'interroger sur l'efficacité des programmes de fidélisation et les outils promotionnels y contribuant. Cette question peut être décomposée en deux aspects :

· ces programmes modifient- ils de manière substantielle le comportement d'achat des consommateurs ?

· permettent-ils d'exploiter au mieux les différences existantes entre les consommateurs ?

Dans ce chapitre on va essayer d'exposer la définition du concept de la fidélisation ; les approches théoriques de la fidélisation ; les outils de la fidélisation et la sensibilité des clients aux promotions.

Section1 : la définition et les outils de la fidélisation :

1. La notion et les approches de la fidélisation :

Si nous regardons la littérature sur l'orientation client, un point commun ressort : la concentration de l'entreprise sur son capital client est essentielle. Le but ultime est d'augmenter l'efficacité commerciale, c'est-à-dire le rapport entre le temps et les moyens investis sur un client et la marge générée par ce dernier. L'objectif est de passer d'un marketing de masse à un marketing capable de traiter chaque client de manière plus ou moins individuelle, à travers une relation interactive axée sur le long terme. Le principe général consiste à centraliser un maximum d'informations structurées sur le consommateur pour mieux anticiper les évènements, c'est-à-dire le bon moment, le canal optimal et le bon prétexte pour le prochain contact ou la prochaine action. Le grand changement est un éloignement des visions du marché à court terme vers une approche à long terme.

Plusieurs explications peuvent être fournies quant à savoir pourquoi cette nouvelle orientation est devenue une préoccupation stratégique prioritaire pour de nombreuses entreprises. Elles ne sont pas forcément en concurrence, et très probablement se complètent. Par conséquent ; Si le marketing de masse permettait de réaliser des économies d'échelle au niveau production, le marketing client correspond bien aux besoins actuels des entreprises d'une optimisation de la gestion des échanges au stade de la distribution. En même temps, il répond aux attentes commerciales de la part des clients d'une personnalisation et différenciation de ces échanges ; car contrairement aux approches de segmentation classique, le marketing client permet une personnalisation de masse. Il convient de mentionner qu'une approche centrée sur le client est en corrélation directe avec le développement des technologies dans le domaine de l'informatique, du traitement de l'information, des télécommunications et de la logistique. Surtout, l'essor des systèmes d'information et de communication a permis de mettre en oeuvre des stratégies centrées sur les clients car ces derniers sont devenus identifiables et

atteignables directement. En effet ; l'orientation client est basée sur l'enregistrement et l'analyse systématique des informations sur le consommateur, est devenue possible pour plusieurs raisons : la démocratisation des logiciels de gestion des bases de données, le développement de processeurs de calcul de plus en plus puissants, des capacités de stockage devenues extrêmement importantes, le tout associé à une baisse dramatique des coûts de ces éléments informatiques. En effet, ces derniers diminuent chaque année d'environ 30%.

La forte diminution du coût marginal de la transaction (c'est-à-dire les coûts de recherche d'information, les coûts opérationnels de transaction) a en même temps contribué à la multiplication de possibilités d'individualisation et de personnalisation des termes de l'échange, et leur a permis d'être compétitives par rapport aux systèmes de distribution et de médias de masse.

Pendant des décennies, le marketing était le résultat d'une approche taylorienne de la gestion commerciale. Son objectif était d'éclater les composantes de la transaction, de les standardiser pour bénéficier de réductions de coût. La stratégie marketing, développée autour du produit et la segmentation, était une approche de masse.

A l'opposé, aujourd'hui, dans un contexte de marchés saturés en situation de concurrence intense, où les coûts de recrutement et de transaction sont plus élevés que ceux liés à la rétention la stratégie de marketing client et de fidélisation, qui met l'accent sur le lien entre les étapes de la vente, semble être une bonne alternative au marketing de masse, pour développer l'activité des entreprises et pour défendre les parts de marché. Ainsi, de nombreux auteurs tentent de montrer que les coûts d'acquisition d'un client, comme par exemple ceux engendrés par la publicité, les commissions, la force de vente, le marketing direct, la surface de vente, les promotions, la phase d'apprentissage à la prise de connaissance des besoins d'un nouveau consommateur, sont très élevés et tendent à décroître avec le temps. C'est la raison pour laquelle ils doivent être amortis sur la durée de vie du client pour rester dans des conditions de rentabilité acceptable. La seule solution serait de fidéliser, qui permettrait de réduire et d'amortir le budget d'acquisition de nouveaux clients, de contrôler, voire de diminuer les coûts opérationnels des flux transactionnels ultérieurs, car dans des secteurs tels que la presse ou l'assurance, ces coûts sont élevés. Ce raisonnement s'appuie sur la conviction que le coût unitaire des petites

transactions est supérieur à celui des gros achats d'acheteurs fidèles, pour lesquels les coûts fixes sont répartis sur un plus grand nombre d'articles.

Des résultats annexes de la fidélisation seraient une augmentation de la proportion de produits à forte marge (autres que les articles de base et les offres exceptionnelles) et des quantités achetées, se traduisant par une sensibilité au prix plus faible.

Enfin, les clients fidèles pourraient également recruter de nouveaux consommateurs à un coût réduit en utilisant la fonction d'avocat du client fidèle, car ceux-ci sont supposés être de bons pour-parleurs de l'entreprise .

Ces aspects montrent que d'un point de vue financier, la firme cherche ainsi à assurer une base de chiffre d'affaires stable, car pour une entreprise, la fidélité des clients représente en quelque sorte une garantie de gains futurs . Dans ce sens, la fidélisation se caractérise par une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de marché. Il s'agit de se concentrer sur seul un client à la fois et lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidélisant pour faire durer la relation commerciale. Il y donc clairement un déplacement du centre d'intérêt du produit ou de la marque vers le client. Le remplacement du concept cycle de vie produit par celui de cycle de vie client est un autre exemple.

Une critique principale s'impose cependant et mérite d'être discutée: l'hypothèse sur la rentabilité d'un client sur le long terme, avec la conviction d'une diminution des coûts de service des client retenus et d'une augmentation des profits avec le temps, n'a pas ou peu été vérifiée par des études empiriques. En effet ; les liens entre la profitabilité, la durée de vie et les coûts décroissants, seraient moins évidents que l'on croit, et l'affirmation que les clients fidèles sont toujours plus profitables serait une sur-simplification, sujette à controverse, car peu de résultats empiriques généralisables provenant de la recherche académique existent. En effet, il y'a deux segments hautement profitables, l'un ayant une durée de vie élevée, l'autre une durée de vie courte, mais un comportement d'achat intensif. De l'autre côté, il y a un groupe de consommateurs rationnel et peu rentable achetant depuis longtemps dans l'entreprise, mais qui est très sensible au prix et qui anticipe les promotions. Leurs coûts de maintien, liés à la gestion de la satisfaction et d'un programme de fidélisation etc., sont supérieurs à leur contribution au bénéfice.

DESA marketing et stratégie Quant aux approches théoriques de la fidélisation ; il y'a deux approches :

o L'approche béhavioriste (fidélité objective) :

C'est l'observation du comportement du consommateur qui permet de caractériser la fidélité : un consommateur est fidèle lorsqu'il achète régulièrement la même marque¹. L'analyse de la séquence des marques achetées doit donc permettre d'identifier sur un marché le segment des consommateurs fidèles. Trois profils de comportements peuvent être identifiés :

-La fidélité : Elle est définie par une séquence ininterrompue d'achats de la même marque. La fidélité est alors mesurée à partir d'un nombre minimum de réachat de la marque.

-La transition : C'est le passage de la fidélité à une marque à son abandon définitif au profit d'une autre marque.

-La mixité : Le consommateur achète indifféremment plusieurs marques. La fidélité est alors évaluée à partir de la part des achats de la marque dans le nombre total d'achats sur une période.

Le plus souvent les responsables marketing s'intéressent principalement à la fidélité objective (ou comportementale), en considérant que ce qui compte en définitive pour l'entreprise, c'est ce que ses clients font, plutôt que ce qu'ils pensent ou ce qu'ils disent. Les différentes mesures de fidélité (taux de fidélité de chaque client ou de l'ensemble de la clientèle), et qui se fondaient sur l'observation des comportements d'achat, se référent toutes, implicitement, à une définition objective de la fidélité.

(¹) : M.FILSER, « le comportement du consommateur », édition Dalloz, Paris, 1994, p 286.

Figure n°1 : Les approches comportementales de la fidélité à la marque

Source : M.FILSER, « Le comportement du consommateur », Edition Dalloz, Paris, 1994, p.287.

Mais une mesure purement objective de la fidélité n'est pas toujours suffisante, en ce sens qu'elle ne permet pas toujours, à elle seule, d'apprécier la solidité de la fidélité d'un client et par conséquent de prédire son comportement futur. Il peut arriver en effet, qu'un client se soit montrer, pendant une certaine période de temps, fidèle à une marque (ou un fournisseur) pour des raisons de commodité, de routine ou d'absence d'offres alternatives intéressantes, sans avoir pour elle un attachement réel. Dans ce cas sa fidélité sera fragile et pourra disparaître du jour au lendemain sous l'effet d'un changement circonstanciel. A l'inverse, un client fortement attaché à une marque pourra parfois, dans les faits, lui faire des infidélités sous l'effet des circonstances (par exemple ruptures de stocks répétées), mais il aura de grandes chances de lui revenir dés que possible.

C'est pourquoi, la plupart des auteurs s'intéressant au concept de fidélité, et beaucoup de responsables en marketing, considèrent que la fidélité doit être définie et mesurée non seulement comme un comportement affectif mais aussi comme une attitude mentale.

o L'approche cognitive de la fidélité à la marque :

Une meilleure définition de la fidélité réintègre donc l'influence de la sphère cognitive : le consommateur est fidèle à la marque lorsqu'il l'achète régulièrement et qui il a adopté une attitude favorable à son égard.

Comme toutes les attitudes, l'attitude de fidélité à la marque possède trois composantesⁱ :

+ Une composante cognitive, à savoir un ensemble de croyances et

d'opinions positives sur la marque considérée, se traduisant par une préférence rationnelle pour elle ;

+ Une composante affective, à savoir des sentiments de sympathie,

d'affection ou d'attachement à son égard 2;

+ Et une composante conative, c'est-à-dire une intention plus au moins

arrêtée si possible, à l'avenir, d'acheter la marque considérée³.

Ces différentes composantes de l'attitude de fidélité peuvent être mesurer, dans les enquêtes, à d'aide d'échelles d'attitude.

De nombreuses recherches se sont efforcées d'identifier le profil du consommateur fidèle à la marque⁴. Quatre caractéristiques peuvent être utiles pour le producteur désirant accroître cette fidélité :

I Le consommateur fidèle à une marque est sensible à l'influence des leaders d'opinion et de groupes qui lui servent de référence.

(²) :J.JACOBY, « A Model of Multi-Brand loyalty », Journal of Advertising Research, 11 Juin 1971, p.26

(³): R .L.OLIVER, « Cognitive, affective and attribute bases of the satisfaction response », Journal of Consumer Research, vol.20, décembre.

(⁴). M.FILSER, op. cit p288.

I Le consommateur fidèle éprouve une confiance plus élevée dans son jugement, ce qui confirme l'importance de la confiance évoquée par HOWARD (« Consumer Behavior »,1982) comme complément de l'attitude pour prévoir le comportement.

I Les consommateurs fidèles perçoivent dans l'achat un risque plus élevé, et utilisent la fidélité à la marque comme moyen pour réduire ce risque.

I Le consommateur fidèle à la marque est également fidèle aux points de vente qu'il fréquente. Il est d'ailleurs difficile de préciser le sens de la relation entre ces deux formes de fidélité : le client qui visite toujours le même magasin a en effet une grande probabilité de trouver les mêmes marques, et donc moins d'occasions d'en changer.

L'approche cognitive de la fidélité à la marque permet d'expliquer le comportement du consommateur qui achète la même marque et entretient à son égard une attitude favorable. Le fait qu'il perçoive un certain risque dans l'achat ; met en évidence un certain niveau d'implication.

2. Les outils de la fidélisation:

Construire une stratégie de fidélisation impose aujourd'hui de prendre en compte les critères de fidélisation des consommateurs. Ces critères recouvrent plusieurs domaines: notoriété du produit et de la marque, nature des services attachés, ... .Vouloir répondre à tous ces critères simultanément paraît illusoire compte tenu de l'intensité concurrentielle. Mais, des techniques et outils de fidélisation perfectionnés sont aujourd'hui disponibles. L'enjeu réside donc principalement dans leur mise en place.

Dans ce contexte de marché difficile ; l'origine des outils de fidélisation remonte au début des années lors que le courant du marketing relationnel a émergé dans le domaine des services et de l'industrie ; cette approche relationnel est centrée sur le client pour créer des relations d'affaires de long terme avec les prospects et les clients existants. C'est à dire que les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit », à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ». Ces mutations se sont produites sous l'influence d'un environnement concurrentiel mondial, de consommateurs informés, exigeants et toujours plus insaisissables, et d'un coût de captation des nouveaux clients supérieur à celui du maintien de la relation.

Par conséquent la problématique de la fidélisation est devenue une préoccupation majeure des firmes ; une première remarque sur la question de la relation est de nature statique ; le point central de la gestion de la relation client est que la fidélité ; l'achat répété ne peut être uniquement atteint par la préférence pour la marque ni par la satisfaction à l'égard des produits ; c'est alors la relation à valeur ajoutée interactive et basée sur le long terme en elle-même qui devient un facteur de choix dans une dimension affective et évaluative. La confiance ; l'attachement et l'engagement sont les ingrédient contribuent à renforcer un lien qui s'impose au choix relationnel. Ainsi ces facteurs fortifient la dépendance fonctionnelle du client et aussi la perception des coûts de changement et la cessation de la relation.

