Memoire Online - Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

Les efforts et sacrifices consentis pour l'élaboration de ce mémoire ont été stimulés par une pensée empreinte de gratitude à l'endroit de ceux qui n'ont reculé devant aucun obstacle pour assurer l'épanouissement et l'édification de ma personne :

REMERCIEMENTS

Je remercie le Seigneur pour la persévérance, le courage, la santé, l'ouverture d'esprit et l'inspiration dont il m'a gratifié. Aussi, le présent mémoire n'aurait pas vu le jour sans l'aide bienveillante, la compréhension et le dévouement d'un certain nombre de personnes qui, par leur présence et leurs conseils, m'ont apporté leur soutien. Je les en remercie et m'excuse de ne pouvoir toutes les citer. J'aimerais témoigner ma gratitude principalement :

- au Dr Etienne EBOLO OBAMA, mon directeur de mémoire, dont les apports méthodologiques m'ont permis de structurer un cheminement de pensée ;

- à M. Sébastien OTETA ENONGA et Mme Marie Thérèse ENONGA dont l'attention et le dévouement ont été des leviers déterminants de motivation ;

- à Mademoiselle Renette KOUM qui a su se montrer patiente et compréhensive en supportant mes périodes de doute et d'enthousiasme ;

- à l'ensemble du corps professoral de l'UCAC / ICY pour la richesse et la qualité de son enseignement ;

- à M. Jean pierre SCHIANO, directeur général de la BICEC, pour sa bienveillante attention ;

- à M. Innocent ONDOA NKOU, directeur général adjoint et directeur central informatique de la BICEC, pour sa disponibilité et sa compréhension ;

- à M. Jean Claude BAYLE, coordinateur général informatique, organisation et qualité, pour son professionnalisme et sa bonne humeur ;

- à M. Emmanuel YOGO, responsable de la division de production informatique pour les orientations, les contacts et l'aide qu'il a su m'apporter ;

- à Madame Angèle EJENGELE MOUTOME, Organisatrice à la BICEC, pour son attention et son soutien permanent ;

- aux Organisateurs de la BICEC que sont Mme Christine MBIAKOP, Messieurs YAYA SADOU, Louis DJEUKEUSSI, Désiré MOUANGUE, Marcel PRISO et Francis NDJOM, de même qu'à Mme Hortense PENDA, chargé de traitement, pour leur bonne humeur et leurs apports technico-informationnels.

- à mes camarades de promotion qui, lors de séances de travail, m'ont permis de m'améliorer.

LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX

FIGURES

TABLEAUX

RESUME

Ce document présente les travaux et les recherches réalisés dans le cadre de notre mémoire de fin d'études en Option quantitative de la filière Economie de Gestion. Le point central de ces travaux repose sur le concept de banque par Internet qui est actuellement l'un des principaux axes stratégiques des établissements bancaires au Cameroun.

Notre principale préoccupation réside dans la conception et la mise en oeuvre d'un modèle de capture et surtout de fidélisation de la clientèle par le biais du nouveau canal de distribution des services bancaires qu'est Internet, afin de permettre une rationalisation de certains coûts et de contribuer à une meilleure performance bancaire.

Mots-clés : Banque en ligne (BEL), banque par Internet, services en ligne, canal de distribution, paradigme, relation banque-clients, facteur, capture, fidélisation et performance bancaire.

INTRODUCTION GENERALE

Les innovations dans les technologies de l'information et de la communication (TIC), adossées à la globalisation de l'économie mondiale ont induit une accélération de mouvements de capitaux telle qu'elle requiert des systèmes transactionnels modernes et efficaces visant à sécuriser et harmoniser ces importants flux financiers. Le développement des instruments de paiement par voie électronique qui vient se substituer progressivement à l'échange physique des moyens de paiement, constitue une des réponses bancaires à cette logique visant à plus de sécurité, plus d'efficacité , plus de fluidité et de rapidité.

L'activité bancaire a effectivement connu une mutation importante en matière de distribution des services. Aux développements et perfectionnements des automates bancaires (AB) et serveurs vocaux (SV) sont venus s'ajouter l'offre de services par Internet. L'agence n'est plus, comme autrefois le canal de distribution exclusif de la banque. Ainsi les distributeurs automatiques de billets (DAB), les guichets automatiques de banque (GAB) et Internet ont fait successivement voler en éclats l'unité de lieu, de temps et d'action, principe si cher aux institutions bancaires. L'objectif étant d'ajouter le plus d'éléments de satisfaction (niveau de confort ressenti par l'utilisateur) possible en vue de fidéliser une clientèle par ailleurs « volatile » du fait d'une concurrence farouche entre établissements.

Le potentiel qui s'ouvre aux banques pour contacter leur clientèle n'a jamais été aussi vaste ; et les enjeux sont à la hauteur: forte fidélisation des clients et réduction significative du coût des prestations à faible valeur ajoutée. Par ailleurs, Internet réduit significativement le coût d'entrée d'un nouvel arrivant qui peut viser des créneaux spécifiques du marché bancaire; des services nouveaux peuvent être proposés, mais encore convient-il de les développer le plus tôt possible pour bénéficier d'un appel d'air significatif au niveau d'une clientèle qui retrouve bien vite son apathie aussitôt la généralisation de l'innovation acquise au niveau de tout le système bancaire.

Nous allons vers une dilution de la relation personnalisée entre la banque et ses clients, conséquence de la recherche de la satisfaction de la clientèle qui pousse à une généralisation des technologies les plus pointues comme l'utilisation des services bancaires en ligne.

Il semble clair que « le comportement des clients tendra à définir la banque du futur comme celle qui leur apportera disponibilité, efficacité, sécurité et fiabilité à travers un ensemble de canaux dont le plus en vue actuellement est Internet ». La question du paradigme de la relation banque - client dans le contexte camerounais se révèle donc porteuse d'un intérêt certain qui mérite une réflexion dont nous expliciterons la problématique.

I. CONTEXTE D'ETUDE

« Peu de technologies ont affecté les sociétés modernes autant qu'Internet. La radio, la télévision et les technologies les plus répandues au XX^ème siècle ont pris plusieurs décennies pour être adoptées alors qu'il a fallu moins de dix ans à Internet pour s'affirmer chez des milliers d'opérateurs économiques et des centaines de millions d'individus de part le monde». Bien que tardive, la conquête des milieux d'affaires au Cameroun par le médium Internet est désormais certaine ; et les banques commerciales n'ont pas tardé à capitaliser cet état des choses.

L'automatisation de la banque dans notre pays s'effectue actuellement à un rythme soutenu. Par tous les moyens, les clients sont emmenés à effectuer leurs paiements par cartes bancaires, leurs retraits d'argent et d'extraits de compte aux automates et leurs virements en ligne, soit à domicile ou à partir de tout autre point dans le monde. C'est ainsi que depuis quelques années, les relations banque / clients se font sur un mode presque impersonnel car les clients ont de plus en plus des exigences claires : ils souhaitent réaliser leurs opérations quand ils veulent, où ils veulent et comme ils veulent. La banque leur a accordé ces facilités et ils entendent les utiliser.

D'après certains banquiers, les services en ligne mènent à une réduction du coût de rétention des clients ; cela parce que le web est souvent le canal le moins dispendieux pour communiquer et effectuer des transactions avec les clients. Pour les interactions simples (demander un prix, le solde d'un compte, les heures d'ouverture, un changement à son dossier, etc.), le web est clairement profitable. Il est de trois à dix fois moins cher que le téléphone^1(*) et jusqu'à dix sept fois moins dispendieux que la visite en succursale^2(*).

Cela peut expliquer pourquoi le concept de la banque par Internet semble trouver un terrain fertile chez nous car le paysage bancaire national voit la mise sur pied de stratégies de conversion de nombreuses transactions vers le web. « Internet banking », « web banking », « e-banking », « banque par Internet » ou « banque en ligne » : les appellations foisonnent pour un fond qui est, à quelques exceptions près, le même. Cette dynamique s'insère dans une approche globale du client tout en s'harmonisant avec les autres canaux de distribution de services bancaires. Le défi majeur semble alors résider dans la rentabilisation de ce nouveau canal de distribution de services bancaires pour lequel l'investissement de la banque est important

II. PROBLEMATIQUE

L'une des grandes interrogations qui animent le monde bancaire aujourd'hui est de savoir comment s'adapter aux changements de « style de vie » des clients de façon à maximiser leur satisfaction sous la contrainte d'un profit important. La banque en ligne est une réponse à des clients qui veulent pouvoir réaliser leurs opérations de routine quand ils le désirent et sans souci sécuritaire parce qu'ils savent que la banque l'a levé à l'origine; en même temps, ils ont un besoin grandissant de conseil car la diversité des placements, la multiplication des produits et l'évolution erratique des marchés financiers les déroutent. Il en naît une sorte de « rupture enrichissante» dans la relation traditionnelle qui lie le client à sa banque et l'inquiétude essentielle tourne autour de la capitalisation par la banque de ce nouveau modèle relationnel.

Rendu à ce stade de l'observation, la préoccupation de ce mémoire vise à saisir comment est-ce que le modèle relationnel entre la banque et le client sur le canal Internet peut être un facteur de capture et de fidélisation de la clientèle, et donc de performance.

III. CADRE THEORIQUE

Au terme de l'article 1 de la loi française du 13 juin 1941, sont considérés comme banques les entreprises ou établissements qui font profession habituelle de recevoir du public, sous forme de dépôts ou autrement, des fonds qu'ils emploient pour leur propre compte, en opérations d'escompte^3(*), de crédit^4(*) ou en diverses opérations financières.

La banque à distance peut être définie comme toute activité bancaire destinée à un client ou à un prospect, se déroulant à partir d'un point de service électronique (téléphone, micro-ordinateur, téléviseur, distributeur automatique de billets ou guichet automatique de banque) et utilisant un système de télécommunication tel que le réseau téléphonique, la télévision par satellite, le minitel ou Internet. La banque par Internet est donc une composante de la banque à distance.

La banque en ligne (BEL) est un système basé sur le réseau Internet qui permet aux clients d'une banque d'accéder à leurs comptes et à des informations générales sur les produits et services bancaires via un ordinateur ou tout autre outil intelligent (AYADI et al., 2004). Elle ajoute un canal de distribution supplémentaire aux canaux bancaires existants pour un coût marginal modéré et permet de segmenter plus finement la clientèle avec des produits adaptés. Selon l'Association Française des Banques, la BEL correspond à l'utilisation d'Internet par une institution financière pour offrir à ses clients une gamme de services bancaires plus ou moins large, allant de la simple vitrine commerciale à la gestion à distance de transactions financières, en passant par la consultation des comptes.

Par paradigme, il faut entendre un modèle ou un schéma. Dans notre recherche, le paradigme de la relation banque - clients désigne le modèle ou le schéma relationnel qui prévaut dans le cadre des services bancaires sur Internet. Ces derniers sont un ensemble de prestations ou de services soutenus par l'interface technologique qu'est le site web bancaire et destinés à une clientèle qui en fait un usage contextuel. Le transport des données sur le site web se fait avec les protocoles Internet : HTTP (HyperText Transfert Protocol), HTTPS (HyperText Transfert Protocol Sécurisé), TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), FTP (File Transfert Protocol) et SMTP (Simple Mail Transfert Protocol).

Le client bancaire est une personne physique ou morale agissant à titre privé ou professionnel : on parle alors de particuliers et d'entreprises. La différence entre le prospect et le client réside dans le fait que le premier est d'abord capturé par la banque et ensuite fidélisé par satisfaction progressive ; le second est déjà capturé par la banque et n'est plus que sujet à des processus de fidélisation. Mais il peut arriver que ce dernier soit sujet à un nouveau processus de capture, du fait des coûts de substitutions sur lesquels nous ne nous attarderons pas. Par capture, il faut donc entendre un ensemble de procédés élaborés dans l'optique d'acquérir ou d'attirer une population de prospects ou de consommateurs, et de bloquer des clients du fait des coûts de substitutions dus au changement d'enseigne bancaire. Par contre, la fidélisation est une panoplie de procédés concourant à rendre une population de clients ou de consommateurs attachés à un produit ou à un service, et consistant à gérer et à faire fructifier le capital client.