La relation ne s'arrête pas à des éléments affectifs ou attitudinaux ; mais elle concerne
aussi des éléments informationnels. La condition principale pour fidéliser est

l'établissement d'une relation d'apprentissage entre le client et le fournisseur qui se base sur une remontée et un échange d'information entre le client et le fournisseur pour réactualiser leurs données. Cette relation permet à l'entreprise de satisfaire au mieux les besoins des clients car un client ayant investi dans une relation d'apprentissage va se heurter à une barrière psychologique et pratique lors qu'il envisagera d'aller chez un concurrent (coûts de recherche d'information ; coûts de résiliation de contrat ; coûts d'incompatibilité des outils techniques afin de recommencer une nouvelle relation d'apprentissage ou obtenir le même niveau de commodité de services.

· Le merchandising

Le merchandising est un outil de fidélisation dans e sens où il supprime le phénomène de lassitude chez le consommateur à travers un renouvellement suffisamment important du point de vente. Ceci est d'autant plus vrai depuis l'essor du libre service : le produit doit désormais se vendre tout seul. Le rayon dispose alors d'un fort pouvoir d'attraction. C'est au merchandising de mettre en forme ce rayon⁵.

Par exemple, chez Ikea, l'alternance d'allées courtes et longues participe au rythme de la promenade. Les têtes de gondole et bouts de rayon nus sont habilement mixés chez Leroy Merlin. Carrefour n'a pas hésité à sacrifier quelques mètres de linéaire textile pour introduire des podiums avec des mannequins.

· Le « retailtainment »

C'est une nouvelle méthode d'animation des points de vente, déjà bien utilisée aux EtatsUnis. A l'origine de cette tendance, la volonté de nouer avec la clientèle une relation commerciale qui soit autre que mercantile. C'est bien la fidélisation du consommateur qui est au coeur du débat. Le client revendique désormais une certaine considération, il ne veut plus être traité comme « Monsieur Tout-le-monde ». C'est par l'immatériel, autour de l'accueil, des services, de l'architecture, de la décoration et de l'agencement que la

différence s'établira. Architecture valorisante, pour ne pas dire prestigieuse, accueil et services : tel est le nouveau triptyque de base du commerce pour entretenir et enrichir la relation commerciale. Ces trois aspects deviendraient même les seuls territoires de compétition. Ainsi, une nouvelle génération d'espaces commerciaux est en train de voir le jour. Le dernier-né : le Carrefour de Montesson (Yvelines) qui, après 30 ans d'existence, a été rénové de fond en comble. Sa surface est ainsi passée de 12 000 à 18 000 m². Ce qui lui permet d'intégrer toutes les dernières technologies du groupe en réorganisant son aménagement intérieur par univers de consommation tant pour l'alimentaire que pour le non-alimentaire. Le nouvel agencement met en scène des allées spacieuses, et un meilleur repérage des produits. Il regroupe désormais l'offre selon la logique d'achat des clients. L'idée de Carrefour est de proposer l'achat plaisir plutôt que l'achat contrainte. Ainsi, l'espace alimentaire démarre dorénavant par les produits les plus encombrants et les plus pondéreux (produits d'entretien, boissons, épicerie). Le magasin met également l'accent sur les services : espaces de repos, de restauration. Les résultats sont d'ailleurs à la hauteur des efforts fournis : +40 à +45% de clientèle supplémentaire par rapport à 1999 et une croissance supérieure à 30% pour le chiffre d'affaires⁶

· La logistique au service du client

Auchan a mis au point un service au volant de produits lourds et volumineux, Auchan Express. Le principe est d'accompagner « pas à pas » le client dans son acte d'achat sans lui faire poser le pied à terre : le consommateur passe commande et paye sur une borne informatique avant de se garer autour d'un entrepôt pour se faire déposer directement dans son coffre les produits commandés. L'avantage pour le client est de gagner du temps et surtout d'éviter de circuler dans les allées du magasin avec un chariot très lourd. Au total, 120 références ont été sélectionnées pour cette expérience effectuée dans le magasin de Leers. Essentiellement de l'alimentaire, pas de produits frais, un peu de non alimentaire (couches, litières, charbon de bois ou terreau selon la saison). Cette méthode

(⁶). (Source : CB News - juin 2000).

peut s'avérer fidélisante ; si l'enseigne arrive à maîtriser tous ces flux de marchandises et à satisfaire le client sur le critère de la rapidité.

· Le client-expert

Dès 1995, l'enseigne Casino décide de constituer un large panel de consommateurs, testeurs de ses produits. 10 000 consommateurs baptisés « clients-experts » ont ainsi été recrutés à l'aide de la Sofres. But de l'opération : faire une analyse de la valeur des produits de l'enseigne. A l'issue de l'analyse, la plupart des produits furent appréciés, certains devant être améliorés, ce à quoi l'entreprise s'engageait. Puis elle renouvela le test pour obtenir l'adhésion de ses consommateurs sur les améliorations. Le cola (marque Clear) de Casino lui n'était pas suffisamment apprécié. Il fut donc abandonné et l'abandon fut l'objet d'une campagne d'information grand public, insistant de ce fait sur le rôle et l'importance de l'observation du consommateur. D'autres produits comme des biscuits fourrés et une boisson aux fruits exotiques subirent le même sort, au vu de leur note décevante. Compte tenu de son réel succès, le programme « clients-experts » fut poursuivi et en 1998, différents secteurs non-alimentaires (jouets et produits pour bébés notamment) furent eux aussi concernés. En mai 2000, Casino a réitéré cette expérience en recrutant 500 clients-experts pour tester gratuitement tous les produits Casino bio.

Le succès de cette approche a été maintes fois signalé. Au delà des bons résultats quantitatifs, c'est la qualité de la démarche relationnelle qui doit être soulignée : par leur participation et l'écoute de l'enseigne, les clients ont le sentiment d'être « reconnus », ce qui constitue un facteur de fidélisation plutôt efficace.

· Les cartes de fidélité⁷

Les cartes de fidélité visent à faire revenir le client. Souvent gratuites, elles s'adressent au plus grand nombre et permettent d'accumuler des points. Le client augmente son «capital » à chaque passage à la caisse et est récompensé lorsqu'il atteint un certain niveau. Plus de 6 millions de cartes de fidélité circulent dans les points de vente en France. En effet, selon une étude du cabinet Adetem pas moins de 39% des consommateurs possèdent une carte de fidélité éditée par une ou plusieurs enseignes d'hypermarchés ou de supermarchés. Pour 70% des porteurs de cartes, c'est l'attrait des promotions et des remises qui leur sont réservées qui les incitent à revenir régulièrement dans le magasin.

Côté résultats, les avis sont partagés. Chez certaines enseignes, les cartes sont indéniablement rentables. Chez Système U, le porteur d'une Carte U dépense en moyenne 330 F par visite. Soit 40 à 50% de plus qu'un client anonyme. Chez Stoc, le chiffre d'affaires des marques propres a bondi dans certains magasins de 10 à 15%.

Pour d'autres enseignes, la carte n'est qu'un support utilisé pour recueillir des informations sur les consommateurs, récupérer des données qualitatives au moment où le client réclame sa carte, puis des données quantitatives lorsqu'il l'utilise. Rassemblées, consolidées dans des bases de données, ces informations permettent au distributeur de mieux cerner ses clients, de comprendre leurs comportements et de les anticiper. Chez certaines enseignes, on constate que finalement, les cartes de fidélité seraient devenues des cartes d'infidélité. Appâté par les récompenses, le consommateur se mue en chasseur de promotions et zappe d'une enseigne à l'autre. Un résultat en contradiction totale avec les objectifs initiaux. Pour y remédier, les enseignes doivent apporter une véritable valeur

(⁷).Benavent C. et Crié D. (1998), «Mesurer l'efficacité des cartes de fidélité», Décisions Marketing, 15, Jan-April. 10-20.

ajoutée à leur programme de fidélisation. L'une des solutions passe par une offre de services afférents à la carte.

· Des cartes multi-services

Les cartes constituent avant tout un « support » devant proposer automatiquement à la fois des démarches fidélisantes et des systèmes d'avantages. Plus précisément, et pour être efficace, une carte doit jouer simultanément sur trois registres :

- le ludique (jeux, accumulation de points, propositions de participation à des tirages au sort...)

- la prime (cadeaux, systèmes de réduction de prix, voyages à gagner ou lots produits...)

- les avantages (facilité de passage en caisse, accès à une palette de services élargie, facilités de paiement, courrier personnalisé pour profiter avant tout le monde des meilleures opportunités en magasin...)

En définitive, la carte doit elle-même faire la démonstration de sa proximité avec son client en l'informant des nouveautés, des opportunités ou des promotions. C'est tout l'enjeu du lien relationnel que les enseignes cherchent à établir avec leurs meilleurs clients.

C'est le parti pris de Norauto. Outre le traditionnel système de points, l'enseigne propose au titulaire une assistance crevaison 24 heures sur 24, la possibilité de réserver avec 20% de réduction un véhicule utilitaire et une remise de 10% sur le contrôle technique. Toujours pour faciliter la tâche des 550 000 porteurs actifs de la carte, le spécialiste des centres-autos a mis en place depuis juillet 2000 un numéro Indigo. L'ensemble des services clients est désormais accessible via un numéro de téléphone unique.

Certaines enseignes proposent un système de cartes aux prestations prépayées. Ainsi, le Virgin Mégastore de Marseille propose une carte « Musipuce » qui permet d'acheter des partitions sur une borne interactive. Elle reprend le système de la carte téléphonique avec 100 unités prépayées. Résultats : 60% des clients reviennent au moins une fois par

semaine. Ce système de cartes permet de lancer des opérations très ciblées. Cependant, c'est un système contraignant pour le client qui doit recharger sa carte.

· Des cartes aux services personalises

Les supermarchés Casino, qui disposent avec le programme Club Avantages d'une carte de fidélité dont le taux de pénétration est l'un des plus élevés dans la distribution française (1.2 millions de porteurs), se mettent aujourd'hui à l'heure de la communication « one-to-few ». En ciblant et en segmentant ses offres expédiées par mailing personnalisées aux 30% de porteurs très actifs du Club (ils génèrent à eux seuls près de 70% du chiffre d'affaires), Casino espère augmenter encore la part de leurs achats dans ses magasins. L'adaptation et la personnalisation de l'offre impliquent de définir précisément les cibles auxquelles on désire s'adresser. La base de données de porteurs de la carte permet d'obtenir les renseignements de base sur leurs comportements vis à vis de l'enseigne : la récence de la dernière visite, la fréquence de fréquentation et le montant des achats. Ces éléments sont ensuite croisés avec d'autres critères, comme les données sociodémographiques fournies par l'INSEE pour les plus générales, les informations obtenues après déduplication sur des fichiers internes à l'enseigne (Club des jeunes mamans, des sommeliers, les 40 000 experts, ceux de Casino Vacances, des sites Internet) ou encore celles particulièrement précises, laissées sur les tickets de caisse par chaque porteur. A partir de ces croisements, l'enseigne a découpé son fichier en segments, chacun correspondant à une cible particulière. Chacune recevra son message personnalisé, en plus de la lettre d'informations Club Avantages, envoyé trois fois par an à l'ensemble des porteurs. L'approche ciblée permet, par exemple, de s'adresser de manière spécifique au client qui dépense 250F en moyenne par visite pour l'inciter à dépenser plus : le gain de points offerts ou la promesse d'un cadeau se déclenche à partir du seuil de dépense de 300 F. A ce jour, aucune enseigne de supermarchés n'est allée aussi loin dans la relation client. L'avantage concurrentiel qu'en tire Casino lui a permis de réorienter une partie des moyens consacrés aux opérations de masse (prospectus), génératrices de trafic, vers des campagnes ciblées, destinées à augmenter la fidélité à l'enseigne. Les coûts, en revanche, ne sont pas les mêmes. D'après les chiffres publiés

par l'Union française de marketing direct, celui du contact est compris entre 60 centimes et 1F pour un imprimé non adressé, contre 4.71 F en moyenne pour un mailing personnalisé. C'est le prix à payer pour augmenter la fidélité de ses meilleurs clients.

La carte Avantages de Casino propose comme d'autres enseignes un système de cumul de points permettant d'obtenir des cadeaux. Mais Casino va plus loin en adressant aux porteurs des planches de "bons" dont les montants s'ajoutent aux points obtenus de façon plus classique. A chaque visite, le client peut ainsi bénéficier de 50 points supplémentaires et de 5 à 10 points pour des achats dans des rayons définis. Le système est intéressant à plus d'un titre :

- il ne se contente pas de récompenser après coup la visite, mais l'encourage,

- il permet d'orienter les clients vers des rayons spécifiques, probablement en fonction de leur historique d'achat,

- il crée un effet relationnel supplémentaire, les planches de bons étant perçues comme un avantage spécifique.

· Les cartes multi-enseignes

En augmentant le nombre d'enseignes associées au programme de fidélisation, on multiplie du même coup les occasions d'utilisation de la carte. Si chaque enseigne associée propose un service spécifique, la carte devient alors multi-usage. Les coûts de gestion du programme sont partagés entre les enseignes partenaires. La multiplication des enseignes -et donc des usages- rend le programme incontournable et difficilement copiable.

Bâti autour de Casino et Shell, le programme de la carte Club Avantages est également valable dans le réseau des centres-autos Euromaster. La carte sert de support aux services de téléphonie proposés par Kertel. Elle compte 1.5 millions de porteurs dont 72% d'actifs. Chez ces derniers, la croissance annuelle des dépenses dans l'enseigne est supérieure de 85 points à celle des non-porteurs ⁸En effet, l'enseigne a su exploiter sa base de données pour des actions très ciblées qui visaient à résoudre des problèmes bien

(⁸). (Source LSA n°1599 - octobre 1998).

particuliers et propres à chaque point de vente : panier moyen insuffisant, faiblesses sur un rayon, etc.

· L'extension des cartes de fidéIité a I'internet

La carte de fidélité peut désormais être élargie à Internet. Le Web permet d'identifier instantanément le cyber client et donc de lui proposer un assortiment particulier et des promotions pertinentes. La carte de fidélité, plus exactement son numéro, servira alors d'identifiant. L'avantage pour le distributeur est de concentrer ses efforts sur quelques consommateurs. De plus, la rentabilité est garantie puisqu'il n'est point besoin d'envoyer de relance (marketing direct) ou de monter des opérations spécifiques (salons..). De l'autre côté, le client ne perd pas son temps puisqu'il obtient immédiatement les informations qu'il désire.

Ainsi, partant du principe que 3% des 4 millions de ses adhérents sont branchés sur le net, France Loisirs a investi plus de 2 MF dans une boutique virtuelle. Les adhérents frappent leur code secret et l'informatique lance immédiatement une offre personnalisée (basée sur l'historique, l'ancienneté et le segment du client).

Le programme points Ciel développé par les enseignes du réseau Cofinoga (Galeries Lafayette, Géant, BHV, Monoprix...) qui donne droit à des voyages gratuits par cumul de points, vise à récompenser les clients les plus réguliers et à transformer les occasionnels en fidèles. Ce programme de fidélisation multi-enseignes propose maintenant un site pointsciel.com afin de développer l'interactivité avec ses adhérents. On peut notamment s'y informer sur le fonctionnement, connaître les enseignes partenaires, adhérer en ligne, prendre connaissance des opérations bonus, consulter son compte point et faire une simulation de récompense. On peut aussi s'abonner à une Newsletter mensuelle et participer à un jeu. Le site est propre, ergonomique. Un exemple à suivre pour toutes les cartes de fidélité. A noter que la fonction première de ce type de carte reste le paiement. Sur le même principe, Aquarelle (fleuriste) propose sur son site l'adhésion au Club Aquarelle qui permet d'obtenir tous les huit achats, une ristourne correspondant à 10% du montant des achats précédents imputée sur le neuvième achat. Les adhérents au programme Aquarelle peuvent accéder en ligne à l'état de leur compte. Selon Netpro, près

d'un client sur deux adhère au programme de leurs côtés, les supermarchés Casino proposent également un site sur lequel les consommateurs peuvent obtenir des informations précises sur la carte « Club Avantages » (cadeaux, nombre de points, partenaires, produits avec points bonus, etc.). Il s'agit d'un site qui intègre bien toutes les informations nécessaires pour profiter de la carte.

Ces techniques présentent l'avantage d'être relativement légères techniquement et bon marché. Lorsqu'une carte est envoyée à l'adhérent ou client, elle ne sert en fait que de support de mémorisation et a donc un coût sans aucune mesure avec les cartes plus élaborées des programmes en points de vente. Contrairement à ce que pourrait laisser croire leur développement, la rentabilité des programmes de fidélisation complexes est loin d'être toujours assurée. Ceci s'explique par le montant considérable des investissements dédiés à de tels projets et également par le fait que ce sont souvent les consommateurs déjà fidèles qui y adhèrent. Même si on ne possède pas de données en la matière, on peut cependant penser que les versions en ligne possèdent davantage de chances d'influencer le choix d'un cyberconsommateur libéré des contraintes géographiques dans le choix de l'enseigne et davantage impliqué dans la gestion de son compte points.

DESA marketing et stratégie Section 2 : Les approches de la sensibilité aux promotions:

Peu de chercheurs se sont intéressés à définir ce concept ; d'une part parce qu'il paraît suffisamment clair de prime abord (le terme « sensibilité » est utilisé fréquemment dans le langage courant, la « promotion » quant à elle, aujourd'hui omniprésente dans les magasins est connue de tous), et parce que définir un concept est non seulement ardu, mais souvent sujet à controverse.

Les quatre principales définitions connues à ce jour sont celles de Blattberg et Neslin (1990), Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1990), Froloff ainsi que Froloff-Brouche (1993).

La définition de Blattberg et Neslin⁹présente les avantages d'appréhender la sensibilité en terme d'influence et de répertorier les comportements conséquents à la promotion. A un niveau comportemental, cette définition est d'un intérêt certain. Mais, d'un autre point de vue, la sensibilité à la promotion se situe en amont du comportement et diffère de la réponse à la promotion.

La définition traduite par Froloff¹⁰, reprend l'idée d'influence. Mais à la différence de la précédente, elle précise que « cette influence se manifeste lors de l'évaluation de la marque par le consommateur, autrement dit en amont du comportement »¹¹.

(⁹).Blattberg RC. et Neslin S. (1990), Sales Promotion - Concepts, Methods and Strategies,Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.

(¹⁰).Froloff, L. (1993), Vers une formalisation des antécédents du comportement individuel face à la promotion : une étudepréliminaire, Actes du 9ème congrès de l'Association Française de Marketing, 9, 201-241.

(¹¹).Lichtenstein D.R., Netemeyer R.G. et Burton S.(1990) "Distinguishing Coupon Proneness;from Value Consciousness : An Acquisition-Transaction Utility Theory Perspective" Journal of Marketing, 54, July.54-67

Pour définir ce concept, on peut adopter l'approche évoquée qui considère la sensibilité à la promotion comme une variable psychologique et non comportementale. En outre, elle précise comment se manifeste la réaction d'un consommateur face à la promotion.

Mais cette dernière définition a elle aussi ses limite, elle introduit "une ambiguïté entre ce qui est le propre de la sensibilité et ce qui relève de ses conséquences" puisque "les processus cognitifs et décisionnels de l'individu ne représentent pas la sensibilité à la promotion. Ce sont des conséquences de la sensibilité au même titre que le comportement".

Froloff-Brouche (1994) propose donc une autre définition : « degré selon lequel un consommateur est influencé par la promotion, pour une occasion d'achat donnée, une classe de produits donnée et une technique promotionnelle donnée »¹².

Il est, cependant, une limite possible à apporter à cette définition, au sens où elle part du postulat que la sensibilité à la promotion varie selon la classe de produits. Mais toutes les recherches ne vont pas dans ce sens; dans la mesure où le consommateur pouvait être relativement stable dans sa sensibilité à la promotion¹³.

1. l'approche comportementale et psychologique :

Les recherches s'intéressant au comportement réel des consommateurs face aux promotions et non pas à leur comportement optimal, peuvent être regroupées en deux approches. La première approche rassemble un grand nombre de travaux assez anciens dont l'objectif est d'identifier les caractéristiques socio-démographiques ou psychographiques des grands utilisateurs de promotions. La seconde approche est plus récente et plus théorique. Elle cherche à analyser les raisons pour lesquelles les consommateurs réagissent aux promotions. Cette approche a ainsi développé des perspectives théoriques fondées sur les concepts de prix de référence, des attributions des

(12).cité par Froloff-Brouche L (1994), "L'influence de la promotion des ventes sur le consommateur : un essai de conceptualisation", Recherche et Applications en Marketing, 10, 3, 1994

(¹³).Bawa K. and Shoemaker R. (1989), «The Coupon-Prone Consumer: Some Findings Based onPurchase Behavior Across Product Classes», Journal of Marketing, 51. 99-110.

consommateurs et de leur conditionnement. Ces travaux se placent dans la tradition de recherche du comportement du consommateur.

· l'approche comportementale :

L'essentiel des mesures réalisées sont de type comportemental. Elles sont effectuées à partir de comportements déclarés ou observés. C'est le cas notamment de Teel, Wiliams et Bearden (1980), de Montgomery (1971) qui parlent d'activité promotionnelle ("Dealing Activity") ou encore de Bawa et Schoemaker (1989), qui emploient le terme de comportement de remboursement du bon de réduction ("coupon redemption behavior"). Cette approche ignorait tout processus cognitif pouvant influencer la décision en se contentant de mesurer le comportement d'achat répété et de le décrire, sans prise en compte de variables explicatives, par la proposition de mesures arbitraires basées sur la proportion ou la séquence ordinale des achats.

La méthodologie principalement utilisée est la « Distribution Négative Binomiale» (NBD/LSD340, traitée par Ehrenberg¹⁴ de 1959 à nos jours) qui se préoccupe principalement du comportement de changement de marque (Brand Switching).

· l'approche psychologique

L'origine de cette approche provient des travaux de Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1990). Si l'on se réfère à leur définition, ils mettent en avant le fait qu'un consommateur réponde à une offre promotionnelle parce qu'il est sensible à la promotion : « parce que cette offre affecte positivement l'évaluation de l'acte d'achat. »

Ces auteurs ont ainsi voulu montrer que la sensibilité expliquait l'acte d'achat ; elle se situerait donc en amont du comportement.

L'analyse de la définition de Froloff (1992)¹⁵, nous montre clairement qu'elle adhère à cette conception. Elle s'est d'ailleurs appuyée sur les travaux de Laurent et Kapferer21 concernant la sensibilité aux marques.

(¹⁴).Ehrenberg A.S.C. (1988), " Repeat Buying, facts, theory and applications ", C. Griffin and Co. Ltd, London, Oxford.

Ces derniers définissent la sensibilité aux marques comme une variable psychologique individuelle « lorsqu'il doit effectuer un choix en magasin, face aux produits, le consommateur peut utiliser plusieurs informations pour parvenir à une décision : le prix, le format, le poids, la couleur, les ingrédients, l'allure de l'étiquette, le packaging, l'odeur, le toucher...et la marque.

Nous dirons qu'un consommateur est sensible aux marques s'il tient à consulter l'information « quelle est la marque », s'il prend en compte la marque dans son processus de décision, si la marque joue un rôle dans la formation de ses choix.

La sensibilité aux marques est donc une variable psychologique individuelle. »

La sensibilité à la promotion serait donc selon, entre autres Froloff, Lichtenstein, Netemeyer et Burton, une variable psychologique individuelle¹⁶.

2. Conciliation de l'approche comportementale et psychologique

En réalité, il s'avérerait que les deux approches évoquées précédemment ne seraient pas antinomiques mais consisteraient plutôt à mesurer la sensibilité à la promotion de manière différente.

Ainsi, les partisans de l'approche psychologique s'efforcent de mesurer la sensibilité à la promotion, directement.

(Figure n°2 : mesure de la sensibilité à la promotion)

En revanche, les partisans de l'approche comportementale ont choisi pour leur part, de ne pas mesurer la sensibilité à la promotion en tant que telle, mais de déterminer la sensibilité à partir du comportement face à la promotion.

(¹⁵).Froloff L (1992), "La sensibilité du consommateur à la promotion des ventes : de la naissance à la maturité", Recherche et Applications en Marketing, 7, 3, 69-88.

(¹⁶).Lichtenstein D, Netemeyer R et Burton S (1990), op.cit ; PP 54-67.

(Figure n°3 : l'approche comportementale de la mesure de la sensibiité à la promotion)

Mais cette mesure de la sensibilité à la promotion ne permet pas de prendre en considération certains facteurs inobservables chez l'individu. Quoi qu'il en soit, le comportement adopté face à un promotion est une conséquence de la sensibilité et non la sensibilité elle-même.

En effet, les recherches qui ont dressé un portrait assez cohérent du «grand utilisateur» de promotions : sensible aux prix, opportuniste, bien informé, achetant une diversité de marques, sophistiqué, stockant ou anticipant ses achats au besoin ; ont un aspect très intéressant n'est pas trop lié aux résultats empiriques qu'à la validité prédictive du schéma coût/bénéfice sur lequel elles reposent.

En conclusion, on peut dire que d'un point de vue conceptuel, la sensibilité à la promotion est un construit psychologique qui se situe en amont du comportement. D'un point de vue empirique, ce construit peut être mesuré soit directement, soit indirectement. En ce sens, les approches comportementale et psychologique ne sont pas antinomiques.

Chapitre 2 : Essai de conciliation de la promotion et de la fidélisation

Il est très difficile d'obtenir des chiffres précis sur les sommes investies dans la promotion des ventes et sur le nombre d'entreprises qui y ont recours. Le paradoxe de la promotion est que, plus les sommes investies dans les promotions augmentent, plus les annonceurs, les distributeurs ou les pouvoirs publics s'inquiètent de leur multiplication et déclarent vouloir mettre un terme à leur développement. Les exemples récents et très suivis d'entreprises comme Procter & Gamble, Wal-Mart ou Home Depot qui ont décidé d'éliminer les promotions en faveur d'une politique de prix bas constants nous montrent que ces déclarations ne sont pas seulement théoriques. On constate une tendance similaire du côté des experts : les livres les plus récents sur les promotions ou sur la grande distribution invitent producteurs et distributeurs à assainir le marché en réduisant le nombre de promotions.