S'agissant de la performance, la littérature recense, entre autres, quatre grandes approches théoriques de l'efficacité ou de la performance : une approche économique, une approche sociale, une approche systémique et une approche politique. La dimension économique repose sur la notion d'objectifs à atteindre. La dimension sociale découle des apports de l'école des relations humaines et met l'accent sur les dimensions humaines de l'organisation ; le point central est la morale et la cohésion au sein de l'entité considérée. La dimension systémique met en exergue les capacités de l'organisation. La dimension politique consacre le règne du relativisme où tout individu peut avoir ses propres critères pour juger l'efficacité d'une organisation. Dans le cadre de notre mémoire, nous nous attarderons presque entièrement sur la performance commerciale car nous estimons que notre apport s'insèrera dans le cadre du marketing bancaire.

Il ressort donc de toutes ces mises en lumières le schéma suivant qui met en relief de façon illustrée le cadre théorique de notre recherche sur le paradigme de la relation banque-clients dans les services bancaires en ligne.

IV. HYPOTHESES DE RECHERCHE ET CADRE OPERATOIRE

Il nous paraît judicieux de mettre en exergue ici un certain nombre d'hypothèses de travail :

Le cadre opératoire de notre travail distingue les différentes variables et indicateurs ci-dessus mis en relief. Il est important de noter que les données relatives auxdits indicateurs seront pour la plupart recueillies en Entreprise.

V. METHODOLOGIE DE RECHERCHE

L'approche hypothético-déductive est le modèle d'analyse que nous choisissons. Ici, La détermination d'une théorie de portée générale précède la vérification dans une situation particulière qui dans notre cas se réfère au milieu bancaire, et particulièrement à la BICEC. La première partie de ce processus d'approche est composée de l'exposé de la problématique de recherche, de l'élaboration du cadre théorique et de l'énonciation des hypothèses auquel nous avons associé la spécification du cadre opératoire.

En privilégiant l'approche hypothético-déductive, nous estimons faire montre d'un souci particulier de la mesure. En conséquence, la question de recherche exprime une relation entre au moins deux variables (capture, fidélisation et performance) et ces variables peuvent être mesurables, de manière à ce qu'il soit possible de tester empiriquement la relation exprimée. Par ailleurs, selon cette même approche, nous ne faisons pas abstraction des théories et des résultats des recherches antérieures concernant notre sujet d'intérêt. Au contraire, les théories et les résultats empiriques déjà connus forment la base à partir de laquelle nous avons construit notre projet de recherche.

Par la suite, nous définissons chacune des variables à étudier, spécifions les relations que nous anticipons entre celles-ci et expliquons les fondements de notre raisonnement. Pour ce faire, nous intégrons nos idées personnelles aux connaissances mises en lumière dans la revue de la littérature. L'étape de la conception du cadre théorique franchie, nous émettons des hypothèses sur lesquelles repose notre travail de recherche ; la formulation des hypothèses de recherche représentant l'aboutissement de notre réflexion conceptuelle.

Une dernière étape est franchie avant que ne débute la préparation de la méthodologie elle-même : il s'agit de l'élaboration du cadre opératoire de la recherche. Nos hypothèses de recherche précisent les relations qui seront vérifiées entre les variables d'intérêt. Le cadre opératoire a pour but de réduire le niveau d'abstraction de ces variables; il spécifie ce que nous auront à observer pour procéder à la vérification des hypothèses et comment nous effectuerons nos observations.

Enfin, la méthodologie de recherche nous permet d'établir de quelle manière nous nous prendrons pour trouver la réponse aux questions soulevées dans la problématique de recherche et ainsi, infirmer ou confirmer les hypothèses de notre recherche. C'est ainsi que quatre méthodes essentielles nous ont permis de conduire la démarche scientifique de notre travail de recherche. Il s'agit des méthodes déductive, interactive, constructive et descriptive.

L'approche déductive nous a permis de puiser dans la littérature, les éléments d'analyse de la capture et de la fidélisation de la clientèle bancaire (en ligne) ; ces éléments ont été traduits en hypothèses testables et vérifiables au niveau de la banque qui abrite le creuset empirique de ce mémoire. Avec la méthode interactive, nous avons eu des entretiens avec les gestionnaires des projets d'implémentation de services bancaires en ligne pour recueillir des informations sur la façon dont les objectifs stratégiques sont couplés aux attentes de la clientèle pour une optimisation desdits services. Mais cela est insuffisant pour comprendre le schéma de capture et de fidélisation de la clientèle bancaire en ligne dans une visée de performance commerciale. C'est dans cette optique que nous avons procédé à trois évaluations sur la base de la méthode des scores : le scoring. Nous avons fait recours aux méthodes descriptive et constructive dans cette démarche.

En plus des méthodes ci-dessus présentées, nous avons élaborés trois enquêtes en ligne (destinées aux cadres et employés de la banque, aux clients, aux clients-internautes et aux non utilisateurs connaissant quand même ce type de services bancaires) portant sur l'appréciation du niveau d'adoption des services bancaires en lignes, sur l'évaluation de leur utilisation et de leur impact sur la performance organisationnelle de la banque.

Dans les relations banque - clients, l'aspect psychologique apparaît d'une importance capitale. C'est pourquoi la première partie de ce travail s'attachera d'abord à décrire le principe de vases communicants qui existe entre les stratégies bancaires et les besoins de la clientèle. En second lieu, nous étudierons la banque par Internet comme une innovation technologique au service de la performance bancaire.

Par la suite, nous explorerons l' « écosystème » qu'est la BICEC pour y cerner les concepts et les implications de la banque en ligne. Nous observerons et analyserons les pratiques tant du côté de la banque que du client. La substance de ce travail de terrain, estimons-nous, permettra de ressortir les éléments déterminants pour que l'approche relationnelle avec le client, s'agissant du service en ligne « bicec.com », soit un facteur réel de capture, de fidélisation et de performance bancaire.

VI. OBJECTIFS

Nous nous attacherons à préciser l'appréciation de la clientèle sur les services bancaires en ligne. Nous mettrons en relief comment la clientèle bancaire souhaite utiliser ces services et ressortirons dans quelle mesure il y a corrélation entre les objectifs des banques vis-à-vis des attentes de leurs clients. Enfin et seulement, pourrons-nous « prédire » la place que prendra la banque par Internet dans le paysage bancaire au Cameroun, et principalement dans le cas de la BICEC et les conditions optimales de son déploiement stratégique pour une meilleure participation à la performance bancaire.

VII. INTERÊT

L'intérêt de ce travail est de mettre en lumière les conditions contextuelles (propres au milieu socioculturel camerounais) de développement optimal des services de banques en ligne par les établissements bancaires, en adossant notre observation sur le cas particulier de la BICEC.

PREMIERE PARTIE

FONDEMENTS THEORIQUES SUR LA RELATION
BANQUE - CLIENTS COMME ENTITE ENRICHIE PAR LES SERVICES BANCAIRES SUR INTERNET

« Le consommateur choisit généralement le meilleur complexe dans un ensemble de complexes qui sont à priori possibles pour lui^5(*) » ; cela est encore plus réel en milieu bancaire où le fait que les offres soient, à une exception près, semblables incite les clients à choisir sur la base de subtils détails. Il semble donc clair que la stratégie de la banque, en matière de création et de distribution de ses services, doit intégrer ces « subtils détails » pour enrichir la relation avec la clientèle. Cette stratégie doit désormais et plus que jamais être en phase avec les besoins de la clientèle, sinon anticiper sur ceux-ci pour « modéliser » d'une certaine façon les habitudes de consommation des services de la banque. D'où la nécessité du chapitre premier mettant en relief le principe de vases communicants entre la stratégie bancaire et les besoins de la clientèle.

Par ailleurs, la banque en ligne, en tant qu'adaptation à un nouveau modèle de consommation des services et en tant que réponse à une innovation technologique, apparaît comme un levier de capture et de fidélisation d'une clientèle dont les déterminants comportementaux sont décisifs. La technologie bancaire doit impérativement épouser le principe précédemment évoqué dans une perspective de croissance ; d'où le chapitre deuxième présentant la banque en ligne comme une valorisation technologique au service de la performance.

CHAPITRE I STRATEGIE BANCAIRE ET BESOINS DE LA CLIENTELE : UN PRINCIPE DE VASES COMMUNICANTS

Le contexte bancaire a subi de nombreuses transformations drainées par les multiples changements tant au niveau des habitudes de consommation que de l'environnement socioéconomique. La relation qui liait jadis le banquier à son client n'a pas été épargnée ; d'où la naissance ou la modification des stratégies bancaires en matière de fidélisation et de distribution des services.

Dans ce chapitre, la question de la relation de clientèle dans l'industrie bancaire sera abordée en premier lieu ; en second lieu, il sera fait mention du statut du client bancaire entre satisfaction et fidélisation ; en troisième lieu, sera abordée l'importance de la sécurisation des opérations bancaires en ligne.

Section 1 La relation de clientèle dans le milieu bancaire

Une relation de clientèle permet non seulement d'atténuer l'asymétrie d'information existant entre un client et sa banque, mais elle procure également au créancier un avantage comparatif informationnel appréciable sur ses concurrents potentiels puisqu'il accumule au cours du temps un actif intangible, le « capital connaissance » (Cf. annexe 1), qui s'ajoute à ses ressources traditionnelles. Le risque pour le client est alors de se trouver informationnellement capturée par sa banque (Sharpe, 1990). Ce risque de capture est renforcé par le problème d'anti-sélection rendant très difficile la possibilité pour une banque d'attirer les meilleurs clients d'une banque concurrente sans récupérer simultanément les clients les moins désirables.

A. Relation de clientèle et avantage comparatif informationnel

La théorie bancaire moderne considère l'émergence des intermédiaires financiers comme une réponse endogène aux imperfections et asymétries d'information et à l'incomplétude des marchés financiers. Elle repose sur une hypothèse plus ou moins implicite disposant que les banques sont capables de développer des procédures spécifiques d'acquisition d'informations sur les emprunteurs (clients) susceptibles de leur procurer un avantage comparatif informationnel sur les autres types de prêteurs.

1. La dimension informationnelle

Comme le résume Guille (1994), la supériorité du savoir bancaire se justifie par la capacité des banques à produire une information privée de nature à la fois objective et subjective sur chaque emprunteur. La production d'un savoir bancaire spécifique à chaque emprunteur est rendue possible par la décentralisation des décisions de prêt, pouvant aller jusqu'au chargé de clientèle lorsque le montant des engagements n'est pas trop important. Pour fonder la décision d'octroi de crédits, le chargé de clientèle collecte des éléments d'information relatifs à chaque client. Ces informations proviennent, en partie, des caractéristiques et des perspectives du projet à financer que l'emprunteur se doit de dévoiler au chargé de clientèle lors de la constitution de son dossier bancaire. Cette révélation d'informations privées se trouve facilitée par les services de confidentialité et d'intégrité que les banques peuvent garantir à leurs clients. La divulgation d'une telle information rencontre, en effet, deux obstacles majeurs. Le premier tient au fait que l'information privée peut devenir publique et être utilisée par les concurrents.

Le service de confidentialité est alors important, notamment lorsque l'information est de nature stratégique. Les emprunteurs désireux de préserver la confidentialité de leur information peuvent s'adresser aux banques qui ont tout intérêt à préserver leur avantage comparatif informationnel. Par ailleurs, le second problème soulevé par la révélation d'informations privées réside dans le risque pour le client de voir le financeur entreprendre lui-même le projet. Casson (1991, p. 193) résume ce risque de la façon suivante : « Le client a besoin du prêteur, mais une fois que le prêteur dispose de l'information, il n'a plus besoin du client ». Là encore, la banque établit une réputation d'intégrité en s'engageant à ne pas exploiter pour son propre compte les informations reçues de ses clients. Les opérations de prêt sur les nouveaux clients que la banque peut attirer en honorant ses engagements financiers ont une plus grande valeur à long terme que les gains pouvant être réalisés à court terme en ne les respectant pas.

Excepté ces services de confidentialité et d'intégrité, l'avantage informationnel des banques est pratiquement nul au moment de l'ouverture d'un dossier de crédit, et ce d'autant plus que le passé du client en tant qu'emprunteur est récent. Il est alors pratiquement impossible de tirer une information fiable sur la capacité et la volonté du client à payer des intérêts et à rembourser du capital à partir de l'analyse de l'histoire de sa dette antérieure. La supériorité du savoir bancaire repose donc presque exclusivement sur l'information acquise une fois la relation de crédit engagée.