Le recours aux promotions comporte des inconvénients majeurs. On reproche aux politiques promotionnelles leurs coûts croissants, le dérèglement de la chaîne logistique et leur tendance à dégénérer en guerre des prix. On s'inquiète également de leurs effets à long terme sur le capital de la marque et sur la sensibilité aux prix des consommateurs. Avec la généralisation du stockage promotionnel par les distributeurs et par les consommateurs, l'impact réel des promotions sur les ventes et, a fortiori, leur rentabilité, est de plus en plus difficile à déterminer. En bref, la capacité des promotions à créer de la valeur pour l'entreprise et pour l'industrie toute entière est fréquemment remise en cause. La vision dominante est que les promotions constituent un outil très efficace d'augmentation des ventes à court terme mais qu'elles sont dommageables sur le long terme. Cette perspective suggère que, sur le long terme, l'industrie toute entière se porterait mieux si les concurrents pouvaient s'entendre pour mettre un terme aux promotions.

Section1 : l'impact des promotions sur le comportement du consommateur

Les consommateurs fidèles à la marque sont souvent les plus attirés par les promotions parce qu'ils n'ont pas besoin de changer de marque pour en profiter. Même les nouveaux acheteurs entraînent peu de ventes réellement incrémentales car ils auraient acheté le produit un jour ou l'autre.Tout dépend donc de la phase du cycle de vie atteinte par la marque et la catégorie de produit. S'il s'agit d'une catégorie ou d'une marque de produit mature, ayant atteint le niveau maximal de ses ventes, il est improbable que les promotions puissent attirer de nouveaux acheteurs, c'est-à-dire des consommateurs qui étaient jusque là fidèles aux marques concurrentes.

Le fait que les promotions puissent accroître les ventes sur le court terme, qu'elles soient plus efficaces pour cela que les simples réductions de prix et que leur efficacité dépend du type de marque et de la catégorie de produit ne nous indique pas si les promotions peuvent réellement accroître les ventes ou si elles ne font que redistribuer sur le court terme les parts de marché ou anticiper les achats futurs. Si les promotions ne font que déplacer la demande sans l'accroître, on est en droit de se poser des questions sur leur légitimité et sur leur efficacité réelle.

Pour répondre à ces questions ; on va présenter le concept promotion ; les raisons pour lesquelles les entreprises font des promotions ; ainsi le comportement et la psychologie du consommateur face aux promotions.

1) Le concept de la promotion : techniques et cibles

Une opération de promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution (²⁰). Philippe INGOLD élargit davantage cette définition de la promotion en précisant que c'est une démarche qui vise à «susciter, auprès des cibles visées, la création ou le changement d'un comportement d'achat ou de consommation, à court terme ou à long terme. »

La promotion a donc plusieurs cibles potentielles :

- Les consommateurs,

- La force de vente,

- Les distributeurs.

L'action promotionnelle peut effectivement permettre de stimuler la force de vente vis-à-vis d'un produit de l'entreprise (et notamment les nouveaux produits). Elle peut aussi faciliter les référencements ou accroître les quantités référencées auprès des distributeurs. Mais son champ d'action majeur reste le consommateur. Ainsi, la promotion a l'ambition d'agir sur le comportement des consommateurs, c'est-à-dire «l'ensemble de leurs réactions objectivement mesurables". Elle se pose ainsi en complément de la communication publicitaire dont la vocation est plutôt d'influencer les attitudes (l'ensemble des jugements et prédispositions vis-à-vis d'une marque ou d'un produit). La promotion aspire à l'efficacité à court terme. Elle se présente comme une incitation directe à l'achat. D'ailleurs, la promotion est présentée comme un «mode de vente des produits par événements (tels que primes et réductions de prix) créés régulièrement et présentant l'offre comme particulièrement alléchante du point de vue rapport qualité/prix ».

En effet ; la promotion intervient tout au long du cycle de vie du produit. Si l'on prend l'exemple du produit Coca-Cola standard, il s'agit d'un produit qui a atteint sa phase de maturité.

(²⁰) J. Lendrevie et D. Lindon, Mercator, Dalloz édition, 2000.

Les objectifs envers le consommateur seront donc les suivants :

- relancer le produit,

- augmenter la quantité consommée par le consommateur,

- animer le produit par des événements (anniversaires, nouveau conditionnement).

On parlera donc de promotion d'entretien et de soutien dont les objectifs seront de capter la clientèle infidèle qui achète surtout les produits en promotion. L'effet attendu est un accroissement du chiffre d'affaires immédiat et limité à la période de promotion.

Dix ans après l'émergence du trade-marketing, cinq ans après l'arrivée de l'efficient consumer response et du category management, les opérations promotionnelles conjointes entre industriels et distributeurs entrent dans une nouvelle phase. Moins massives, plus réfléchies, elles sont mieux gérées par les centrales, les magasins et les fournisseurs. La montée en puissance de la distribution et des industriels offre désormais à ceux-ci l'accès à des données comportementales très fines et à une gestion informatique des promotions très souples, deux piliers pour la fidélisation et la différenciation auxquelles tiennent tant les enseignes.

Si l'on met en parallèle les objectifs de la stratégie de fidélisation (inscrire dans la durée la relation de la marque ou de l'enseigne avec les bons clients) et ceux de la promotion (augmenter les ventes d'une catégorie de produits, le plus souvent en recrutant des consommateurs occasionnels), on constate une certaine incohérence. Ceci a été confirmé par une étude du Cétélem (janvier 1999) qui met en avant les critères conduisant à la fidélité selon un échantillon de consommateurs. La fidélité reposerait donc sur les critères suivants : la satisfaction apportée par l'offre en matière de prix et de qualité des produits. Viennent ensuite la qualité de la relation avec le commerçant, le suivi des produits et le service après-vente puis le poids de la marque. Clairement, la promotion n'arrive qu'en dernière position. Rude constat, même s'il doit être relativisé par un autre enseignement de cette étude : près de deux tiers des sondés reconnaissent avoir été touchés l'année précédente par des programmes de fidélisation. L'utilisation d'outils promotionnels dans une stratégie de fidélisation constitue donc un véritable enjeu. La promotion des ventes a plusieurs cibles potentielles : les consommateurs, la force de vente, les distributeurs et les prescripteurs. Ses objectifs seront différents en fonction des cibles visées.

o Le consommateur

La promotion des ventes a l'ambition d'agir sur le comportement des consommateurs, c'est-à-dire sur l'ensemble de leurs réactions objectivement mesurables. Elle vise à créer ou à stimuler un changement de comportement chez le consommateur de façon à « accélérer la circulation des marchandises, augmenter la fidélisation, faire confirmer un essai par un premier achat... »17

Le consommateur constitue le public le plus important, et toute la politique marketing va converger vers lui. La grande diversification des promotions s'est opérée avec un seul souci : mieux attirer et satisfaire le consommateur. Il est le public privilégié car tous les autres ne sont que les intermédiaires sur lesquels on agit pour mieux le toucher. Les objectifs de la promotion sur le consommateur sont généralement :

- Augmenter le nombre d'acheteurs ;

- Faire connaître le produit ;

- Développer la quantité achetée par le même acheteur.

o La force de vente

La force de vente a une fonction importante que l'entreprise ne saurait négliger. Elle a besoin d'être stimulée et encouragée. Les tâches qui lui sont assignés sont nombreuses : faciliter la prospection, animer les points de vente, pousser les ventes, lancer une nouvelle marque, accroître l'efficacité des vendeurs.

o Le distributeur

Relais naturel entre le producteur et le consommateur, il constitue un public spécifique sur lequel la promotion a un rôle régulateur. Les objectifs peuvent être divers :

- Faciliter le référencement du produit

- Accroître la quantité du produit à distribuer

- Augmenter l'intérêt du distributeur à mieux vendre la marque

(¹⁷) Desmet P. (1992) La promotion des ventes - Du 13 à la douzaine au marketing direct Eds.Nathan, Paris.

· Le prescripteur

Il guide le choix et le goût du consommateur par son influence plus ou moins directe. Les promotions sont peu employées à leur égard, on a plutôt recours aux relations publiques

· Les techniques de la promotion

Philippe INGOLD (1995) distingue neuf grandes familles de techniques promotionnelles¹⁸ :

n Les primes et cadeaux directs : les primes sont des articles différents du produit vendu, remis «à titre gratuit » au moment de l'achat. Les cadeaux sont offerts sans aucun lien avec un achat (prime objet, prime collection, etc.).

n Les primes et cadeaux différés : articles délivrés aux acheteurs sur leur demande, de façon différée par rapport à l'achat et sur la base de preuves d'achat (primes) ou non (cadeaux).

n Les primes « produit » : offre d'une quantité de produit supplémentaire à la quantité habituelle, sans réduction de prix (girafe, plus-pack, format spécial, 1franc de plus, etc.).

n Les réductions de prix : baisse effective et immédiate du prix proposé au consommateur (prix spécial, prix barré, gratuit inclus, prix d'essai).

n Les lots groupés : offres conjointes de plusieurs produits à un prix exceptionnel (vente groupée homogène, vente groupée avec gratuit, lot virtuel, etc.).

n Les offres de remboursement (ODR) ou cash-refund : réductions de prix différées accordées sur demande, avec preuves d'achat et en s'adressant généralement à un centre de gestion (ODR intégrale, ODR à valoir, etc.).

n Les coupons ou bons de réduction (BR) : titres donnant droit à une réduction déduite en caisse (BR à valoir, BR immédiat, coupon électronique, etc.).

n Les techniques d'essai gratuit : techniques permettant de faire essayer un produit sans débours financier pour le consommateur (cadeau échantillon, dose d'essai, dégustation, etc.).

n Les jeux et concours : compétitions à caractère ludique, avec l'espérance de gains importants (concours, jeu gratuit, winner per store, instant win, etc.).

(18).Ingold.P(1995) Promotion des ventes et action commerciale, Vuibert.Paris.

· Les effets positifs de la promotion

> Pour l~entreprise

Le principe des ventes incrémentales : depuis que l'on peut mesurer avec précision, grâce aux caisses électroniques des supermarchés et hypermarchés (« scanners »), les ventes hebdomadaires de chaque référence, on a pris conscience de la très forte hausse des ventes que la promotion peut engendrer du jour au lendemain. On observe ainsi des multiplications par deux, trois ou quatre parfois jusqu'à dix des ventes du produit promu. En effet, lorsque les formats spécifiques sont mis en avant, avec tête de gondole et prospectus, ils « boostent » puissamment les ventes. Non seulement celles de la référence en promotion mais aussi celles de la catégorie à laquelle ils appartiennent, qui bénéficient ainsi d'un espace supplémentaire pour s'exprimer. Les promotions créent également du trafic supplémentaire dans les points de vente.

> Pour le consommateur

Les promotions portant sur l'économie (« deux pour le prix d'un » par exemple) permettent au consommateur de payer moins cher le même produit ou d'obtenir des quantités plus importantes pour le même prix. La promotion est également un moyen pour le consommateur d'accéder à une meilleure qualité.

La promotion permet d'abaisser certaines barrières liées au risque de l'achat d'un produit (regrets, justification du choix) par un essai sans risque grâce à des animations, dégustations, offres de remboursement, échantillons d'essai, coupons, etc.

· Les limites de l'usage de la promotion

> Pour le distributeur

Les formats spécifiques compliquent la gestion du fonds de rayon et pénalisent les ventes des marques en format standard qui procurent pourtant leurs meilleures marges aux industriels. En effet, les formats spécifiques amoindrissent la lisibilité du linéaire, donc pénalisent les formats standard. De plus, les formats spécifiques génèrent des effets dévastateurs lorsqu'ils retournent ensuite en fonds de rayon, où ils peuvent rester en

moyenne 6 semaines en hypermarché, 4 semaines en supermarché. Un problème qui incite souvent les magasins à « déloter » les produits promotionnés à l'issue de la période d'animation. D'autre part, les formats spécifiques induisent pour le distributeur des frais de logistique supplémentaires : nouveaux codes, palettes différentes, entreposage spécifique, ... .

> Pour le consommateur

Le consommateur peut être amené à zapper d'une enseigne à l'autre, et tenter de profiter au mieux de l'occasion qu'on lui propose. Les vagues de promotions pourront donner envie au consommateur d'attendre la prochaine opération pour faire ses achats. On assistera alors au phénomène de constitution par les clients de stocks peu coûteux qu'ils consommeront à leur rythme normal. D'autre part, des promotions trop fréquentes peuvent faire baisser le prix de référence que les consommateurs ont en tête.

2) L'impact des promotions sur le comportement du consommateur (L'effet de la rémanence)

L'approche économique s'est surtout intéressée à la stratégie promotionnelle optimale des entreprises. Certains travaux ont également examiné le comportement optimal des consommateurs face aux promotions.

Le volume d'achat optimal dépend du gain généré par la promotion et des coûts de stockage. Lorsque la fréquence des promotions est régulière, qu'elles sont nombreuses et que les consommateurs sont peu fidèles aux marques, ces derniers réussissent à anticiper les promotions et, en conséquence, ont tendance à moins stocker en réponse aux promotions. En revanche, les consommateurs rationnels achètent davantage pendant les promotions car leur stock est minimal quand la promotion est mise en place. Dès lors, même à nombre moyen constant de promotions par an, la proportion des achats en promotion augmente si les promotions sont espacées.

Dans le même ordre d'idée, les consommateurs qui s'attendent à une promotion dans le
futur proche achètent moins dans le présent ou achètent en faibles quantités une marque
de second choix qui est en promotion. S'ils sont incapables d'anticiper les promotions

(car elles sont aléatoires, par exemple), les consommateurs garderont un stock important de manière à pouvoir attendre les prochaines promotions pendant plus longtemps].

Dans la réalité, les consommateurs réagissent «trop» aux promotions. Comparées aux prédictions d'un modèle normatif, les stratégies de stockage des consommateurs sont systématiquement biaisées. Les consommateurs ont tendance à acheter toujours les mêmes quantités lorsque les prix sont stationnaires, à acheter trop lorsque les prix baissent et pas assez lorsqu'ils montent. D'une manière générale, les consommateurs réagissent davantage aux promotions que ne le prédirait un modèle normatif fondé sur les postulats du consommateur rationnel

La théorie du risque perçu apporte une perspective nouvelle. Elle souligne qu'il ne suffit pas d'examiner le montant des coûts induits par l'utilisation des promotions, mais qu'il faut également prendre en compte la probabilité pour le consommateur de faire face à de tels coûts. Ainsi, il faut prendre en compte non seulement le montant de la perte financière qui résulterait de l'absence d'utilisation du produit, mais aussi la capacité qu'a le consommateur à se rendre compte, avant l'achat, que le produit en promotion ne lui convient pas. D'une manière générale, l'aversion au risque est un frein à l'utilisation de promotions nécessitant un changement dans les habitudes d'achat et de consommation. Il existe cependant des cas où les promotions peuvent réduire le risque perçu par les consommateurs en offrant des échantillons ou, tout simplement, en diminuant le montant de la perte financière en cas de mauvais choix.

Le risque perçu est très directement lié à la familiarité avec la marque ou avec la catégorie de produit. Plus généralement, il est lié au revenu et au niveau d'éducation. Certaines recherches ont reconnu que l'utilisation de promotions n'est pas uniquement un acte privé. Il nécessite, par exemple, la lecture des prospectus, l'achat de grandes quantités ou la remise d'un coupon à la caisse. Certains consommateurs, sachant qu'ils devront justifier leurs achats à d'autres, refusent d'acheter des produits en promotion car ils ont peur de donner l'impression d'être manipulés, avares ou trop impulsifs. Remarquons que certaines promotions peuvent produire l'effet inverse en offrant une justification facile pour l'achat. Remarquons également que la famille proche (enfants, conjoint) est bien souvent la première source de pression sociale.

Section2 : L'efficacité des stratégies promotionnelles dans le cadre de la fidélisation :

Ce courant de recherche se caractérise par ses fondements rationnels et la grande rigueur de sa méthode déductive. Sa contribution n'est pas tant de décrire les comportements des entreprises que d'appréhender les fondements du rôle des promotions du point de vue des entreprises. Au total, ces travaux contribuent à examiner les promotions du point de vue stratégique en prenant en compte non seulement leurs effets sur les ventes mais aussi sur la rentabilité de l'entreprise. Par ailleurs, notre recherche a pour objectif de montrer que les promotions peuvent constituer la stratégie optimale des entreprises, même lorsque les consommateurs sont rationnels et qu'elles ne s'expliquent pas uniquement par la pression concurrentielle. Aussi stimulantes que ces recommandations puissent être, il est important de reconnaître qu'elles reposent sur un modèle précis du comportement du consommateur: le modèle économique.

Les promotions font significativement augmenter les ventes, contrairement à la publicité, dont les effets sont difficilement mesurables et le plus souvent très faibles, les promotions font nettement augmenter les ventes. Dans leur expérimentation, Bemmaor et Mouchoux¹⁹ ont trouvé une élasticité des ventes aux promotions variant de -2 à -10 pour des réductions de prix de 15% accompagnées de têtes de gondoles. Il est également acquis que les promotions affectent les ventes des produits concurrents ou complémentaires, mais dans des proportions très inférieures.

Les ventes incrémentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels. Les promotions peuvent faire augmenter les ventes de quatre façons : par l'attraction de nouveaux acheteurs, par un achat anticipé de la part de consommateurs qui auraient acheté le produit de toute façon, par une augmentation des quantités achetées par ces mêmes consommateurs ou par une augmentation de la consommation du produit. On a constaté que les nouveaux acheteurs sont responsables de la grande majorité des ventes

(¹⁹).Bemmaor, Albert et Dominique Mouchoux (1991), Measuring the Short Term Effect of In-Store Promotion and Retail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experiment, Journal of Marketing Research,

incrémentales, c'est-à-dire les ventes additionnelles créées par la promotion consommation ; c'est le cas de la guerre des prix dans les télécommunications au Maroc où une [fausse ?] alerte qui a vu le Tilifoune dial dar de Meditelecom ébranler timidement les bases d'un marché où la bataille se faisait jusque-là à coup de promotions sur le mobile, l'arrivée du troisième opérateur du fixe a consacré la guerre dans un marché où les frontières entre fixe et mobile se sont estompées sous l'effet des annonces)²⁰.

Plus la fréquence des promotions augmente, plus leur impact diminue, lorsqu'une marque est trop fréquemment en promotion, son prix de référence baisse dans l'esprit du consommateur. Par conséquent, la probabilité de réachat a tendance à baisser car l'utilité de la transaction en soi est moindre (les consommateurs n'ont plus autant l'impression de faire une bonne affaire) et parce que les consommateurs s'attendent à de nouvelles promotions. Par ailleurs, les consommateurs stockent moins lorsque les promotions sont fréquentes. En effet, lorsque c'est le cas, la probabilité pour que leurs marques préférées soient en promotion est tellement élevée qu'ils n'ont plus d'incitation au stockage.

Au niveau agrégé, on observe rarement de baisse dans les ventes après les promotions comme les promotions incitent les consommateurs à acheter plus, ou plus tôt que prévu, on s'attendrait à ce qu'il existe une baisse des ventes après la période promotionnelle. C'est pourtant rarement le cas. Il existe plusieurs explications à ce résultat contre intuitif. La première est que ce phénomène ne serait pas assez important au niveau individuel pour être détectable au niveau agrégé. Ainsi, certains consommateurs consommeraient-ils davantage après avoir stocké une grande quantité du produit, ce qui réduirait d'autant l'ampleur de la baisse des ventes à la fin de la période promotionnelle. Une autre explication serait qu'il existe un effet au niveau individuel, masqué au niveau agrégé par son étalement dans le temps. Ainsi, en admettant que les différents consommateurs achètent tous plus tôt pour profiter de la promotion, les grandes disparités dans les fréquences d'achat entre les consommateurs font que le contrecoup à la baisse se ferait sentir à différentes périodes. Enfin, si l'impact des achats anticipés est bien de faire baisser les ventes immédiatement après la promotion, l'impact du sur-stockage se fait

(20).la vie Eco; la guerre des prix dans les télécoms ; 23/02/2007

sentir plus tard, au moment où les consommateurs auraient dû racheter le produit. Par conséquent, les effets combinés s'étaleraient sur une longue période.

Une autre explication est liée à la difficulté d'estimer le niveau de référence des ventes. On choisit habituellement le niveau des ventes avant la promotion mais celles-ci peuvent être artificiellement basses si les consommateurs attendent les promotions ou s'ils n'achètent qu'en promotion. Enfin, le choix de la date d'achat dépend d'un ensemble de facteurs (date de la visite hebdomadaire dans les magasins, nécessité de faire des achats de dépannage, humeur), de sorte que les consommateurs n'achètent pas à des intervalles d'achats optimaux. Par exemple, il a été montré que les consommateurs achètent à intervalles réguliers (par exemple, toutes les semaines) quel que soit le niveau de leur stock.

Les promotions ont davantage d'impact sur les ventes que les simples réductions de prix. Les promotions procurent aux consommateurs la satisfaction supplémentaire d'avoir acheté moins cher que les autres consommateurs ou moins cher que prévu. Ce résultat, maintes fois observé, est probablement dû à de multiples facteurs bien qu'on n'ait encore jamais réellement étudié les raisons qui expliquent cet effet. Une explication possible est que, contrairement à une baisse de prix définitive, la promotion est temporaire et incite donc les consommateurs à stocker ou à acheter plus tôt que prévu, ce qui démultiplie son impact sur les ventes. Par ailleurs, les consommateurs ont parfois une image négative des réductions de prix qu'ils associent à un produit qui se vend mal, alors qu'ils ont appris à ne plus se méfier des promotions qui sont désormais offertes sur les plus grandes marques Dans cette optique, les promotions agissent comme des réductions de prix de plus grande ampleur. Il existe cependant probablement d'autres raisons pour lesquelles les promotions sont plus efficaces qu'une réduction de prix de même ampleur. En outre; les promotions procurent aux consommateurs des bénéfices utilitaires et hédoniques que les simples réductions de prix de proposent pas. Il s'agit, par exemple, de bénéfices hédoniques ou symboliques (le divertissement ou l'expression de soi) ou même de bénéfices utilitaires (la commodité due à la signalisation de l'offre qui permet réduire les coûts de décision et de recherche d'information).

Les mises en avant et les «features» (prospectus ou communication de la promotion dans
des journaux locaux) multiplient l'impact des promotions. Il existe une grande synergie

entre la réduction de prix et sa communication. Cette dernière multiplie l'impact de la réduction de prix. La raison principale de ce phénomène est que les produits en promotion sont plus facilement visibles dans les magasins et qu'ils incitent les consommateurs à utiliser le prix hors promotion comme référence. Dès lors, certains consommateurs regardent les prospectus uniquement pour se donner des idées de produits à acheter ou pour simplifier leur processus de décision. D'autres consommateurs associent même directement une promotion à une bonne affaire et ne prennent pas le soin de vérifier le montant de la réduction de prix. En indiquant sur l'étiquette des « prix barrés », les promotions peuvent suggérer des prix de référence plus élevés que ceux que les consommateurs auraient utilisés. Cet effet est particulièrement sensible dans le cas des coupons qui sont perçus comme des «gains» par les consommateurs alors qu'un prix, même réduit, reste perçu comme une perte.

Une recherche a comparé les coupons et les réductions de prix du point de vue du distributeur. Une expérimentation dans quatre-vingt-six supermarchés et cinq catégories de produits aux Etats-Unis a montré que les coupons «on pack» font augmenter les ventes de la marque en promotion de 309% en moyenne contre 229% pour les réductions de prix de même ampleur (communiquées au moyen d'un stop rayon dans les deux cas). Les effets des deux techniques promotionnelles sur les ventes des autres marques de la catégorie sont similaires et dépendent avant tout de l'activité promotionnelle concurrentielle. Le plus intéressant est que ce résultat est atteint alors que le taux de rédemption des coupons n'est, en moyenne, que de 55%, bien que ces coupons soient valables immédiatement à la caisse²¹. Dans ces conditions, le profit pour le distributeur généré par les coupons est le double de celui généré par les réductions de prix car seulement une partie des consommateurs en bénéficient. Enfin, ces résultats ne semblent pas dus à la nouveauté des coupons car ils persistent même après plusieurs mois d'utilisation intense de la part du distributeur.

(21 ). Tendances du marketing en Europe. Congrès 21-22 Janvier 2005, PARIS

Conclusion de la première partie : le cadre d'analyse de
la recherche

Avant d'exposer les hypothèses que nous nous proposons d'étudier, nous allons relever un certain nombre de points qui ont attiré notre attention et qui formeront le cadre logique d'analyse de notre étude.

> Conciliation de la promotion et de la fidélisation :

La fidélisation est définie²² comme un ensemble d'actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion destinée à renforcer la fidélité des clients à une marque.

Les définitions de la fidélisation peuvent recouvrir trois visions différentes :

- Une vision matérialiste : l'augmentation du volume d'achat est le but ultime de la fidélisation. Rentabilité, marge par client sont les concepts qui sont reliés à cette «école ».

- Une vision qualitative : la satisfaction, la qualité sont les maîtres mots. Le produit est central dans la problématique de fidélisation.

- Une vision affective : il faut développer l'attachement à la marque pour fidéliser le client. La communication est donc un élément moteur de la fidélisation.

La notion de fidélisation repose donc sur la conservation de clientèle acquise et son développement. « Par programme de fidélisation on entend un ensemble d'actions organisées de telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles, soient stimulés, entretenus, de telle manière que l'attrition, c'est-à-dire le taux de clients perdus, soit minimisée et/ou que les volumes achetés soient augmentés »²³.

(²²).J.Lendrevie&D.Lindon, op. cit, P 594.

(²³).Benavent C. et Crié D. (1998), «Mesurer l'efficacité des cartes de fidélité», Décisions Marketing, 15, Jan-April. 10-20.

La poursuite d'une stratégie de fidélisation doit permettre à l'entreprise de maximiser l'activité et donc le chiffre d'affaires et les bénéfices réalisés avec le consommateur/client, objet de la stratégie. La fidélisation constitue bien un objectif stratégique. Ce qui implique notamment que l'entreprise raisonne sur le long terme et non sur le court terme. En ce sens, la stratégie de fidélisation se distingue de l'action de fidélisation (promotion). Cette dernière est ponctuelle et agit sur le court terme. (voir le tableau ci-après).

Tableau n° 1 : La distinction entre actions (promotion) et programmes de

fidélisation

D'où l'importance d'une stratégie de fidélisation, non seulement pour ne pas avoir à payer le coût d'acquisition d'un nouveau client, mais surtout afin de rentabiliser l'investissement de la prospection initiale des clients détenus en portefeuille. Par ailleurs, le recours aux techniques promotionnelles est très répandu, et le consommateur est vite devenu un zappeur de marques à la recherche du produit le plus promotionné.