Une dimension importante d'une relation est sa durée. A partir du moment où une banque monte un dossier de crédit, elle sera d'autant plus incitée à classer le client dans la catégorie des « bons » emprunteurs lorsque que le nombre de crédits que celui-ci aura remboursés sans problème sera élevé. En effet, Haubrich (1989) montre comment une banque peut, à partir des relations passées avec ses clients, construire un test statistique de dépistage des emprunteurs honnêtes, annonçant le véritable résultat de leurs investissements. Acquérir une telle réputation importe dans la mesure où les banques et les autres institutions financières ont tendance dans le temps à financer davantage des emprunteurs que des projets (Diamond, 1991). Selon Guille (1994), le facteur temps donne également la possibilité aux banques de développer une connaissance plus subjective de leur clientèle. L'existence de relations personnalisées durables permet au chargé de clientèle de se forger une opinion sur la qualité des clients. Ce savoir bancaire de nature subjective joue un rôle essentiel dans l'évaluation du risque de crédit, dans la mesure où le succès d'un investissement dépend de la qualité du projet et de celui qui le met en oeuvre.

La qualité de l'information sur le risque de crédit d'un emprunteur s'améliore, non seulement avec la durée de la relation, mais aussi avec le nombre de services financiers que la banque offre à son client. En outre, comme le souligne Fama (1985), le rôle des banques ne se limite pas à l'octroi de crédits ; la multiproduction / distribution est même un attribut fondamental des banques. Ces services financiers complémentaires (l'émission et le placement de titres, les études de marché et notamment la tenue et le suivi des livres de comptes), apportent des informations supplémentaires. D'autre part, la banque peut répartir ses coûts de production d'informations concernant l'emprunteur sur de multiples produits, diminuant le coût d'intermédiation et contribuant ainsi à augmenter les fonds prêtés au client (Devinney, 1986). De façon générale, les relations de clientèle améliorent l'efficience du rationnement de crédit.

2. La logique stratégique

Nous avons avancé que les banques développent, par le biais des relations de clientèle, une information spécifique à chaque emprunteur. Il convient tout de même de s'interroger sur l'influence de la supériorité du savoir bancaire quant à l'établissement des relations de clientèle. Hodgman (1961) ainsi que Kane et Malkiel (1965) ont initialement insisté sur l'aspect dynamique des relations de clientèle, en remarquant qu'une banque qui prête à un client en apprend plus sur sa qualité d'emprunteur que toutes les autres banques. Au lieu de considérer ce type de relations comme une donnée, il convient de les analyser comme un processus endogène. L'information internalisée, générée par la multiplicité des interactions dans le temps et entre les différents produits, est en effet au coeur des relations banque - clients.

Dans le modèle de Sharpe, la banque qui octroie un crédit à un client sait si le projet a réussi ou échoué en recevant un signal parfait sur le revenu de l'investissement du client. En revanche, les banques ne contractant pas avec un client observent avec un risque d'erreur les résultats de son activité. On retrouve ici l'idée selon laquelle la relation de clientèle permet à la banque de développer un savoir interne spécifique à l'emprunteur. La stabilité des relations de clientèle est alors expliquée par le fait que les clients de bonne qualité sont informationnellement capturés par leurs banques.

Ce risque de capture est particulièrement présent pour les clients de petite taille sans grande qualité notoire. En effet, il paraît difficile d'envisager que pour les grandes sociétés, l'information dont disposent la ou les banques créancières soit substantiellement supérieure à celle des autres banques. Par contre, il semble raisonnable de considérer que l'information du marché financier sur la qualité des petites et moyennes entreprises ne soit pas très précise ni très fiable, la banque créancière détenant certainement alors un avantage comparatif informationnel significatif par rapport aux autres banques. De plus, si les différentes banques peuvent observer les résultats des activités de surveillance des autres banques, un aléa de comportement de type « passager clandestin » peut apparaître car chaque banque peut se baser sur la surveillance des autres banques pour évaluer le risque de crédit de l'emprunteur sans avoir à réaliser elles-mêmes une activité de surveillance. Ce problème renforce l'incitation des banques à rendre exclusives les relations de clientèle et, par conséquent, accroît le risque de capture des clients.

Un courant théorique récent remet toutefois en cause le caractère de monopole naturel du prêt bancaire, en mettant l'accent sur le coût du financement bancaire. Au-delà des coûts inhérents à l'intermédiation financière, le crédit bancaire a un coût propre provenant de manière endogène des fonctions de surveillance et de contrôle exercées par la banque durant la relation de clientèle. Le savoir privé spécifique à l'emprunteur permet à la banque d'exproprier une partie des profits de la clientèle. En effet, comme l'avancent Greenbaum, Kanatas et Venezia (1989), Sharpe (1990) ou encore Rajan (1992), l'asymétrie d'information du côté de l'offre de crédits bancaires permet à une banque d'extraire une rente informationnelle sur ses anciens clients à faible risque de défaillance dans la mesure où, contrairement aux autres banques, elle sait que l'emprunteur est moins risqué que la moyenne.

La rente informationnelle peut être définie comme la différence entre le taux d'intérêt pratiqué par la banque et le taux qui annulerait son profit. L'anticipation de rentes informationnelles ex post provoque des distorsions ex ante dans le montant du capital investi (Sharpe, 1990) ou de l'effort exercé par le client (Rajan, 1992). La duplication des coûts de monitoring a alors ses avantages. Rajan (1992) montre que les choix par le client de différentes sources de financement et des priorités quant à leur remboursement, peuvent circonscrire de manière optimale la rente informationnelle de la banque.

Un autre élément vient renforcer le risque de capture de la clientèle par la banque créancière. Il s'agit des coûts de substitution (switching costs en anglais) supportés par le client en cas de changement de banque. Ces coûts sont multiples. Ce sont les coûts d'opportunité, en termes de temps et de transmission d'informations, imputables à l'établissement et au développement de la relation de clientèle. Les coûts associés aux transferts de compte, comme les frais de mise en place de prélèvements automatiques, doivent également être pris en considération, ainsi que les coûts inhérents à la rationalité limitée des agents économiques. Vives (1991) est l'un des rares auteurs à souligner l'importance de ces coûts de substitution dans la fidélisation de la clientèle. Selon cet auteur, les coûts de substitution rendent la demande moins élastique et expliquent pourquoi les clients ne changent pas de banque aussi souvent que les différences de prix le justifieraient.

Les relations de clientèle permettent aux banques de diminuer le coût attendu des fonds prêtés aux clients. Mais cette réduction de coût du crédit du côté de la banque ne paraît pas se répercuter dans le taux d'intérêt pratiqué au client. En effet, Petersen et Rajan (1994) trouvent, pour un échantillon de clients américains de petite taille, que les clients entretenant des relations durables avec des banques n'obtiennent pas dans le temps des taux d'intérêt significativement moins élevés que les autres. Toutefois, un client peut tirer certains avantages à maintenir une relation stable et privilégiée avec une banque. L'un d'eux est l'assurance d'un financement à long terme.

L'asymétrie d'information que subit le client quant au comportement de sa banque est rarement analysée dans la littérature économique. En particulier, le client ne peut prévoir avec certitude si sa banque renouvellera son crédit et dans quelles conditions. La banque a bien sûr intérêt à ne pas dévoiler ses intentions pour éviter tout comportement opportuniste de la part de son débiteur. Devant ce risque de rationnement et de taux, un client peut être incité à s'engager dans une relation de long terme avec une banque. En effet, dans une série d'articles, Hoshy, Kyashap et Scharfstein (1990) trouvent, pour un échantillon de clients japonais, que ceux qui entretiennent des liens étroits et durables avec une banque principale ont des contraintes de liquidités plus souples que les autres. De plus, les clients du premier groupe investissent plus en période de difficultés financières que celles appartenant au second, suggérant là encore que les relations de long terme avec les banques permettent aux clients de surmonter, au moins en partie, les difficultés associées à l'accès aux fonds prêtables.

L'autre avantage que peut retirer un client d'une relation stable avec une banque est la création d'une réputation de solvabilité. Comme le montre Diamond (1991), un client peut développer un phénomène de réputation en s'endettant auprès des banques dont l'activité de surveillance permet de produire un savoir spécifique au client. On aboutit ainsi à une théorie particulière de la demande de prêts bancaires. Une clientèle sans grande qualité notoire s'adressera à une banque pour être surveillée et évaluée. Cette relation permettra au client de se constituer un « dossier bancaire » et d'accéder à d'autres sources de financement moins onéreuses, une fois sa réputation de solvabilité établie.

B. Une relation bancaire co-pilotée

Rappelons que la relation qui unit la banque à son client a pour objet la fourniture d'une prestation de services bancaires. Pour être de qualité, cette prestation suppose la mise en oeuvre d'un co-pilotage entre le client et le banquier afin de définir objectifs, moyens d'action et modalités de vérification. Cette collaboration permet la personnalisation de la prestation délivrée par la banque. La croissance des exigences de rentabilité et de maîtrise du risque ont eu pour effet d'accentuer la place de la logique commerciale dans l'activité des banquiers et de provoquer une « rationalisation industrielle », depuis l'informatisation de l'aide à la décision jusqu'au développement de la banque par Internet. La relation bancaire est plus que jamais une relation de pouvoir dans laquelle l'indispensable co-pilotage correspond à une négociation entre deux parties qui entendent toutes deux voir leurs intérêts satisfaits.

1. Cadre organisationnel de la prestation

La prestation de services bancaires met en présence un client qui n'a le plus souvent qu'une connaissance sommaire des services que la banque peut lui offrir, et un banquier, expert en matière bancaire. Qu'il le soit véritablement ou non importe peu dans la mesure où généralement le client n'a pas les compétences suffisantes pour l'évaluer. De cette différence réelle ou supposée d'expertise découle la première source de dissymétrie inhérente aux prestations de service. Dans le même ordre d'idée, la seconde est liée au cadre organisationnel dans lequel s'inscrit la relation bancaire, dont la centralisation s'est accentuée, accordant une place primordiale à la rentabilité des opérations ainsi qu'à la maîtrise du risque. La standardisation des produits, des techniques de vente, des modalités d'évaluation du risque et autre segmentation de clientèle sont autant de limites à l'autonomie des conseillers bancaires qui menacent la prise en compte personnalisée des besoins et demandes des clients, mais assurent une plus grande rentabilité aux organisations.

L'encadrement technique de la relation bancaire ne constitue pas la seule source de dissymétrie car les enjeux sociaux des prestations bancaires en créent d'autres. La consommation bancaire des particuliers est liée aux différentes sphères de leur vie et ce d'autant plus dans les moments où ils rencontrent leur banquier (pour le financement d'un projet, la valorisation de leur épargne, etc.). Leur demande excède le seul univers économique. Ainsi, la sollicitation d'un crédit immobilier échappe au strict registre financier pour empiéter sur les questions liées aux enfants, au statut social de propriétaire, à la retraite, etc. Il en va de même en matière d'épargne, laquelle est le plus souvent socialement marquée : ce sont les économies de toute une vie de labeur, le fruit de la vente de la maison familiale, un héritage, etc.

Le banquier réalise en revanche aisément cette distanciation en triant les informations fournies par le client afin de produire une analyse des projets soumis. L'inégale capacité à isoler la sphère du calcul économique des autres sphères liées aux services bancaires constitue une considérable dissymétrie. Une posture de sociologie critique consiste à dénoncer ce processus trompeur lors duquel, pour obtenir les informations nécessaires à une évaluation préalable à la mise en place d'une relation commerciale, le banquier crée avec son client une relation de confiance, donnant l'illusion d'une relation de personne à personne. La confusion entre les informations personnelles et les informations utiles à la banque achève de dissimuler au client le véritable déroulement de l'entretien du point de vue du banquier.

Cependant, même si le banquier dirige le plus souvent le déroulement de la relation et en a le dernier mot (décidant d'octroyer ou non les services demandés), il a face à lui des clients qui ne sont pas sans ressources pour inverser le rapport de force.

2. Diversité des types de relations bancaires

La domination du banquier, assise sur un différentiel d'expertise et de compréhension de la logique commerciale de la relation établie, est progressivement remise en cause par l'acquisition de ces éléments par une partie croissante de la population. Détenues majoritairement par les clients ayant un niveau de capital culturel, social ou économique élevé, ces « compétences » permettent d'une part de faire jouer la concurrence entre les enseignes en cas d'insatisfaction ou de difficultés à se faire entendre et d'autre part, d'inverser potentiellement la dissymétrie en utilisant la banque uniquement comme un prestataire de services dépourvu de tout pouvoir de domination psychologique ou culturel potentiel (par exemple, en couplant multibancarisation et utilisation quasi-exclusive de la banque en ligne).