Comment concilier la promotion et la fidélisation ? Ces deux techniques d'animation des marques et des magasins poursuivent des objectifs qui peuvent s'avérer contradictoires. Celui de la promotion est à court terme : il s'agit d'augmenter les ventes d'une catégorie de produits, le plus souvent en recrutant des consommateurs occasionnels. L'objectif de la fidélisation est, au contraire, d'inscrire dans la durée la relation de la marque ou de l'enseigne avec les « bons clients ». Il s'agit donc pour les distributeurs comme pour les fabricants de trouver un compromis entre ces objectifs.

> la promotion au service de la fidélisation :

La fidélisation est devenue la priorité de tous, fabricants, distributeurs, marques, consommateurs, etc.

Aujourd'hui, de nombreux consommateurs peuvent vous présenter leur carte de fidélité et vous décrire précisément tous les avantages que cela comporte comme de réels vendeurs chevronnés. Dans le même temps, la promotion n'a pas perdu de son intérêt auprès des acteurs du marché, toujours aussi présente, elle est également un levier indispensable pour la pérennité d'une marque. Cependant, ces deux outils du marketing cohabitent sans pour autant se parler.

Le paradoxe de la promotion est que, plus les sommes investies dans les promotions augmentent, plus les annonceurs, les distributeurs ou les pouvoirs publics s'inquiètent de leur multiplication et déclarent vouloir mettre un terme à leur développement. Les exemples récents et très suivis d'entreprise comme Procter & Gamble, Wal-Mart ou Home Dépôt qui ont décidé d'éliminer les promotions en faveur d'une politique de prix bas constants nous montrent que ces déclarations ne sont pas seulement théoriques. On constate une tendance similaire du côté de certains experts en la matière: les livres les plus récents sur la promotion ou la grande distribution invitent producteurs ou distributeurs à assainir le marché en réduisant le nombre de promotion²⁴.

Le recours aux promotions des ventes comporte des inconvénients majeurs. On reproche aux politiques promotionnelles leurs coûts croissants, mais on s'inquiète aussi des effets des promotions sur les consommateurs, et également de ses effets à long terme sur l'image de marque.

(²⁴) . Meyer-Waarden L. et Benavent C. (2001), Programmes de fidélisation - stratégies et pratiques, Actes du 17ème congrès de l'AFM, Deauville, Mai.

> L'impact de la promotion sur le comportement du consommateur :

Individualisation, différenciation, fabrication sur mesure, aujourd'hui le consommateur veut être entendu, reconnu et considéré. Il rejette son image de simple usager, de client anonyme et suiveur, et exige une réponse de qualité à un prix qu'il considère comme juste. Ce juste prix englobe la valeur intrinsèque, la valeur économique, la valeur d'usage et surtout une part de son `soi intrinsèque'. Ainsi, tous conscients d'être au coeur d'une société de consommation, abasourdis par une offre toujours plus pléthorique laissant peu de place au jugement personnel pour mettre en exergue les arguments publicitaires, nous cherchons un refuge au sein d'un discours de réassurance. Le discours de marque apporte cet apaisement, il nous donne le sentiment d'avoir fait le bon choix, de ne pas s'être tromper, en nous permettant de communiquer notre satisfaction au travers d'un lien de proximité et d'attachement émotionnel²⁵. Pour atteindre ce but, on se demande sur les pivots indissociables sur lesquels les entreprises doivent s'appuyer pour mettre en place et réussir des actions promotionnelles répondant aux attentes des clients. Ainsi, on s'interroge sur le comportement des clients face aux actions promotionnelles conçues par l'entreprise.

Toutefois, il est intéressant de remarquer que malgré leurs différences, ces deux types d'approche se succèdent auprès du principal intéressé, le consommateur. Elles cherchent toutes deux à le séduire, l'appâter pour atteindre un but ultime : lui faire consommer le plus possible les produits de la marque. Et d'un point de vue plus stratégique, nous pouvons constater qu'une marque répond au plan de fidélisation de ses concurrentes par des actions promotionnelles impactantes et vis versa.

Ainsi, loin de s'opposer, la promotion et la fidélisation ne sont elles pas liées ? Et au delà d'une simple alliance, la promotion n'est elle pas un levier de réussite essentiel pour un programme de fidélisation ?

(25).A.D.BALL. et L.H.TASAKI., « The role and measurement of attachment in consumer behavior », Journal of Consumer Psychology, n° 2, 1992.

> Variables et hypothèses de recherche :

Le cadre conceptuel d'analyse :

Dans un premier temps, nous essayons de clarifier la promotion et la fidélisation et tentons d'établir un concept théorique des stratégies de fidélisation et des actions promotionnelles et de déterminer leur champ d'action sur le comportement du consommateur. Ce travail permettra de contribuer à une meilleure compréhension du rôle de la promotion dans le contexte de la gestion d'un programme de fidélisation. Au travers de ce cadre d'analyse théorique, nous pouvons mieux apprécier son efficacité générale dans la partie empirique. En particulier, nous traitons cette question sous la double perspective comportementale et attitudinale correspondant aux interrogations les plus importantes des managers dans la gestion d'un programme de fidélisation basé sur une (des) promotion(s).

Schéma n°4 : le cadre d'analyse de l'étude

Variables

Approche comportementale
(Volume des ventes)
+
Approche attitudinale
(Variables attitudinales)

= la fidélisation

Variables

Approche matérialiste (volume des ventes)
+
Approche qualitative (satisfaction)
+
Approche affective (l'attachement)

= la promotion

Le comportement de
consommateur

I Les hypothèses de recherche :

H1 : concilier promotion et fidélisation : La question de notre recherche est de comprendre le fonctionnement des techniques employées (les promotions) dans le cadre d'un programme de fidélisation.

> De ce fait ; La fidélisation consiste pour l'entreprise à mettre en oeuvre une stratégie permettant d'établir une relation de confiance entre le client et le produit ; la marque ou l'enseigne

> En même temps ; les entreprises ont tendance à recourir aux promotions pour acquérir de nouveaux clients

> Face à cet apparent paradoxe des principes de la fidélisation et de la promotion ; comment l'entreprise peut-elle bâtir une stratégie cohérente ?

H2 : la promotion au service la fidélisation : Savoir si les actions promotionnelles orchestrées au sein d'un programme de fidélisation, sont réellement efficaces et quelles sont les sources de cette efficacité :

o l'opérationnalisation de l'impact des actions promotionnelles sur les stratégies de fidélisation est effectuée en se basant sur les variables de l'approche comportementale et attitudinale.

o L'appréciation de l'efficacité de la promotion en tant qu'outil de la fidélisation s'effectuait en supposant que les consommateurs réagissent de la même manière aux programmes de fidélisation.

H3 : l'impact de l'alliance promotion/fidélisation sur le comportement du consommateur : À travers l'examen de l'existence des différences comportementales et attitudinales des clients face aux promotions orchestrées dans le cadre d'un programme de fidélisation :

o un comportement d'achat répété résultant de plusieurs antécédents et variables qui se complètent mutuellement ; admis pour qualifier un comportement fidèle.

o une attitude positive du consommateur qui doit pouvoir être contrôlé ou orienté. Cette attitude révèle une perception favorable vis-à-vis de l'enseigne, de la marque ou du produit, différenciant en cela la fidélité du comportement routinier.

La fidélisation s'inscrit dans des stratégies plutôt défensives qui consiste à conserver les clients, donc les parts de marché, maintenir et intensifier le niveau de vente ainsi que le chiffre d'affaire et la marge bénéficiaire en augmentant la durée de la relation et l'attachement. Dans cet ordre d'idée on devrait ajouter la notion de part de client à la notion de part de marché. En intensifiant les efforts sur une base de clients établie on cherche à augmenter la valeur du client en lui vendant le maximum de produits. Ceci ce manifeste à travers un trafic ou une fréquence d'usage plus important, par des ventes ou croisées, par des achats répétés accrus et par une réduction de répertoire de marque ou d'enseignes concurrentes à travers la satisfaction et la création d'un véritable attachement émotionnel chez les clients. C'est le passage d'un marketing extensif à un marketing intensif. De ce fait, on peut faire appel aux effets empiriques clés de la promotion c'est-àdire augmenter les achats et la consommation suite à la proposition d'un avantage temporaire.

Chapitre 1 : La méthodologie de l'étude

Dans ce chapitre nous allons procéder à la présentation de la méthodologie que nous avons appliquée à notre étude. Théoriquement, les étapes d'une étude marketing sont les suivantes :

Figure n°4: Les étapes d'une étude marketing²⁶

a) Cadre de l'étude

> Détermination du type d'étude,

> Choix de l'approche méthodologique,

> Choix de l'approche de collecte des données, > Élaboration du plan d'échantillonnage.

b) Collecte des données

> Méthode de Collecte des données.

c) Traitement et analyse des données

> Codification et contrôle de conformité, > Traitement,

> Analyse des données.

e) Présentation des résultats >Faits majeurs,

>Recommandations.

(26 ) J.L.GIANNELLONI et E. VERNETTE, « Etudes de marché », 2éme édition, 2000.

Il est utile de rappeler que nous avons présenté le cadre logique de la recherche en conclusion de la première partie.

Section 1: Cadre d'étude

Dans le but de vérifier les hypothèses précitées au niveau du cadre logique nous nous sommes fixés le cadre d'étude suivant.

a) Les sources d'information :

Dans notre cas, la réponse au problème ne se trouve pas dans des informations secondaires27, il faut recourir à la collecte directe des informations primaires auprès des consommateurs.

b) Les approches méthodologiques :

~ L'observation : Elle consiste à analyser des comportements jugés significatifs. Cependant, elle ne fournit aucun renseignement sur les raisons qui ont motivé ces comportements. Elle ne peut nous fournir les informations recherchées.

> L'expérimentation : Elle consiste à manipuler un certain nombre de variables dans un environnement soigneusement contrôlé, ce qui permet d'attribuer les effets observés aux variations introduites dans le stimulus. Le contrôle de l'environnement permet d'éliminer les hypothèses rivales qui pourraient également expliquer les changements intervenus. Dans notre cas, cette méthode ne peut s'appliquer.

~ La Réunion de groupe : c'est une technique d'entretien semi directif qui permet d'explorer en profondeur des aspects inconnus ; son inconvénient est qu'elle est qualitative et ne peut engendrer des résultats généralisables.

~ L'enquête : elle est très pratique dans les études descriptives, elle est capable de fournir des informations sur des caractéristiques socio-économiques, les attitudes, des opinions, des motivations et des comportements. Il est évident qu'elle constitue la meilleure alternative pour notre étude.

(27).préalablement collectées, traitées et analysées, ces informations ne doivent faire l'objet que d'une adaptation ou d'une mise en forme.

c) L'instrument de recherche :

En pratique, il y en existe deux : les dispositifs d'enregistrement et le questionnaire²⁸.

Nous avons choisi d'utiliser un questionnaire du fait qu'il permet une très grande flexibilité. La structure du questionnaire est la suivante :

> Les règles de base suivantes doivent être appliquées :

· Techniques de l'entonnoir : commencer par des questions générales et simples pour aborder progressivement des questions de plus en plus précises.

· Placer dés le départ une question filtre lors qu'il s'agit d'interroger une catégorie définie des personnes.

· Réserver pour la fin les questions impliquantes auxquelles la personne risque d'accepter difficilement de répondre.

· Prévoir un en-tête faisant apparaître les repères de la situation d'enquête (numéro de questionnaire, date, heure, nom de l'enquêteur).

· Reporter systématiquement en dernière position les questions signalétiques ou d'identification de la personne interrogée.

> Les types de questions :

On distingue les questions quantitatives, les questions fermées, et les questions ouvertes.

Une question quantitative demande une réponse exprimée sous la forme d'une valeur métrique.

Dans le cas des questions fermées ou qualitatives²⁹, la personne interrogée doit faire un choix entre plusieurs réponses préétablies, ou modalités. Il peut s'agir de questions

(²⁸).Il permet de fournir des informations sur les faits, les comportements des interviewés, sur ce qu'ils connaissent, sur leurs attitudes, leurs préférences, sur leurs intentions et leurs motivations.

(²⁹).On notera que le terme qualitatif en marketing peut avoir différentes significations : il peut être associé à un type d'information, à une phrase de l'étude de marché ou à un type de question.

à choix binaires ou multiples, d'échelles d'attitude qui peuvent elles mêmes se présenter sous différents aspects.

Pour les questions ouvertes. Aucune proposition de réponse n'est fournie. L'interviewé s'exprime dans les conditions et les termes qu'il veut sur le sujet concerné ; il s'agit des questions plus difficiles à dépouiller.

> Les échelles de mesure ou échelles d'attitudes :

Nous avons utilisé l'échelle à support sémantique qui permet la mesure d'intervalles. Nous avons cherché à mesurer des intentions, des degrés de satisfaction, des préférences, et à faire des comparaisons. Cette échelle nous a semblé simple et adaptée pour notre étude.

Ainsi, nous avons retenu la mesure nominale³⁰ (sexe, situation matrimoniale, ...) car elle est la forme la plus simple des échelles de mesure. C'est une échelle non métrique.

d) L'échantillonnage : > L'unité de sondage :

Permet d'identifier l'interlocuteur auprès duquel on obtient l'information recherchée.

Nous nous sommes adressé uniquement aux femmes âgées de plus 18 ans et moins de 60 ans en raison de la fréquence d'utilisation de détergents par cette tranche d'âge. Pour des raisons de commodité et de finances, nous avons choisi la ville de Témara pour effectuer notre étude. Nous avons également établi un quota en nous basant sur la répartition des femmes dans les grandes villes. (Voir le tableau suivant) :

(³⁰).Échelles où les nombres ne servent qu'à identifier, distinguer ou classifier les objets.