Toutefois, pour reprendre l'argumentation d'Hirschman (1982), l'efficacité de ces prises de parole des clients est dépendante de la crédibilité de leur menace de « défection », et de l'importance qu'y accordent les banques car le départ des clients aux ressources modestes ne provoque qu'un faible impact économique. Cependant, eux non plus ne sont pas dépourvus de tout pouvoir de négociation. Le corset organisationnel qui pèse sur leur action, ainsi que la maîtrise croissante (bien que très inégale) des nouvelles règles de l'univers bancaire s'avèrent particulièrement déstabilisante pour les banquiers.

À l'exception des relations dites de proximité où les effets de la dissymétrie parviennent à être maîtrisés, trois types de relations peuvent émerger et nuire à l'établissement d'un copilotage de qualité : la sujétion, l'instrumentalisation et le conflit (Guérin, 2000).

Dans le premier cas, le client dominé par le banquier se soumet à son autorité à la fois parce qu'il ne peut la contester, mais également par déférence devant une institution redoutée. L'absence de confiance dans ce type de relation peut induire des comportements inadaptés. Dans le deuxième cas, le client renonce à utiliser les services qu'il estime risqués, par exemple en retirant l'intégralité de ses ressources de son compte bancaire dès leur versement, maîtrisant mieux la gestion en espèce. Cette auto-exclusion peut ressembler en partie aux pratiques de clients autonomes qui cherchent à se soustraire à l'imposition des normes et autres jugements moraux issus du monde bancaire. Cependant, ces derniers choisissent ce fonctionnement qu'ils maîtrisent, alors que les précédents s'auto-excluent pour éviter des risques et coûts plus grands encore. Enfin, le dernier type de relation décrit des clients qui veulent se faire entendre par leur banque sans nécessairement disposer des préalables nécessaires à la réussite de leur démarche (principalement l'intérêt commercial). Ces manques se traduiront le plus souvent par l'inefficacité des démarches et leur transformation en revendication agressive empêchant, si cela était encore possible, tout dialogue.

La prestation de services bancaires, qui met en présence un client et un expert est fondamentalement dissymétrique. Cependant, la recherche accrue de rentabilité nuit au copilotage lorsque les clients ont des profils peu recherchés par les banques. Cela se traduit alors par des types de relation qui nuisent aux intérêts de l'une ou l'autre des parties (plus souvent le client) quand ce n'est pas aux deux. Ce sont précisément ces difficultés qui alimentent le processus d'exclusion bancaire.

Section 2 Les variantes comportementales du client bancaire : entre satisfaction et fidélisation

Le marketing stratégique bancaire apporte des solutions dans le but d'éviter que des décisions opérationnelles soient prises hâtivement sans réflexion préalable suffisante concernant leur bien-fondé et les conséquences qu'elles risquent d'avoir à court, moyen et long terme au niveau des marchés. Il a pour objectif la fidélisation de la clientèle par satisfaction progressive ; et pour cela, de nombreux facteurs sont en jeux.

A. Le processus comportemental du client bancaire

Le consommateur bancaire présente une particularité : son comportement vis-à-vis de la banque passe par des étapes importantes.

1. La décision d'être bancarisé et le choix d'une banque

C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte ; elle obéit le plus souvent à un besoin qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :

Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin. Cette recherche peut être interne et/ou externe :

- La recherche interne est activée en premier lieu, juste après la reconnaissance du besoin. Cette recherche porte en fait sur la mémoire à long terme dans laquelle le consommateur tend à répertorier toutes les informations pertinentes pour le sujet traité. Cette recherche de connaissance dépend des qualités de l'individu et de son expérience. Elle s'articule sur le cumul d'informations et d'expériences détenues en matière de services bancaires, d'enseignes, de publicités, d'image de marque des banques, etc. Cette recherche orientera souvent le consommateur vers la banque la plus proche dans sa mémoire et vers laquelle il dégage une sympathie spéciale ; et il évitera les banques à scandales financiers ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est incertain à son point de vue.

- La recherche externe est une recherche préalable à l'achat ; elle résulte d'un désir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable et conditionnée par la personnalité du consommateur, la nature du produit désiré, le coût de l'information, l'avantage procuré et le risque encouru. Le consommateur a tendance à vouloir profiter de l'expérience de son entourage voire des spécialistes (des employés de banques). Le consommateur peut aller même dans une agence pour une collecte d'informations complémentaires et d'explications.

2. Le choix des services à souscrire et les attentes

Pour préciser le cadre général de définition des comportements des clients bancaires, surtout particuliers, il faut introduire les différentes dimensions tenant à l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire. Lorsque les intentions d'achat de services se concrétisent, il en apparaît diverses formes :

- L'achat totalement programmé qui conduit à définir à l'avance deux composantes majeures de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat ; par exemple l'ouverture d'un type de compte défini dans une banque choisie.

- L'achat partiellement programmé qui consiste à définir la banque ou le service souhaité et à choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque au hasard ou un client qui souhaite effectuer un placement contacte sa banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement.

En effet, toutes les décisions d'achat ne comportent pas les mêmes degrés de complexité. Leur diversité peut aller d'une forte à une faible complexité. Et suivant cette complexité, le client exprimera une période aléatoire préparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera plus d'intérêt et consacrera beaucoup de temps et d'énergie à la préparation de son achat pour un produit qui présente un grand risque d'erreur comme un crédit immobilier. Au contraire, il considérera comme routinier la demande d'un prêt à court terme comme un crédit de consommation.

Par ailleurs, les attentes du consommateur sont des croyances relatives à un produit, avant l'achat, qui servent de standards ou de points de référence auxquels les performances du produit sont comparées. Le jugement de la qualité du produit résulte d'une comparaison des attentes de service à la performance actuelle. Les attentes à l'égard des banques prennent deux formes essentielles et caractéristiques :

B. Une relation combinant des variables comportementales

La banque s'est imposée au cours des siècles jusqu'à devenir aujourd'hui omniprésente. Mais si ses clients sont de mieux en mieux informés sur les opérations financières, ils gardent toutefois une attitude réservée. La qualité de la relation entre les clients et la banque devra donc combiner un ensemble d'éléments dont les plus importants à intégrer sont relatifs aux comportements.

1. Un comportement dynamique du client

Le comportement d'achat d'un individu peut-être décomposé selon plusieurs étapes déterminées par l'individu lui-même, le produit et la situation d'achat. Plus l'habitude de consommation sera faible, plus le risque perçu sera fort^6(*). Le comportement d'achat du consommateur se compose de plusieurs étapes qui sont « le déclenchement, la recherche d'information, l'évaluation des choix offerts, la décision d'achat et le comportement post-achat ». Cependant, les étapes et l'importance accordée à chaque niveau de ce processus décisionnel varient beaucoup selon un facteur qui est le risque perçu. Ce dernier influence à des degrés différents le comportement d'achat, pour chaque transaction et pour chaque consommateur, selon l'implication personnelle, le type de produits, la situation d'achat, etc. Le risque perçu est donc présent de part l'individu lui-même, mais aussi de par l'environnement qui l'entoure (Cf. glossaire en annexe 2).

Au niveau de l'individu, le risque perçu se crée de part les facteurs d`attitude, d'habitude, d'innovativité et de perception. Plus le consommateur sera confus, plus la nécessité de transferts de connaissances et d'explications sera importante afin de réduire sa crainte. Ce thème de risque perçu est donc encore plus présent aujourd'hui, avec la naissance de nouveaux secteurs et produits bancaires de plus en plus performants mais aussi de plus en plus complexes.

Le risque peut être définit comme l'état où le nombre d'événements possibles est supérieur au nombre d'événements qui vont survenir réellement et pour lequel quelques mesures de probabilités peuvent y être rattachées. La performance quant à elle, peut se voir comme une notion chiffrée liée à l'efficacité d'un résultat, la qualité d'une production observée ou d'un rendement. Par conséquent, Le client fait toujours face au problème de l'adéquation « risque-performance ». Dès qu'un nouveau produit ou canal de vente est mis en place, un temps d'adaptation est nécessaire. En effet, la nouveauté provoque, dans un premier temps plus ou moins long, une assimilation plus importante à l'image de risque qu'à l'image de performance. La banque en ligne, avec la nouveauté qu'elle apporte mais aussi sa relative complexité, fait face à cette adéquation risque perçu - performance recherchée. Plusieurs chercheurs ont d'ailleurs montré que l'utilisation d'Internet comme canal de distribution est perçue par les consommateurs comme étant plus risquée que les autres canaux de distribution traditionnels (Van den poel et Leunis, 1999).

Dans le domaine du comportement du consommateur, l'innovativité est la tendance d'un individu à l'innovation ou la prédisposition à s'informer sur les nouveaux produits et à les adopter. L'adoption d'une innovation par un individu dépend, entre autres, de son degré d'aversion à l'égard du risque. Les individus adverses aux risques doivent multiplier les répétitions d'expérience afin de diminuer les émotions négatives. Ces expériences demandent parfois des connaissances qui peuvent être difficiles à transférer selon les secteurs ; le secteur de la banque en ligne fait partie de ces domaines qui nécessitent un certain savoir. Ainsi, la capacité du consommateur à maîtriser la technologie est un élément fondamental qui influence l'adoption d'Internet comme mode de transaction bancaire.

Les freins perçus par l'individu, à l'utilisation d'Internet sont de deux types : psychocognitifs et comportementaux. Les aspects psychocognitifs sont l'innovativité dans le transactionnel, la confiance en soi dans la transaction, l'implication vis-à-vis de l'informatique et de l'Internet, le niveau de connaissance estimé et le niveau de familiarité ressenti. Les aspects comportementaux sont l'utilisation de l'ordinateur et d'Internet, et l'expérience dans la banque en ligne.

Nous retiendrons qu'il existe donc bien une différence de risque perçu entre les niveaux d'implication durable des individus vis-à-vis de l'informatique et d'Internet : les individus non familiarisés avec ces outils éprouvent un risque perçu plus important. Les individus ayant de l'expérience sur Internet ont une sensibilité de risque perçu moindre. Ainsi, il est courant de lire, dans les études publiées sur le sujet, que l'expérience avec le médium « joue un rôle déterminant dans le passage à l'acte transactionnel », l'expérience avec l'informatique et Internet empêcherait certains freins.

Ernest et Young ont défini treize facteurs qui influencent les services bancaires en ligne. Se basant sur ces treize facteurs, Paraschiv et Zaharia, en 2000, ont classé les risques qui influencent le comportement du client bancaire sur Internet en sept classes : risque de sécurité, risque d'intimité, risque de perte de temps, risque de marque du site, risque lié au produit, risque de prix et risque lié au contenu du site. L'étude de Paraschiv et Zaharia montre que le premier risque perçu par les clients est le risque financier. Il s'agit d'une des principales dimensions du risque sur Internet, avec un effet fortement négatif sur la décision transactionnelle. Il représente la principale crainte des internautes, mais aussi des banquiers : interception des données, transmission de faux numéros de cartes bancaires, etc.

Une étude de Jacques Nantel en 2001 présente des méthodes de réduction du risque sur Internet. Tout d'abord, afin de diminuer les risque de perte de temps et psychologique, le site doit développer trois caractéristiques : identification du site (raison sociale, adresse, etc.), identification de la clientèle visée (consommateurs, entreprises, etc.) et distinction entre les usagers (clients, employés, actionnaires, etc.). Il s'agit donc de faciliter la recherche d'information caractérisant le site et la banque. Par la suite, la recherche d'information et l'évaluation des différents choix (moteurs de recherches, catalogue électronique, interactions entre clients, etc.) permet de réduire le risque de perte de temps et de performance. Au moment de la transaction, le risque de sécurité peut être réduit grâce à une procédure de guichet unique, simple et complète, offrant au client toute la confidentialité nécessaire. Enfin, le site doit proposer un service client adéquat (foire aux questions, répertoire d'aide, etc.) pour aider le client et répondre au comportement post-transactionnel. Des services annexes doivent être proposés aux clients, comme la possibilité de configurer certains aspects du site, afin de faciliter leur processus décisionnel, de modifier leurs informations personnelles pour des opérations ultérieures et enfin, de proposer le concept de communauté permettant aux clients d `échanger sur les produits ou services. Ces atouts peuvent augmenter l'implication du client et donc sa fidélité.