Tableau n°2 : Population des femmes citadines selon le groupe d'âges et la CSP en 2004

Source : Recensement Général de la Population et de l'Habitat de 2004. Haut Commissariat au Plan.p.37

> La taille de l'échantiion³¹ :

On sent bien, intuitivement, que la précision des estimations basées sur un sondage sera d'autant meilleure que la taille de l'échantillon sera plus grande. En effet ; la taille de l'échantillon dépend du degré de confiance, du degré de précision, de la méthode d'échantillonnage et de la nature de la recherche. Lorsqu'on utilise une méthode aléatoire le nombre dépend du degré de confiance désiré (95, 98, 99 %) et de l'erreur tolérée. Par contre, une recherche exploratoire nécessite une cinquantaine d'interviewé en général³².

La taille de l'échantillon dépend des éléments suivants :

· Degré de précision recherché (erreur «e» entre 0.01 et 0.1)

· Le degré de fiabilité attendue (seuil de confiance « á » entre 0.9 et 0.99)

· L'estimation de la valeur de la proportion (P) attendue au niveau de la population ^(Siinconnue, on admet p=0.5).

(³¹).J.Lendrevie&D.Lindon, Mercator, Dalloz édition, 2000.

(32 ). N.BERTIER, « Les techniques d'enquête », Armand- Colin, 1998.

> Le mode de sélection de l'échantillon

Un échantillon est représentatif si les réponses obtenues peuvent être extrapolées à la population de base. Cette extrapolation n'est possible que si les différentes catégories d'unités de sondage (individus, entreprises...) sont représentées dans l'échantillon selon la proportion de leurs effectifs dans la proportion de base.

La représentativité de l'échantillon est obtenue par la mise en oeuvre d'une méthode d'échantillonnage précise. Dans une recherche exploratoire on utilise en général un échantillon non probabiliste (non tiré au hasard).Une recherche exploratoire est recommandée lorsque la définition du problème est trop complexe ou peu documentée en théorie. On établit une petite étude sur un petit échantillon pour mieux connaître le problème et savoir comment l'étudier et le poser afin de bien mener l'enquête ou la recherche.

Il est possible de différencier :

· Les méthodes Probabilistes : qui permettent de favoriser une représentativité à posteriori; à la suite de l'administration des questionnaires, les responsables de l'étude vérifient que la structure de l'échantillon est proche de celle de la population de base. Les techniques suivantes sont toutes probabilistes :

U Le tirage au sort systématique : on tire aléatoirement un chiffre N (table aléatoire ou calculé par ordinateur). Dans la base de sondage, nous allons choisir tous Nièmes éléments de la base jusqu'à compléter la totalité de l'échantillon.

U Le tirage au sort simple : c'est le principe de la loterie. On numérote tous les éléments de la base de sondage et on effectue un tirage au hasard.

U L'échantillon stratifié : nous définissons des strates homogènes dans la population totale selon un critère (âge, habitat, CSP, niveau d'éducation..). Nous effectuons ensuite un tirage au sort (simple ou systématique) dans chacune des strates. L'échantillon de chaque strate doit

être suffisamment grand pour être représentatif de la réalité. Cette façon de faire est très intéressante mais coûteuse.

U L'échantillon par grappe : Consiste à choisir aléatoirement des sousgroupes dans la population et à interroger toutes les unités de chaque sousgroupe. Cette méthode à pour avantage d'être simple et économique. En revanche, elle présente une double erreur d'échantillonnage (erreur dans l'échantillonnage des sous-groupes, erreur due au fait que les membres d'un sous groupes ne présentent pas la même hétérogénéité que l'ensemble de la population).

· Les méthodes raisonnées : qui permettent d'assurer une représentativité à priori, c'est-à-dire, avant que les questionnaires soient administrés. Voici les tirages les plus utilisés dans les méthodes empiriques.

U La méthode des quotas : en se basant sur un ou plusieurs critères descriptifs de la population, nous choisissons notre échantillon selon la même répartition que la population mère.

U La méthode de l'itinéraire : On choisit les répondants en indiquant un itinéraire que l'enquêteur doit respecter scrupuleusement. Dans une rue, on choisit de questionner les numéros des maisons paires et dans la suivante les numéros impairs. On peut même indiquer pour les immeubles le numéro de l'étage etc.

Pour notre étude nous avons retenu la méthode empirique de l'échantillon par
quota. La justification théorique de la méthode réside dans l'hypothèse que ^sil'échantillon est représentatif de la population étudiée du point de vue des

caractéristiques sur lesquelles porte l'enquête (habitudes, attitudes,

comportements, opinions...). Ainsi, cette méthode présente l'avantage de l'économie.

Tableau n°3 : Tableau des quotas des femmes citadines selon la CSP

> Les méthodes d'administration du questionnaire 33:

Il existe quatre moyens principaux pour administrer un questionnaire :

· Enquêtes postales : à travers l'envoi du questionnaire par voie postale aux personnes faisant partie de l'échantillon avec une enveloppe timbrée pour la réponse et éventuellement la promesse d'un cadeau aux personnes qui répondront. Cette méthode est très économique ; mais présente des limites et des inconvénients très importants. Tout d'abord, on ne peut poser dans un questionnaire postal que des questions très simples. Ainsi, le taux de réponse est très faible (5% en moyenne).

· Enquêtes par téléphone : les enquêtes par téléphone, elles aussi, sont relativement économiques. Mais, par définition ; elles ne s'appliquent qu'aux populations dont tous ou presque tous les individus ont le téléphone. Elles supposent aussi que le questionnaire soit relativement court et ne nécessite pas la présentation de documents visuels (liste, photos,...).

· Enquêtes par observation : les enquêtes par observation sont celles dans lesquelles le recueil de l'information ne se fait pas à l'aide de questions mais

(³³).J.Lendrevie&D.Lindon, Mercator, Dalloz édition, 2000.

par une observation directe conduite par des enquêteurs ou par des moyens mécaniques.

· Enquêtes en face à face : la méthode la plus sûre pour administrer un questionnaire consiste à envoyer un enquêteur personnellement les individus appartenant à l'échantillon. Les enquêtes parfois de ce type sont administrées dans la rue. Ainsi, cette méthode présente l'avantage de l'économie et de la rapidité.

On a retenu cette méthode pour administrer l'enquête de notre étude, car elle est simple et facile à mettre en oeuvre.

Section2 : processus de collecte et d'analyse des données :

La collecte des données s'est fait à l'aide d'un questionnaire structuré en fonction des objectifs de l'étude.

Une première version du questionnaire est élaborée et préalablement testée auprès des personnes appartenant à la cible de l'étude. Le test est mené pour évaluer la compréhension des questions, leur enchaînement logique et la qualité de l'information collectée.

Les lieux d'enquête étaient choisis selon la facilité d'accès aux profils d'enquête recherchés.

On a essayé de varier les jours et les heures de l'enquête.

Avant de procéder à l'analyse des résultats, nous avons codé le questionnaire selon une feuille de codage (voir Annexes) et procéder à la vérification de la cohérence des données saisies.

L'analyse des données est menée sur le logiciel SPSS. Les traitements statistiques qui sont développées sont les suivants :

o les tris à plats avec des fréquences simples.

o Les analyses différenciées sous forme de tris croisés avec test d'hypothèse khi2.

Quant à la présentation des résultats nous avons veillé à ce qu'elle soit claire, sans noyer le lecteur dans les détails des chiffres, en mettant l'accent sur les points qui réduisent l'incertitude lors des interprétations.

Chapitre 2 : Présentation des résultats de l'étude

Dans ce chapitre ; on va présenter dans la première section les résultats préliminaires ^quicomprennent les tris à plat des principales variables utilisées pour l'analyse et la

vérification des hypothèses de recherche.

Dans la deuxième section ; on va procéder à la vérification des résultats de la recherche et essayer d'établir une typologie du comportement du consommateur face aux promotions dans le cadre de la fidélisation ; après avoir vérifié l'efficacité de la promotion en tant que levier de la fidélité.

Section1 : Présentation des résultats préliminaires (tris à plat des variables) :

~ Le pourcentage des personnes utiisant les lessives (poudres) :

94% des personnes constituant l'échantillon achètent les poudres de lessives³⁴. Cette proportion est importante sachant que les endroits de contacts de cette population étaient très diversifiés (bureau, à domicile, la rue,...)

Tableau n°4 : Achat des lessives poudre

achat des lessives poudre

non

(Graphe n°1)

(³⁴). Les personnes n'utilisant pas les poudres de lessives ; utilisent d'autres types de lessives (liquides ; les tablettes ; copeaux et paillettes...)

La variable : le nom de marque habituelle

La marque TIDE occupe la première place parmi les marques habituellement utilisées par l'échantillon avec un taux de 30% suivie de la marque ARIEL (27%). En troisième place, on trouve la marque 0M0 avec un taux de 25% suivie par les marques SKIP

(1%) ; WASH (1%). Sachant que 6% des personnes interrogées n'ont pas une marque habituelle.

Tableau n° 5 : La marque habituelle

la marque habituelle

Manquante

autres

tide

wach

skip

omo

ariel

(Graphe n°2)

La fréquence d'achat de la marque habituelle :

Sur les 100 personnes interrogées, 83.6% achètent leurs marques d'une manière régulière dont 61.2% achètent très souvent ; par contre 14.1% de l'échantillon avancent qu'ils achètent leurs marques de temps en temps.

Tableau n°6 : La fréquence d'achat de la marque habituelle

la fréquence d'achat de la marque

Manquante

trés souvent

assez souvent

de temps en temps

jamais

rarement

(Graphe n°3)

~ La marque répond au besoin de la clientèle :

La majorité des personnes consultées est satisfaite à 47.1% la marque utilisée ; alors que 15.3% sont moyennement satisfaits et 37.6% des personnes interrogées sont insatisfaites de la marque habituelle.

Tableau n°7:La marque répond au besoin de la clientèle

la marque répond au besoin
de la clientèle

jamais

Manquante

souvent

toujours

généralement

parfois

(Graphe n°4)

~ Confiance à la marque habituelle

64.7% des personnes enquêtées ont confiance à la marque habituelle ; par contre 11.8% des personnes interrogées déclarent qu'elles ont une confiance relative ; tandis que 23.5% font souvent confiance à la marque habituelle.

Tableau n°8: Confiance à la marque habituelle

confiance à la marque habituelle

Manquante

souvent

toujours

généralement

parfois

(Graphe n°5)

~Achat des produits concurrents

23.5% des personnes enquêtées achètent d'une manière régulière les produits concurrents ; 15.3% achètent souvent ; 37.6% achètent parfois ; alors que 23.5% n'achètent plus les produits concurrents à la marque habituelle.

Tableau n°9: Achat des produits concurrents

achat des produits concurrents

Manquante

jamais

toujours

généralement

souvent

parfois

(Graphe n°6)

Les produits concurrents tiennent ses promesses

44.6% des personnes enquêtées déclarent que les produits concurrents à la marque habituelle tiennent ses promesses ; 27.7% déclarent souvent ; 25.3% déclarent parfois ; alors que seulement 2.1% confirment que les produits concurrents à la marque habituelle ne tiennent pas leurs promesses.

Tableau n°10 : Tenue de la promesse par les produits concurrents

tenue des promesses

jamais

Manquante

parfois

toujours

souvent

généralement

(Graphe n°7)

DESA marketing et stratégie ~Mesure de la fidélité des clients à la marque habituelle :

73.5% des personnes interrogées déclarent qu'elles sont fidèles ; tandis que 10.8% sont infidèles et 15.7% sont indifférents

Tableau n°11 : Client fidèle à la marque achetée

client fidèl à la marque achetée

trés infidèle

Manquante

extrémement fidèle

assez infidèle

sans opinion

assez fidèle

trés fidèle

(Graphe n°8)

DESA marketing et stratégie ~Degrés d'intérêt aux promotions des autres marques

9.7% des personnes interrogées considèrent que les promotions des marques concurrentes à la marque habituelle intéressantes ; alors que pour 20.8% de l'échantillon, elles ne sont pas intéressantes. Pourtant ; 47.6% de l'échantillon sont indifférents.

Tableau n° 12 : Promotion des autres marques

promotion des autres marques

extrémement non inté

extrémement intéress

trés intéressante

assez intéressante

sans opinion

trés non intéressant

Manquante

assez non intéressan

(Graphe n°9)

DESA marketing et stratégie Section2 : vérification des hypothèses de recherche et essai de typologie :

a) Vérification de l'hypothèse n° 1 :

Afin de tester cette hypothèse nous avons procédé à l'opérationnalisation des variables promotion et fidélisation. Par la suite, nous avons procédé aux tris croisés entre les deux variables.

Avant d'exposer les résultats des tableaux de contingence et des tests spécifiques, une justification du montage des variables « promotion » et « fidélisation » s'avère nécessaire.

1. Définition de la variable « promotion » :

La définition de cette variable (promotion) a été construite en se basant sur les approches suivantes qui permettent de mieux analyser les raisons qui poussent les entreprises à recourir aux promotions :

o Approche matérialiste (volume des ventes) : dans le cadre de notre recherche ; le volume de vente correspond à « la fréquence d'achat » et à « la quantité achetée ». En effet ; on a essayé d'opérationnaliser la variable promotion à travers des outils de mesure qui s'inscrivent dans une logique comportementale.

o Approche qualitative (satisfaction) : correspond à « la marque répond toujours à vos besoins » et « la marque habituelle tient toujours ses promesses ».C'est à dire, que la promotion est utilisée par l'entreprise dans une perspective de satisfaction. sachant, que la notion de satisfaction dépend de plusieurs variables autres que la réponse de la marque aux besoins et la tenue des promesses.

o Approche affective (l'attachement) : correspond à « la confiance de la clientèle à la marque habituelle » et « les raisons d'attachement à la marque habituelle » ; autrement dit ; les entreprises font appel aux promotions afin de créer un attachement fort à la maque, au produit, ou à l'enseigne.