Enfin, l'e-customization permet de « cibler la communication pour aider le client dans ses décisions de transactions en réduisant la surcharge d'information et rendant l'information hautement appropriée pour le client » (Ansari et Mela, 2003). La labellisation des sites permet de renforcer l'aspect sécuritaire d'Internet, tout en offrant la garantie d'une certaine qualité. Le label atteste de la conformité d'un site, des services ou produits qu'il propose à des exigences prédéfinies correspondant aux attentes des internautes. L'objectif poursuivi est de donner une meilleure visibilité à un site et aux pratiques que ce dernier applique dans ses relations avec ses clients.

2. La nécessité de repenser la relation bancaire

Le client a des attentes nouvelles. Il recherche le gain de temps et la commodité d'accès aux services de sa banque. Le client a donc changé car il est devenu plus mûr et plus exigeant. Il s'informe, compare, est sensible à la performance, au rapport qualité-prix et est moins fidèle. Au-delà de la sophistication et de la simplification des produits, l'essentiel est de bien servir le client et de lui vendre des produits parfaitement adaptés à ses besoins.

Les changements de comportement des individus et les nouveaux modes de relation qu'apporte la technologie font évoluer le concept de la banque. On enregistre une réelle accoutumance du consommateur à l'utilisation de nouveaux supports et de nouvelles formes de distribution. L'utilisation des cartes bancaires a déjà engagé un mouvement de distanciation dans les relations entre les banques et leurs clients.

La fréquentation des guichets a tendance à baisser, mais les études et sondages montrent que les clients considèrent toujours l'agence bancaire comme un point essentiel, même s'il est occasionnel. La très grande majorité d'entre eux n'acceptent pas pour le moment l'idée du « tout à distance », y compris les internautes. En même temps, ils attendent qu'on mette à leur disposition l'ensemble des moyens permettant d'accéder à la banque à leur guise, selon le besoin et le moment. Et les banques ont répondu à cette attente en développant les divers canaux de banque à distance, moyennant des investissements coûteux. L'enjeu désormais est de passer de l'empilage des canaux de distribution à l'optimisation de leur emploi.

La concurrence, la technologie et l'évolution des modes de consommation incitent aujourd'hui les professionnels de la banque à s'interroger sur les modalités de la relation avec le client ; et beaucoup ont intégré aujourd'hui le canal Internet. Cependant, la banque par Internet ne devrait pas seulement aider au reengineering^7(*) des coûts de distribution dans un paysage bancaire de plus en plus concentré, mais surtout forcer l'ensemble des acteurs à contextualiser la relation client - banque et à un système de distribution efficace.

Le réseau de distribution efficace conjugue un traitement de masse d'opérations courantes vendues au détail avec une approche personnalisée, voire sur mesure, des besoins financiers de chaque client. C'est ainsi qu'on passe d'un marketing de masse à un marketing « one to one ».

C. Les déploiements en matière de satisfaction et de fidélisation du client

La satisfaction et la fidélisation des clients sont, dans toute activité, assurées grâce à une offre bien adaptée ; mais dans le domaine de la banque et des services en général, la question de la prise en compte des attentes suscite une attention spécifique. Il existe une relation entre la satisfaction et la fidélité du client.

1. La satisfaction de la clientèle : un véritable levier de fidélisation

Les études menées par les banques ont montré que la fidélité du client ne se déclenche qu'au-delà d'un niveau très élevé de satisfaction. Ce niveau de satisfaction est doublement intensifié lorsque qu'il s'agit d'opérations à distance comme la banque en ligne. C'est dans cette perspective qu'il faut donc capitaliser le nouveau marché qu'offre Internet, gérer les risques nouveaux qu'il draine, valoriser le profil de l'internaute et orienter la politique commerciale d'abord vers la satisfaction, et non directement vers la rentabilité.

a. Internet conditionne un nouveau marché et de nouveaux risques à considérer

En tant que canal de distribution, Internet conditionne une offre élargie, complémentaire et personnalisée. Il donne naissance à une sorte de « banque virtuelle, mais réelle ». Il en découle un nouveau mode relationnel (contact dématérialisé, transfrontalier et automatisé) et un enjeu majeur de la politique CRM de la banque (marketing one-to-one, etc.). Cependant, les menaces traditionnelles doivent être couvertes par les exigences en matière de sécurité des systèmes d'information (disponibilité, intégrité, confidentialité et preuve).

Par ailleurs, les risques opérationnels générés par Internet sont nombreux (juridique, technologique, réputation, etc.) et menacent la sécurité du client et de la banque ; chose qui dégrade le niveau de satisfaction et les stratégies de fidélisation de la banque. Il s'agit des risques de blanchiment (automatisation, éloignement et identification), stratégiques (instabilité de la clientèle, investissements et concurrence) et de contrepartie (solvabilité du client). Les risques d'Internet pour la banque incitent à assurer les transactions (authentification, confidentialité, intégrité et non répudiation), la fiabilité des systèmes (disponibilité, non intrusion et web spoofing), la réactivité immédiate et proportionnelle, et des audits et évaluations périodiques. Les éléments comme le référentiel de sécurité, la labellisation et la certification sont très importants dans cette perspective de diminution du risque.

b. Exploiter le profil du client internaute et affiner la politique commerciale

La structure des données transmises dans le cadre des services bancaires sur Internet est déterminante dans la connaissance et la détermination du profil du client internaute. Les fichiers de données sont les cookies et les Log. Les cookies sont des documents textes stockés sur le disque dur de l'internaute et sur lesquels se font les chargements des profils enregistrés ; ils sont utilisables en temps réels (profiling). Par contre, les Log sont des fichiers texte stockés sur le serveur de la banque et qui permettent des analyses statistiques sur la clientèle (webmining).

Il existe plusieurs formes de Log. Les Log CLF (Common Log Format) contiennent les informations de base (adresse IP, utilisateur, URL, protocole, méthode, réponse HTTP, taille de l'envoi). Les Log XLF (Extended Log Format) contiennent les informations sur le support du client (OS et navigateur). Les Log applicatives sont des applications dédiées installées sur le serveur et qui permettent d'inscrire dans la log toutes les variables utilisées par le site (ordres passés en ligne, montants des virements, textes entrés dans les champs input, etc.). Remarquons que les Log de sites sécurisés avec identification permettent de reconnaître un utilisateur avec la possibilité d'un recoupement des données web avec des bases Marketing.

Revenons sur le Webmining pour dire qu'il offre des possibilités croissantes en fonction de la richesse et de la fiabilité des données (analyse des données, typologie, profiling, extraction de règles d'association, étude des transitions entre les pages du site et scoring des internautes). L'analyse des données prend en compte des techniques classiques, des études de corrélations entre des indicateurs, des croisements éventuels avec des données marketing, l'établissement de typologies et des classements d'internautes si possible, à l'aide de bases marketing. D'un autre coté, le profiling permet de mieux connaître la demande des clients en ligne afin de mieux y répondre ; ses objectifs sont de proposer à l'internaute une ergonomie personnalisée, d'adapter les liens à ses centres d'intérêt, de cibler la proposition de produits et services, d'accroître la rentabilité du site via les bandeaux publicitaires affichés. Le profiling permet la création d'un vecteur de composantes enrichi à chaque page visitée et à la connexion de l'individu, il y a chargement du profil comportemental correspondant au vecteur de préférences de l'internaute. Cependant, des limites existent car les cookies permettent d'identifier une machine et non un utilisateur ; ils sont périssables sauf quand ils sont permanents et il faut remarquer qu'un utilisateur peut refuser les cookies ou les détruire.

Une politique commerciale menée sur l'accroissement de la satisfaction du client peut garantir une augmentation, voire une stabilité, du taux de rétention des clients bancaires. Cette tendance est d'autant plus importante sur des marchés banalisés comme celui de la banque car les clients ont à leur disposition une offre relativement riche en matière de prestataires de services ; ceux-ci présentant tous à peu près le même profil de satisfaction. Par contre, il faut noter une caractéristique essentielle mais décidément regrettable pour le banquier qui se manifeste par l'enclin du client à raconter son expérience négative. Ainsi, un client satisfait ne parlera pas ou très peu de son expérience positive, mais un client mécontent racontera à qui veut l'entendre les motifs de son insatisfaction. Cette tendance contribue dès lors à diminuer en permanence l'image de la banque ; cette dernière a donc intérêt à satisfaire le maximum de ses clients, voire tous.

Si les banquiers peuvent compter, comme dans la plupart des entreprises prestataires de services, sur le bouche à oreille pour faire partager les expériences vécues, ils doivent absolument impliquer toute la chaîne de prestation du service. Le phénomène du bouche à oreille est la meilleure des publicités et en conséquence, un objectif primordial de la politique commerciale est de faire prendre conscience de l'importance du rôle de chacun dans toute la chaîne au contact direct ou indirect du client, du guichetier au service des réclamations, en passant également par les concepteurs de l'automate bancaire ; tout ceci afin d'accroître la satisfaction des clients qui si elle n'assure pas une hausse de la fidélité, n'en permet pas moins de réduire l'envie de changement des clients.

2. La fidélisation : une escale obligatoire vers la performance

Une des approches de la fidélisation consiste à accroître la valeur relationnelle entre le client et sa banque, en multipliant les points de contacts, la qualité de ceux-ci, et à créer une véritable intimité qui va bien au delà du simple principe de proximité. La diversification des supports améliore l'interactivité et jouent un rôle déterminant dans l'appréhension des avantages intangibles que les clients associent aux produits et services de l'entreprise. Cela permet d'intensifier la relation commerciale et in fine d'accroître le chiffre d'affaire.

La fidélisation du client bancaire est (et a toujours été) au coeur de la stratégie des banques. Il s'agit non seulement d'analyser précisément les attentes et les comportements des clients, mais aussi d'adapter les modes de distribution des services dans un univers technologique concurrentiel. L'objectif final étant d'établir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernant.

Les stratégies marketing mises en oeuvre par les établissements sont de trois ordres : Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro segments) et développement du marketing relationnel ; développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidélisant; élargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution (agences, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, télévision interactive, WAP).

Produits ciblés, canaux de distribution adéquats et rapport qualité/prix sont aujourd'hui des leviers de la fidélisation à partir d'une segmentation préalable de la clientèle. Les axes stratégiques demeurent les suivants :

a. Ciblage des services et choix des meilleurs canaux de distribution

La banalisation des produits bancaires et la relative uniformité des prix conduisent la banque à se différencier autrement, couramment par la qualité de son service. Pour la grande majorité des banques, il s'agit de proposer une offre adéquate afin de répondre au mieux et au meilleur moment aux attentes des clients. Il s'agira alors de mener une campagne de communication dont l'objectif sera d'éclairer le client sur les procédures mises en oeuvre afin de faciliter l'accomplissement de sa demande. La politique commerciale engagée pourra rechercher l'augmentation de la qualité et la rapidité du traitement des opérations. L'accent sera mis sur les actions du client lui-même dans le processus de réalisation de sa demande.

La façon dont les clients participent à la réalisation des services (la servuction) change leur perception de la qualité desdits services ; cette notion prenant toute son importance avec l'installation de plus en plus fréquente d'automates bancaires dans les agences. Le client doit donc être parfaitement au courant des tâches qu'il aura à effectuer ; il doit être en confiance tout au long de l'opération. La banque ne doit pas laisser le client dans l'incertitude ; il faut qu'il ait la possibilité de se renseigner auprès d'un personnel bancaire compétent et disposé à lui fournir des renseignements.

Le service, pour rester de qualité, doit donc parvenir à un équilibre entre les tâches que les clients doivent réaliser et celles qui restent à la charge de la banque. Le produit bancaire doit aussi s'inscrire dans cette logique et participer à la réalisation des objectifs commerciaux. Si le produit en lui-même est indifférentiable, il en est autrement sur ses caractéristiques extérieures telles que le nom, l'habillage, la présentation et la mise en valeur. La création et la gestion d'un produit doivent répondre à une nécessité formulée consciemment ou non par le client. Le produit doit donc apparaître désirable dans tel établissement plutôt que dans tel autre. C'est là toute la problématique de la politique commerciale qui doit miser sur le bon produit au bon moment et de la meilleure façon.

Par ailleurs, la diversification des canaux, en enrichissant le maillage^8(*) du système de distribution, permet d'optimiser la réponse aux différents segments de clientèle. Cependant, un constat demeure : malgré une « désertion » progressive des agences, la majeure partie de la clientèle reste attachée au contact physique pour les opérations courantes comme pour le conseil. Néanmoins, la relation à distance gagne du terrain, surtout auprès de la génération post-baby boom, plus exigeante en termes de commodité et de rapidité, et plus familière aussi de la technologie dans les services.

b. Bonne tarification de la qualité du service

La saturation du marché a entraîné un phénomène de multibancarisation et a intensifié la concurrence. Ces éléments ont contribué à accroître l'importance des politiques de fidélisation dans les banques. Des études ont en effet montré qu'il était cinq fois moins coûteux pour la banque de mettre en oeuvre une stratégie de fidélisation plutôt qu'une stratégie de conquête.

La fidélisation permet, entre autres, d'amortir les coûts d'acquisition sur la durée de vie de la relation avec le client. Fidéliser un client permet de lui proposer plus de produits et ainsi de contribuer à augmenter sa rentabilité pour la banque. La banque bénéficie aussi d'une réduction de ses coûts de prospection et elle peut mieux exploiter ses bases de données et réaliser des gains de productivité en répondant précisément aux attentes du client. Les moyens de communication sont en effet mieux utilisés et à propos lorsqu'ils se destinent à un client acquis.

Rendre un client fidèle répond au souci de le rendre plus rentable ! A cette fin, la tarification des services doit lui paraître claire car le client souhaite toujours savoir pourquoi et pour quelles contreparties il doit payer. Le prix qu'il paye pour telle prestation de services semblera justifié à un client et pas à un autre. C'est donc vers un effort de communication et d'explication que les banques doivent s'orienter afin de conserver leur clientèle. L'activité bancaire résultant de cette politique de fidélisation doit s'entendre comme étant une politique de long terme. Dans cette optique, la banque peut se permettre de créer des produits déficitaires ou peu profitables pour une certaine catégorie de clients, comme les prêts étudiants, avec comme objectif de fidéliser cette clientèle maintenant et de rentabiliser cette relation à plus long terme.

La banque pourra aussi en fonction de la connaissance du client qu'elle possédera faire varier ses prix. Les clients ne sont pas forcément fidèles à un faible prix ; ils préféreront sûrement payer un prix supérieur pour un produit ou un service s'il correspond réellement à leurs attentes ou à leurs besoins. C'est ce qui représente une fidélité réelle ; un client préfèrera un service personnalisé et sera prêt à payer plus cher que pour un service standardisé qui essayera de satisfaire les besoins de tout le monde. Mais comme les clients sont tous différents, ils n'ont ni les mêmes besoins, ni les mêmes capacités financières ; par exemple, lors d'un remboursement de prêt, le montant des échéances à rembourser sera différent ainsi que le nombre d'années sur lequel l'emprunt a été contracté. En conséquence, la banque doit parfaitement appréhender le potentiel de son client pour lui proposer des offres adaptées à ses besoins et à ses capacités.

Le prix peut être aussi plus avantageux pour le client en fonction de son ancienneté, comme ce qui se pratique dans les compagnies d'assurance où il y a une dégressivité des frais dans le temps. Les banques pourraient également choisir de faire varier les tarifs des cartes de crédits en fonction de la fréquence d'utilisation qui en est faite, le client aurait donc tout intérêt à rester fidèle et à utiliser très souvent la carte. Cependant, « l'innovation est loin de résoudre la question de la facturation des produits et services, pierre d'achoppement de la relation banque - clients tant qu'elle demeure dans un esprit d'échange - marchandises ». Mais si la banque déplace la relation vers une proposition de services à valeur ajoutée, le client peut être plus enclin à accepter le principe de la facturation. Rentabilité et fidélisation ne s'opposant plus, l'optimum résidera dans une recherche constante de la valeur apportée au client.

D. Les facteurs incitatifs relatifs à la banque en ligne

Le comportement de l'individu vis-à-vis de la technologie a retenu l'attention de nombreux chercheurs en système d'information et en marketing. Les cadres théoriques sont ceux développés en psychologie sociale. Les théories les plus utilisées sont celles de l'action raisonnée de Ajzen et Fishbein (1980), la théorie du comportement planifié de Ajzen (1991) et la théorie du comportement interpersonnel de Triandis (1980). D'une façon générale, on a le schéma comportemental suivant :

Figure 2: Schéma comportemental général de la décision d'achat ou de transaction.

Les travaux de Fishbein et Ajzen ont pour but de comprendre et de prédire le comportement des individus. La théorie de l'action raisonnée part du principe que la plupart des actions sont sous le contrôle de l'individu et que les intentions d'émettre ou non le comportement constituent un déterminant direct de l'action. La théorie de l'action raisonnée a été la base du modèle développé par Davis pour expliquer l'acceptation de la technologie dans les organisations. Ce modèle est connu sous l'appellation TAM : Technology Acceptance Model (Davis, 1989).

Les intentions de l'individu d'émettre un comportement donné constituent le facteur central de la théorie du comportement planifié développée par Ajzen. Elles sont supposées saisir les facteurs motivationnels qui influencent le comportement. L'intention ne s'exprime en comportement effectif que si celui-ci est sous le contrôle de l'individu. Les facteurs externes (temps, argent, connaissance, coopération des autres, etc.) déterminent le contrôle réel de l'individu sur le comportement.

Triandis reprend la théorie de l'action raisonnée pour élaborer sa théorie des comportements interpersonnels. Il intègre à son modèle la force de l'habitude et introduit la notion de conditions extérieures à l'individu, facilitant ou compliquant l'adoption du comportement souhaité (Triandis, 1980). Le modèle de Triandis a été utilisé pour expliquer l'adoption des ordinateurs personnels (Thompson et al., 1991), l'adoption du WWW dans le travail (Chang et Cheung, 2001) et l'achat sur Internet (Limayem et Frini, 2000).

Le modèle de l'acceptation de la technologie, TAM (Davis, 1989) est un modèle spécifique développé par Davis pour étudier et expliquer l'acceptation et l'usage des technologies de l'information. Ce modèle a pour objectif de déterminer l'impact des facteurs externes sur les croyances internes, attitudes et comportements de l'individu. Davis a identifié un nombre de variables fondamentales suggérées par les études antérieures sur les déterminants cognitifs et affectifs de l'acceptation de la technologie basée sur l'ordinateur. Il a ensuite utilisé la théorie de l'action raisonnée comme base théorique pour spécifier les relations de causalité entre les variables identifiées. Le TAM se base sur l'utilité perçue et la facilité d'utilisation perçue pour expliquer l'attitude de l'utilisateur, ses intentions et son comportement d'adoption de technologies basées sur l'ordinateur. Le TAM peut expliquer le succès ou l'échec dans l'adoption des nouvelles technologies (Straub et al., 1997). Pour Taylor et Todd (1995), le TAM peut prédire les déterminants de l'acceptation d'un système et orienter les changements nécessaires avant que les usagers n'aient d'expérience avec le système étudié.

Nous considérons que les opérations bancaires sur Internet sont déterminées par les intentions d'émettre ce comportement (intentions d'opérations bancaires sur Internet). Ces intentions sont elles-mêmes influencées par les attitudes à l'égard du comportement (attitude à l'égard de l'opération bancaire sur Internet) et par la pression sociale (facteurs sociaux). L'attitude est à son tour influencée par trois variables indépendantes : les avantages attendus et les risques redoutés (conséquences perçues des opérations bancaires sur Internet), les éléments de l'environnement réels ou perçus et les ressources dont dispose ou pas l'individu (conditions facilitatrices) et la fréquence d'utilisation et les usages actuels d'Internet par les sujets considérés (expérience dans l'utilisation d'Internet).

1. Les conséquences perçues des opérations bancaires sur Internet

Selon Triandis (1980), l'individu se comporte selon le degré de certitude avec lequel il perçoit les conséquences éventuelles, négatives ou positives, de ses actes. Thompson et al. (1991) parlent respectivement de conséquences attendues ou de résultats attendus. Les conséquences perçues semblent avoir une influence sur l'attitude envers l'acte bancaire sur Internet. Une étude exploratoire menée en Tunisie^9(*) a permis de faire une distinction entre les conséquences positives attendues de l'acte d'achat^10(*) sur Internet (qui seront désignées par utilité perçue) et les conséquences négatives relatives à la sécurité des transactions, à savoir le paiement et la protection de la vie privée (Bendana et Rowe, 2001). Sur la base de cette étude, nous pouvons élaborer le modèle suivant dans le cadre de la banque en ligne :

Figure 3: Déterminants comportementaux du client bancaire en matière de banque en ligne.

a. L'utilité perçue

L'utilité perçue est la probabilité que l'utilisation de la technologie augmente la performance de l'utilisateur dans l'organisation (Davis, 1989). Ce construit constitue un substitut théorique au concept d'avantage relatif développé dans la théorie de l'adoption (Chiasson et Lovato, 2001). L'avantage relatif est le degré jusqu'auquel une innovation est perçue comme offrant un avantage supérieur à la pratique qu'elle supplante. Il peut exprimer un bénéfice économique, un prestige social ou autre bénéfice (Rogers, 1995). Ici, l'utilité perçue désigne les avantages que l'individu pense tirer de l'utilisation d'Internet pour ses opérations bancaires. Les avantages anticipés dune telle utilisation d'Internet, tels que le gain de temps, d'argent ou de tout autre bénéfice attendu, influencent positivement l'attitude envers l'acte bancaire sur Internet.

b. La sécurité des transactions

L'un des freins les plus cités dans les recherches effectuées sur la banque en ligne est le problème de la sécurité et de la protection de la vie privée (Aldridge, 1997). Il a été établi que la sécurité est un facteur qui détermine si l'utilisateur va commencer ou continuer la transaction en ligne (Yurcik et al., 2002). En s'engageant dans des transactions via Internet, les consommateurs redoutent qu'on puisse accéder à leur insu au numéro de leur carte bancaire ou qu'on puisse intercepter et utiliser des informations personnelles les concernant. Plus les consommateurs penseront que les transactions via Internet sont sûres, plus ils développeront une attitude favorable envers l'acte bancaire sur Internet.

2. Les conditions facilitatrices

Ce sont les conditions de l'environnement de l'individu qui facilitent ou empêchent le comportement d'être effectué (Triandis, 1980). Elles désignent aussi ce que Ajzen (1991) a appelé contrôle perçu ou ce que Mathieson et al. (2001) présentent en tant que ressources. Le contrôle fait référence au fait que l'individu pense qu'il est dans son pouvoir de contrôler le comportement qu'il va émettre. Les ressources désignent le degré jusqu'auquel un individu croit qu'il a les moyens nécessaires comme la connaissance, le matériel, les ressources financières, la documentation, les informations, l'aide humaine et le temps pour utiliser une technologie. Taylor et Todd (1995) font une distinction entre les conditions facilitatrices liées à la technologie, celles liées aux ressources et l'auto - efficacité qui renvoie au savoir-faire perçu par rapport à l'utilisation de la technologie. Les dimensions que nous retiendrons sont la difficulté perçue ou la complexité, l'accès et les coûts. Ici, deux liens sont distingués : les conditions facilitatrices ont d'une part, un effet sur l'attitude de l'individu envers la banque en ligne et d'autre part sur les opérations bancaires sur Internet.

a. La complexité

La complexité exprime le degré jusqu'auquel l'innovation est perçue comme étant difficile à comprendre ou à utiliser. Ce construit fait référence à la facilité d'utilisation (Davis, 1989) qui traduit le degré de non complexité, c'est-à-dire à quel point la banque en ligne est perçu comme étant exempt de « tout effort ». La difficulté perçue peut avoir un effet direct sur l'attitude (Taylor et Todd, 1995). Plus les consommateurs penseront que l'acte bancaire sur Internet est difficile, plus leur attitude envers l'utilisation de ce canal de distribution sera défavorable.

b. L'accès et les coûts

L'accès fait partie des attributs du système lui-même (Mathieson et al., 2001). Il fait référence à la facilité et à la rapidité de la connexion et de la navigation, ainsi qu'à l'aide disponible. L'incapacité d'accéder à Internet pour cause de difficulté ou de lenteur de connexion ou de navigation, peut conduire l'individu à développer une attitude défavorable envers la banque en ligne et parfois l'empêcher d'effectuer des transactions sur Internet même s'il développe une attitude favorable.

D'un autre côté, les ressources financières (Mathieson et al., 2001) que doit engager le client bancaire pour accéder à Internet et ensuite à la navigation, peuvent être perçues comme étant plus ou moins lourdes. Ceci pourrait entraîner une attitude défavorable et constituer une barrière à l'adoption de la banque en ligne.