2. La composition de la variable « promotion » :

Les trois variables précédemment citées (« volume des ventes » « satisfaction » et « attachement ») sont codées en trois niveaux :

Tableau n°13 : La composition de la variable « promotion » :

Chacun des niveaux se voit attribuer un chiffre de 1à 3 par ordre croissant. La méthode de création de la variable « degrés de sensibilité aux promotions » consiste à faire la somme des scores de chacune des trois réponses.

Le minimum possible est de «trois « et la maximum est de «neuf», de ce fait nous avons estimé qu'un répondant n'était pas sensible (niveau 1) lorsqu'il totalise trois à quatre points, qu'il est sensible (niveau 2) en accumulant entre cinq à sept points et qu'il est très sensible (niveau 3) en totalisant des points entre huit et neuf.

De ce fait, le tableau de fréquence de la variable « degrés de sensibilité aux promotions » se présente comme suite :

Tableau n°14 : fréquences de la variable « degrés de sensibilité aux promotions »

4 Variable « volume des ventes » :

Le variable « volume des ventes » est constituée de deux composantes à savoir : « la fréquence d'achat » et « la quantité achetée ».

Tableau n°15 : la fréquence d'achat de la marque habituelle * quantité moyenne achetée en kg

ANOVA

D'après le test Fisher qui n'est pas significatif à 0.781; on constate qu'il n y'a pas une dépendance entre les deux variables dans la mesure où les clients achetant souvent la marque habituelle achètent de faibles quantités. Ainsi ; on va procéder à un test de dépendance de la variable fréquence d'achat pour évaluer son impact sur la sensibilité des clients aux promotions.

o test de dépendance de la variable fréquence d'achat

Tableau n°16 : la fréquence d'achat de la marque habituelle * promotion

ANOVA

En comparant la signification associée (0,469) du test Fisher au seuil de signification (1%), on constate que la régression n'est pas significative ; c'est-à-dire que la fréquence d'achat de la marque habituelle n'influence pas d'une manière significative la sensibilité des clients aux promotions. De ce fait on va procéder à un test de dépendance d'une autre variable mesurant le volume des ventes à savoir la quantité moyenne achetée.

o test de dépendance de la variable quantité moyenne achetée :

Tableau n°17 : quantité moyenne achetée en kg * promotion

ANOVA

La valeur de la statistique Fisher 0.319 largement négligeable pour prouver la dépendance de la variable quantité moyenne achetée à la variable degrés de sensibilité des clients aux promotions sachant que la signification associée 0.864 est proche du seuil de signification qui est 1%.

D'après les tests de dépendance précédents ; on constate qu'un client qui achète
fréquemment une marque de lessives poudre en grandes quantités ne veut pas dire qu'il

est sensible aux promotions de la dite marque. Autrement dit ; les clients achetant les lessives poudres ne s'attendaient pas aux promotions pour faire leurs achats dans la mesure où il s'agit bien d'un produit de grande consommation (voir le tableau des occasions d'achat).

4 Variable« satisfaction »

Dans le cadre de notre étude ; la variable satisfaction correspond à « la marque
habituelle tient toujours ses promesses » et « la marque répond toujours à vos besoins ».

o Test de dépendance de la variable la tenue des promesses par la marque habituelle :

Tests du Khi-deux

D'après le tableau ci-dessus et d'après le test khi deux qui est très significatif à 0.080 ; on
constate que l'entreprise ne peut pas satisfaire ses clients si elle n'est pas capable de
concevoir des promotions fidélisantes qui tiennent ses promesses. Par conséquent, la

tenue des promesses par les promotions conçues par les entreprises qui adhérent dans un programme de fidélisation, est une condition indispensable pour satisfaire les clients.

o Test de dépendance de la variable la marque répond toujours à vos besoins :

Tests du Khi-deux

D'après le test khi deux qui est significatif à 0.028 ; on constate que la satisfaction des clients implique une réponse pertinente de la part des entreprises aux attentes des clients à travers la conception d'offres personnalisées dans le cadre d'un programme de fidélisation. De ce fait ; l'entreprise ne peut pas garantir la fidélité des clients s'elle n'arrive pas à satisfaire leurs besoins.

4 Variable« attachement » :

Cette variable contient deux composantes à savoir : « la confiance de la clientèle à la marque habituelle » et « les raisons d'attachement à la marque habituelle ». En effet ; pour expliquer la variable attachement on a croisé la confiance de la clientèle à la marque habituelle avec chaque raison d'attachement à la marque habituelle (innovation ; qualité ; prix ; promotion ; rapport qualité prix ; disponibilité ; emballage et design).

Tableau n°20 : Innovation * achat des produits concurrents

Tests du Khi-deux

D'après le test khi deux qui très significatif à 0.002% ; on peut conclure que l'innovation est un critère de choix déterminent de la marque habituelle ; c'est pour cette raison que les clients fidèles à une marque de lessives poudre jugée innovante ; se désintéressent aux offres promotionnelles des marques concurrentes.

DESA marketing et stratégie Tableau n°21 : Qualité * achat des produits concurrents

Tests du Khi-deux

D'après le test khi deux qui est significatif à 0.213 et d'après le tableau ci dessus; on constate que plus 40% des personnes sondées qui n'achètent jamais ou parfois les produits concurrents ; sont très attachés à la qualité comme critère de choix de la marque habituelle de lessives poudre. Par conséquent ; les consommateurs s'attachent de plus en plus à une marque qu'ils jugent de bonne qualité.

DESA marketing et stratégie Tableau n°22 : Prix * achat des produits concurrents

Tests du Khi-deux

D'après le test khi deux qui est significatif à (0.339%) ; on constate que les clients faisant confiance aux promotions d'une marque habituelle de lessives poudre sont partiellement sensibles au prix. De ce fait ; la variable prix influence d'une manière très relative le processus décisionnel des clients achetant les lessives poudre.

En effet ; les entreprises désireuses de concevoir des actions promotionnelles doivent intégrer des avantages non financiers afin d'attirer et de satisfaire le maximum de clients.

Tableau n°23 : Promotion * achat des produits concurrents

Tests du Khi-deux

.

D'après le tableau ci-dessus ; on constate que la promotion en tant que critère d'attachement à la marque habituelle de lessive est moyennement sollicitée pour pousser les clients à se désintéresser des promotions de la concurrence. Par conséquent, on peut dire que la promotion est une raison parmi d'autres qui attache le client à une marque de lessives poudre bien déterminée.

Tableau n°24 : Rapport qualité prix * achat des produits concurrents

Tests du Khi-deux

D'après le test khi deux qui est très significatif à un pourcentage de 0.018 ; on peut conclure que le rapport qualité- prix est un critère déterminant pour attacher les clients à une marque de lessives poudre. De ce fait, les entreprises désireuses de conserver et maintenir leurs clients doivent s'intéresser de plus en plus au rapport qualité-prix pour les immuniser contres les offres promotionnelles concurrentes.

DESA marketing et stratégie Tableau n°25 : Disponibilité * achat des produits concurrents

Tests du Khi-deux

D'après le test khi deux qui très significatif à 0.046; on constate la forte dépendance entre disponibilité du produit sur le marché et l'attachement à une marque de lessives poudre. En effet ; l'entreprise désireuse de concevoir des offres promotionnelles dans une perspective de fidélisation doit s'occuper beaucoup plus à la disponibilité du produit sur le marché, dans la mesure où les clients se trouvent contraints à changer leurs marques habituelles ; en raison de leur indisponibilité sur le marché. Par conséquent, l'entreprise doit déployer des efforts considérables au niveau de la communication ; la force de vente ; la distribution...etc. pour récupérer les clients perdus.

Tableau n°26 : Emballage; design... * achat des produits concurrents

Tests du Khi-deux

D'après le tableau ci-dessus ; on peut dire que les caractéristiques externes (design ; emballage ; conditionnement ; ...) influencent d'une manière relative le choix des clients pour une marque de lessives bien déterminée.

Nous constatons de ce qui précède que la promotion a pour objectif d'augmenter le volume des ventes de la marque de lessives poudre promue,et d'améliorer la satisfaction et l'attachement à cette marque.

2. La composition de la variable « fidélisation » :

Comme pour la variable "promotion" on étudiera les composantes de la variable fidélisation à savoir :

o la composante comportementale : dans notre questionnaire, cette composante comprenait une question relative à la quantité achetée ;

o la composante attitudinale : est représentée par la confiance à la marque habituelle.

Cependant, on va procéder à un test de dépendance entre la variable fidélisation à la quantité achetée et à la confiance à la marque habituelle : le premier test a pour objectif de vérifier la dépendance entre la fidélisation et l'aspect comportementale ; tandis que le deuxième consistait à vérifier l'aspect cognitif de la fidélisation.

4 Test de dépendance entre la fidélisation et la quantité achetée :

Tests du Khi-deux

Le tableau croisé de la fidélité à la marque achetée et la quantité achetée démontre la forte dépendance de ces deux variables (test khi-deux est significatif 0.3%). En effet ; 49% des clients fidèles achètent plus que 4kg par mois de la marque habituelle. Autrement dit ; la quantité achetée est étroitement liée à la fidélité.

4 Test de dépendance entre la fidélisation et la confiance à la marque achetée :

Tests du Khi-deux

D'après le test khi-deux qui est très significatif à 0.036% ; et d'après le tableau cidessus ; on constate la forte dépendance entre la fidélité et la composante attitudinale (confiance à la marque habituelle).

Au niveau de la variable fidélisation ; on constate que les entreprises ont un double souci pour fidéliser ses clients : c'est augmenter le volume des ventes tout en gardant la confiance et l'attachement de ces clients à la marque ; à l'enseigne ; et au produit.

3. Test de l'hypothèse H1 :

Dans cette partie nous allons tester la première hypothèse de notre étude :

H1 : les entreprises concilient promotion et fidélisation

Nous allons effectuer un tri croisé des variables :"client fidèle à la marque achetée" et "tenue des promesses par les promotions de la marque habituelle".

Tableau n°29 : croisé client fidèle à la marque achetée * tenue de la promesse par les
promotions de la marque habituelle

Tests du Khi-deux

Mesures symétriques

a L'hypothèse nulle n'est pas considérée.

b Utilisation de l'erreur standard asymptotique dans l'hypothèse nulle.

Les résultats les plus importants sont :

73.5% des personnes interrogées sont fidèles à la marque habituelle dont plus que la moitié confirment que la marque habituelle tient ses promesses (souvent 16.8% ; généralement 20.4% ; toujours 16.8%).

10.8% de l'échantillon déclarent qu'ils sont infidèles à la marque habituelle dont 4.8% estiment que cette dernière ne tient qu'occasionnellement ses promesses.

Evaluons maintenant la dépendance entre ces deux variables et son intensité, sachons que³⁵ :

- Le test d'ajustement de Khi deux (÷2) : Lorsque ÷2 est significatif, on dit qu'il existe une relation de dépendance entre les deux variables croisées.

- Le coefficient de contingence (C) : basé sur le ÷2 ; ce coefficient s'applique aux tableaux de contingence de n'importe quelle taille. Sa valeur indique l'intensité de la relation existante entre les deux variables. L'interprétation de ce coefficient se fait par rapport à son maximum possible qui n'est jamais égale à 1 sauf si C tend vers l'infini.

- le coefficient phi ( Ö ) pour les tableaux à deux lignes et à deux colonnes et le coefficient "V "de Cramer pour des tableaux dont la dimension est supérieure à 2*2 : ces

(35 ) J.L.GIANNELLONI et E. VERNETTE, « Etudes de marché », 2^éme édition, 2000.

deux coefficient indiquent , également , l'intensité de la relation existante entre les deux variables .

Le tableau du test ÷2 nous donne les valeurs suivantes :

Nous concluons que l'hypothèse nulle de non dépendance des deux variables est rejetée avec une probabilité d'erreur inférieure à 5%.

L'analyse du tableau des mesures symétriques nous confirme que l'intensité de la relation de dépendance est de 0,511 pour ce tableau de "3×3".

Le coefficient de contingence (C) démontre avec une valeur de 0,650 une très forte intensité entre les deux variables, étant donné qu'il a atteint 65% de son maximum possible qui est de 81.6%.

Nous pouvons conclure que l'hypothèse H1 est acceptée ; ce qui signifie que les entreprises conciient promotion et fidélisation dans une perspective de complémentarité.

b) Vérification de l'hypothèse n° 2:

H2 : La promotion au service de la ^fidélité

Dans ce paragraphe ; On va essayer de vérifier l'efficacité de la promotion en tant qu'outil de fidélisation des clients. En effet ; les promotions ont une double vocation : d'une part ; influencer le comportement des clients à travers la stimulation des ventes (fréquence d'achat ; quantité moyenne achetée) ; et d'autre part ; impacter les attitudes des clients (la satisfaction ; l'attachement émotionnel et l'engagement).

o Test de dépendance pour la variable"volume des ventes " :

Tableau n° 30 : la fréquence d'achat de la marque habituelle * promotion

Tests du Khi-deux