3. L'expérience dans l'utilisation d'Internet et l'attitude envers la banque en ligne

L'expérience, en termes d'usages et de temps d'utilisation, confère à l'utilisateur une habilité et un savoir-faire qui rend Internet plus productif et moins coûteux que d'autres moyens de distribution des services bancaires (Ratchford et al., 2001). Cette aisance dans la manipulation du médium va permettre à l'individu d'évaluer les possibilités de la banque en ligne avec plus de facilité. Selon Ajzen (1991), l'expérience passée est la plus importante source de contrôle du comportement. Des recherches ont aussi montré que plus le consommateur est familier avec Internet, plus son intention de faire des transactions sur Internet est grande (George, 2002).

D'un autre côté, l'attitude exprime l'évaluation positive ou négative d'émettre le comportement (Ajzen et Fishbein, 1980 ; Davis, 1989). Triandis (1980) désigne l'attitude par le terme « affect » et la définit comme la sensation de joie, de plaisir, de dégoût, de mécontentement ou de haine qu'on associe à un certain comportement. Les psychologues ont établi l'hypothèse selon laquelle les attitudes « guident, influencent, dirigent et forment ou prédisent les comportements réels ». L'intention d'effectuer ses opérations bancaires sur Internet est positivement ou négativement influencée par l'attitude envers les opérations bancaires sur Internet.

4. Les facteurs sociaux et le sentiment de confiance

Les comportements sont influencés par ce que Triandis a initialement appelé normes sociales (Thompson et al., 1991). Les facteurs sociaux dépendent des messages reçus des pairs et reflètent ce que les individus croient devoir faire. Cette variable correspond aussi aux normes subjectives de la théorie de l'action raisonnée (Ajzen et Fishbein, 1980 ; Ajzen, 1991). Les facteurs sociaux correspondent à la prédisposition de l'individu à se conformer aux normes de son groupe de référence dans l'utilisation d'Internet pour ses transactions bancaires.

Par ailleurs, dans les transactions en ligne, la confiance prend toute sa signification. La nature virtuelle de la transaction pousse le consommateur à compter grandement sur la confiance qu'il accorde à sa banque. Certaines études ont montré que l'un des facteurs inhibiteurs des transactions en ligne serait le manque de confiance envers son partenaire (Gefen, 2002).

Ayant une capacité cognitive limitée, le consommateur va chercher à réduire l'incertitude et la complexité de la transaction électronique en procédant à des « raccourcis mentaux ». La confiance serait donc un raccourci mental utilisé pour réduire la complexité des conduites humaines dans des situations où l'individu doit gérer le risque. Les recherches en Marketing ont mis en évidence l'importance de la confiance dans les relations commerciales (Crosby et al., 1990). L'effet de la confiance reste décisif au début d'une relation commerciale pour la transformer en une relation de long terme. Selon l'approche de Mayer et al. (1995), la confiance a trois dimensions qui sont la compétence, l'intégrité et la bienveillance.

Section 3 La sécurisation des opérations bancaires en ligne : une réelle inquiétude de la clientèle

De nombreuses études sur le comportement du client bancaire en ligne ont prouvé que le détail sécuritaire est un « catalyseur » des opérations à effectuer en ligne ou non. L'objet de cette rubrique est d'en ressortir les principales composantes mises en oeuvre.

A. Les dangers du canal Internet

Internet a été conçu pour être très ouvert, très souple et très robuste. Ces grandes qualités deviennent de gros défauts quand il s'agit de communiquer des choses sérieuses comme des données financières. Tel qu'il se présente à l'heure actuelle, Internet n'offre concrètement aucune garantie de fiabilité, ni de confidentialité.

1. Absence de confidentialité et d'identification

Sur Internet, circulent des paquets^11(*) qui suivent des circuits de routage de machines en machines. Chacune de ces machines effectue ce routage avec des logiciels standards aux spécifications bien connues. Le chemin varie en fonction de la disponibilité des machines et des connexions. C'est ce qui fait la robustesse d'Internet. Il est impossible de garantir que les paquets échangés entre deux correspondants quels qu'ils soient ne sont pas interceptés ni altérés.

Internet ne comporte pas de méthode pour identifier des correspondants (humains ou logiciels). La seule notion qui existe actuellement dans certaines applications d'Internet est celle de nom d'usager d'une machine. On risque toujours d'avoir affaire à un imposteur car non seulement les noms d'usagers d'une machine ne sont validés que par cette machine, généralement à l'aide d'un mot de passe qui transite souvent sur un réseau; mais aussi, les adresses de machines sont des données dynamiques, aisément contrefaites. On parle alors de « bidonnage IP ou IP spoofing ».

2. Les menaces en ligne

Les attaques ou menaces consistent à trouver un point d'entrée sur un système informatique, le plus souvent à partir d'un accès distant, en découvrant une identité et un mot de passe. Tous les systèmes informatiques connectés au réseau Internet ont un ou plusieurs points faibles.

Il existe sur le canal Internet de nombreuses portes d'accès aux pirates ; surtout si l'internaute ne dispose pas sur son ordinateur de trois niveaux de protection contre les programmes malveillants^12(*) (malware) qui infectent les réseaux : un logiciel antivirus (outil passant au crible l'ensemble des composants de l'ordinateur, les fichiers entrants ou sortants, etc.), un pare-feu^13(*) (firewall) et un logiciel anti-espion (antispyware) pour éradiquer les logiciels espions (spywares). Il ne faut également pas négliger les filtres qui ont un rôle important à jouer.

Les menaces sur Internet sont une réalité et les techniques de piratages sont nombreuses. Par exemple, L'inondation ou flooding est une technique de piratage qui consiste à inonder un serveur de milliers de requêtes simultanées, dans le but de le saturer et d'entraîner sa défaillance. C'est le cas d'un individu ou d'un groupe d'individus qui envoie à un site distant (par exemple à un grand fournisseur de comptes gratuits de courriel sur le Web) un nombre considérable de requêtes simultanées, à intervalles réguliers, afin d'empêcher l'accès au site ou de retarder l'exécution des opérations. D'un autre coté, on a les ordinateurs zombies qui sont des ordinateurs préalablement infectés à l'insu de leur propriétaire par des programmes malveillants (virus informatiques, vers, chevaux de Troie, bombes à retardement) et regroupés en réseau (parfois jusqu'à 50 000 appareils). Contrôlés à distance, les ordinateurs zombies peuvent accomplir une tâche commune illicite comme l'envoi abusif de publicité (spamming) ou une tâche malveillante (saturation d'un service de courriel dans le but de le paralyser).

Le but des fraudeurs informatiques est d'obtenir des renseignements personnels d'internautes dupes et confiants pour ensuite les utiliser à leur profit (numéro de carte de crédit, Numéro d'Identification Personnel, etc.). L'hameçonnage ou phishing consiste en un envoi massif d'un faux courriel, apparemment authentique, utilisant l'identité d'une institution financière ou d'un site commercial connu, dans lequel on demande aux destinataires, sous différents prétextes, de mettre à jour leurs coordonnées bancaires ou personnelles, en cliquant sur un lien menant vers un faux site Web, copie conforme du site de l'institution ou de l'entreprise, où le pirate récupère ces informations, dans le but de les utiliser pour détourner des fonds à son avantage. C'est la menace la plus sérieuse en matière de banque en ligne.

La mystification ou web spoofing est une autre « technique de violation de la sécurité informatique qui consiste à emmener une entité autorisée à se livrer, à son insu, à un acte préjudiciable pour elle-même ou pour son organisation, en lui laissant croire, à tort, qu'elle est en communication avec le système informatique.

Enfin, nous avons entre autres, L'usurpation d'adresse IP^14(*) ou IP spoofing qui est une technique qui consiste à usurper l'identité d'un autre utilisateur du réseau en utilisant son adresse IP ; ce qui permet de faire croire que la connexion provient d'un compte d'utilisateur autorisé.

B. La nécessité de la sécurité des services

La sécurité recouvre l'ensemble de techniques informatiques permettant de réduire au maximum les chances de fuites d'information, de modification de données ou de détérioration des services. Ceci recouvre donc notamment la prévention des intrusions et des dénis de service. Il existe déjà aujourd'hui un très grand nombre de méthodes, de technologies, d'architectures permettant d'atteindre un certain niveau de protection. Ainsi, gérer la sécurité des informations transmises, c'est s'assurer que les informations transmises sont tenues secrètes et ne peuvent être uniquement dévoilées qu'aux parties habilitées : confidentialité. C'est aussi s'assurer que les informations reçues sont identiques aux informations transmises ; ce qui signifie qu'elles n'ont pas été modifiées ou détruites de manière non autorisée : intégrité. C'est par ailleurs vérifier l'identité de l'expéditeur afin de s'assurer que seules les personnes autorisées ont accès aux ressources : authentification. C'est enfin être capable d'apporter la preuve de l'origine ou de la livraison des informations afin de protéger l'émetteur contre une fausse déclaration de non réception par le destinataire et le destinataire contre une fausse déclaration de non émission par l'émetteur : non répudiation.

1. L'authentification et la confidentialité

L'authentification peut être mise en oeuvre en utilisant un modèle de données contenant des informations d'authentification des utilisateurs (compte et mot de passe). A ceci il peut être ajouté niveaux d'autorisations en définissant des rôles et des stratégies d'accès aux services qui vont être gérés par la spécification XACML. La spécification XACML permet aussi d'utiliser les certificats de sécurité pour s'authentifier. Cette authentification peut être incluse dans le mécanisme de signature électronique qui permet aussi de gérer l'intégrité et la non répudiation. Pour gérer l'authentification, le module de sécurité doit connaître tous ceux qui peuvent s'authentifier. Gérer l'authentification consiste alors à retrouver les paramètres d'authentification présents dans le message. Une fois en possession de ces paramètres, le module de sécurité compare avec les informations d'authentification qu'il détient. Par exemple, si l'authentification se fait par compte et mot de passe, le module de sécurité vérifie de la manière appropriée le compte et le mot de passe fournis par l'utilisateur. Si l'authentification se fait par les certificats, le module de sécurité doit contacter l'autorité de certificat du service afin qu'il valide le certificat utilisé par l'application cliente. Au sortir de ce processus, le module de sécurité rejette la requête utilisateur si ces paramètres d'authentification n'ont pas été validés.

Par ailleurs, la confidentialité est assurée par la création d'un jeton de communication sécurisé. Le jeton se charge de crypter les données nécessaires ou indiquées en utilisant l'algorithme de cryptage qu'on lui a indiqué (XML Encryption). Au niveau de l'implémentation, l'on peut s'arranger à garder un jeton correctement identifié et correctement sécurisé dès lors que la connexion est bien établie et le perdre en fin de communication. Les certificats de sécurité permettent aussi de gérer la confidentialité des messages en cryptant les informations échangées à l'aide du mécanisme de clés privées/clés publiques et de l'algorithme RSA. Notons que RSA est l'un des algorithmes de cryptages fiables, utilisés aujourd'hui.

2. L'intégrité et la non répudiation

L'intégrité est gérée par le mécanisme de signature électronique. Il consiste tout simplement à appliquer un algorithme de hachage sur le message et à crypter le résultat obtenu en utilisant la clé privée de l'expéditeur. Les algorithmes de hachage sont des algorithmes inversibles, cela signifie qu'on ne peut les utiliser que pour chiffrer les données et jamais l'inverse. Le module de sécurité est donc chargé ici d'appliquer l'algorithme de hachage correspondant sur le message afin de vérifier que les résultats des deux algorithmes de hachage sur le message sont identiques. Si tel n'est pas le cas, alors le message a subi des modifications et ne peut donc être pris en compte.

D'un autre côté, la non répudiation est administrée par le système de signature électronique. En effet, elle va de paire avec l'intégrité. Pour créer une signature électronique, le signataire crée un «hash» (empreinte), condensé unique du message et utilise ensuite sa clé privée pour chiffrer ce hash. Ce hash chiffré est la signature électronique qui peut être obtenu en utilisant la clé publique du signataire. Si le message est ensuite altéré, le hash qui en résulterait serait différent. Si les deux « hash » correspondent, trois choses ont été vérifiées : d'abord, la signature électronique a été créée en utilisant la clé privée du signataire (assurance que la clé publique correspond à la clé privée de l'expéditeur), donc personne ne se fait passer pour le signataire ; ensuite, l'authenticité du signataire est vérifiée et le signataire ne peut nier avoir envoyé le message ; enfin, le message n'a pas été altéré et l'intégrité du message est vérifiée. Le module de sécurité se charge donc ici de suivre le processus de signature électronique afin de valider l'intégrité et la non répudiation à la fois.

C. L'apport de la cryptographie

La cryptographie est la transformation de données dans une forme illisible pour quelqu'un qui ne détient pas la méthode de décryptage (souvent une clé de décryptage). Son but est de garantir la confidentialité en cachant l'information à toute personne qui n'est pas censée en avoir connaissance. Cependant, l'établissement de méthodes permettant la transmission d'informations d'une personne à une autre n'élimine pas entièrement la problématique de la sécurité. En effet, il faut aussi s'assurer de la bonne foi des opérateurs des serveurs utilisés pour les transmissions sur Internet. De la même façon, lorsque, par exemple, un client fournit son numéro de carte de crédit à un commerçant, il doit avoir confiance en ce commerçant. La cryptographie permet de protéger des données en assurant la transmission d'un ordinateur à un autre. En aucun cas cette technologie ne peut protéger un client contre les possibilités de fraude du marchand ou peut-être du responsable du serveur.

1. La cryptographie par clés

Dans un environnement multi usagers, le cryptage permet d'augmenter la sécurité des communications entre utilisateurs sur des lignes non protégées (par exemple Internet). Prenons par exemple le cas populaire d'Alice et Bob qui désirent communiquer : Alice décide d'envoyer un message à Bob et souhaite que personne d'autre ne puisse le lire. Le processus est illustré ci-dessous:

Il existe deux types de cryptographie : celle à clé secrète et celle à clés publique/privée. Dans le cas de la cryptographie à clé secrète, le récepteur utilise la même clé pour décoder le message que celle que l'émetteur a utilisé pour l'encoder. Le problème majeur posé par la cryptographie à clé secrète est que les correspondants doivent se mettre d'accord sur la clé à utiliser sans que personne d'autre ne le sache. Le deuxième type, la cryptographie à clés publique/privée, élimine ce dernier problème. Pour chaque individu, il existe une clé publique et une clé privée. La clé publique d'un individu est utilisée par les autres pour crypter les messages qu'ils lui envoient. La clé privée est personnelle et permet de déchiffrer les messages reçus. Les personnes désirant communiquer ne doivent dorénavant plus s'envoyer les clés dans le plus grand secret des dieux.

Ce qui fait la force de cette seconde méthode de cryptographie, c'est qu'un message qui est crypté avec une clé publique ne peut, en aucun cas, être déchiffré avec cette même clé publique. En effet, aucun mécanisme n'est en mesure de d'effectuer le processus inverse permettant de retrouver le message original. La cryptographie à clés publique/privée est illustrée ci-dessous avec nos correspondants Alice et Bob:

2. La gestion des clés et leur distribution dans le cadre d'Internet

Dans le cadre d'Internet, l'usage particulier qui se fait de la cryptographie à clés publique/privée est de plus en plus répandu grâce à sa facilité d'implantation. Le principe est maintenant intégré dans des fureteurs tels Netscape, Mosaic et Microsoft Internet Explorer.

Un autre avantage de la technologie des clés publique/privée réside dans la lecture des messages reçus. En effet, avec cette méthode, le récepteur a besoin d'une seule clé pour lire tous les messages qui lui parviennent (sa clé privée). Dans le cas de la cryptographie à clé secrète, le récepteur doit identifier l'émetteur du message pour identifier la clé à utiliser. L'émetteur doit également conserver le même nombre de clés que le nombre de personnes avec qui il communique.

Par ailleurs, un des problèmes principaux en matière de cryptographie est la distribution des clés, c'est-à-dire comment faire pour qu'une clé ne soit connue que par les personnes concernées. Il faut transmettre ces clés en toute sécurité, même lorsque les individus sont éloignés.

La cryptographie à clé secrète ne permet pas une sécurité complète puisque la divulgation de la clé doit se faire par un moyen traditionnel comme la poste ou le téléphone. Pour ce qui est de la cryptographie à clés publique/privée, les utilisateurs doivent pouvoir obtenir leur clé privée de manière tout à fait sûre et toutes les clés publiques doivent être accessibles à qui de droit. L'entité qui s'occupe de la conservation et de la divulgation des clés publiques est appelée le gestionnaire de clés. Le gestionnaire peut être, par exemple, un serveur d'où les clés publiques peuvent être consultées.

Le problème de distribution des clés a donné naissance aux certificats. Un certificat est un document numérique attestant de la propriété d'une clé publique par une personne. Un tel certificat doit être émis par une institution reconnue. Le certificat permet au titulaire de prouver à tous que la clé publique associée à ce certificat lui appartient et qu'il pourra décoder les messages que toute personne lui enverra en utilisant cette clé publique.

D. La signature électronique et les certificats de sécurité

Le concept de signature électronique a été introduit par Diffie et Hellman en 1992. Si le détenteur de clefs asymétriques^15(*), publie une de ses clefs (la clef asymétrique publique) et s'engage à garder l'autre secrète (la clef asymétrique secrète), le cryptage d'un document électronique réalisé par cette clef asymétrique privée constitue une signature juridiquement acceptable de ce document. On authentifie le document en le décryptant par la clef asymétrique publique. Le détenteur d'une clef asymétrique privée peut être tenu pour responsable de tout cryptage réalisé avec elle: Soit il en est l'auteur, soit il a commis une imprudence. Dans un cas comme dans l'autre, il en assume les conséquences. C'est le principe du « non désaveu » (non-repudiation en anglais). A contrario, un désaveu est toujours possible quand la signature n'est pas secrète, comme c'est le cas avec les numéros de cartes de crédit et même avec les signatures manuscrites.

La signature électronique d'un document n'est généralement pas le cryptage de tout le document (qui peut être long), mais d'une forme abrégée du message, de taille fixe, appelée empreinte électronique. Cette empreinte est réalisée par une fonction de hachage à sens unique. Plusieurs fonctions de hachage sont couramment employées. Les qualités demandées à une fonction de hachage pour réaliser des empreintes sont la dispersion (un petit écart entre deux documents doit créer un grand écart entre deux messages), l'absence de collisions (deux documents différents ne doivent avoir qu'une chance infime de donner la même empreinte. Il doit être impossible du point de vue informatique, de générer deux documents ayant la même empreinte.) et l'inversion impossible (il ne faut pas que l'on puisse recréer le document à partir de l'empreinte)

Les algorithmes les plus en vue sont MD5 pour Message Digest (Version 5), qui est un algorithme créé en 1991 par Ron Rivest des RSA Laboratories, disponible dans le domaine public et qui produit une empreinte sur 128 bits ; et SHA1 pour Secure Hash Algorithm (Revision 1), qui a été développé en 1993 par le NIST et révisé en 1994. Ce dernier réalise des empreintes sur 160 bits, ce qui le rend plus robuste que MD5, mais également plus lent. Il est prévu pour travailler sur des documents de 264 bits de longueur (ou moins).

S'agissant des certificats de sécurité, notons qu'ils permettent d'associer une clé publique à une entité (une personne, une machine) afin d'en assurer la validité. Le certificat est en quelque sorte la carte d'identité de la clé publique, délivré par un organisme appelé autorité de certification (souvent notée CA pour Certification Authority). Les certificats doivent être infalsifiables, pouvoir être obtenus en toute sûreté et créés de telle façon que personne d'autre que leur destinataire légitime ne puisse les utiliser. Un certificat comprend les éléments suivants : la clé publique, le nom du propriétaire, la date d'expiration de la clé, le nom du responsable du certificat et le numéro de série du certificat.

L'autorité de certification est chargée de délivrer les certificats, de leur assigner une date de validité, ainsi que de révoquer éventuellement des certificats avant cette date en cas de compromission de la clé (ou du propriétaire). Une autorité de certificats est donc une autorité à laquelle le serveur et le client font entièrement confiance.

1. Structure et fonctionnement d'un certificat

Les certificats sont des petits fichiers divisés en deux parties : la partie contenant les informations et celle contenant la signature de l'autorité de certification. La structure des certificats est normalisée par le standard X.509v3 de l'UIT, qui définit les informations contenues dans le certificat : la version de X.509 à laquelle le certificat correspond, le numéro de série du certificat, l'algorithme de chiffrement utilisé pour signer le certificat, le nom (DN, pour Distinguished Name) de l'autorité de certification émettrice, la date de début de validité du certificat, la date de fin de validité du certificat, l'objet de l'utilisation de la clé publique, la clé publique du propriétaire du certificat et la signature de l'émetteur du certificat.

L'ensemble de ces informations (informations + clé publique du demandeur) est signé par l'autorité de certification : cela signifie qu'une fonction de hachage crée une empreinte de ces informations, puis ce condensé est chiffré à l'aide de la clé privée de l'autorité de certification; la clé publique ayant été préalablement largement diffusée afin de permettre aux utilisateurs de vérifier la signature avec la clé publique de l'autorité de certification.

2. Buts et types d'usages

Les certificats viennent résoudre un problème général dans la cryptographie : la non répudiation^16(*). En effet un pirate peut corrompre la clé publique présente dans l'annuaire en la remplaçant par sa clé publique. Ainsi, le pirate sera en mesure de déchiffrer tous les messages ayant été chiffrés avec sa clé présente dans l'annuaire. Cette solution se base sur une notion de confiance totale en l'autorité de certificat.

- Le certificat client, stocké sur le poste de travail de l'utilisateur ou embarqué dans un conteneur tel qu'une carte à puce, permet d'identifier un utilisateur et de lui associer des droits. Dans la plupart des scénarios, il est transmis au serveur lors d'une connexion, qui affecte des droits en fonction de l'accréditation de l'utilisateur. Il s'agit d'une véritable carte d'identité numérique utilisant une paire de clé asymétrique d'une longueur de 512 à 1024 bits.

- Le certificat serveur installé sur un serveur Web permet d'assurer le lien entre le service et le propriétaire du service. Dans le cas d'un site Web, il permet de garantir que l'URL et en particulier le domaine de la page Web appartiennent bien à telle ou telle entreprise. Par ailleurs il permet de sécuriser les transactions avec les utilisateurs grâce au protocole SSL. C'est le cas avec les services de banque en ligne.

- Le certificat VPN est un type de certificat installé dans les équipement réseaux, permettant de chiffrer les flux de communication de bout en bout entre deux points (par exemple deux sites d'une entreprise). Dans ce type de scénario, les utilisateurs possèdent un certificat client ; les serveurs mettent en oeuvre un certificat serveur et les équipements de communication utilisent un certificat particulier.

E. Les protocoles HTTPS et Secure Socket Layer

Le protocole HTTPS (hypertext transfer protocol sécurisé) ou S-http qui est un protocole¹⁷ (*) de cryptage pour assurer l'authentification. Le protocole https a l'appui du World Wide Web Consortium et est incorporé dans la technique de cryptographie de la clé publique de RSA Data Security. Ce code a été implanté commercialement par Terisa Systems (entreprise co-fondée par EIT et RSA Data Security en 1994).

Le protocole S-HTTP est une extension sécurisée du protocole HTTP du Web. C'est un protocole d'application qui est conçu pour offrir les garanties de confidentialité, d'authenticité, d'intégrité et de non désaveu. Il peut fonctionner avec différents algorithmes de cryptage et différentes méthodes d'identification, grâce un protocole de négociation des paramètres de cryptage entre client et serveur. S-HTTP crypte un à un les messages échangés et permet de leur adjoindre une signature. S-HTTP est conçu comme une boîte à outil pour le Web, pouvant accueillir toutes les applications qui puisse un jour s'inventer.

Le protocole S-HTTP peut employer différents algorithmes de cryptage. L' identification peut être réalisée par plusieurs méthodes d'identité certifiée (dont RSA). Les certificats respectent la syntaxe X.509. Le code https a donc pour objectif de crypter la communication entre le client et le serveur, d'authentifier le serveur et d'authentifier la personne.

Notons par ailleurs que le but recherché par les entreprises commerciales comme les banques, est un moyen permettant une communication sûre avec leurs clients, et plus précisément, une façon sûre d'effectuer des opérations. Dans un tel cadre commercial, les données qui sont primordiales de protéger lors de la transmission sont constituées d'informations « précieuses ». Les transactions qui s'effectuent sur Internet sont généralement ponctuelles. C'est-à-dire qu'elles ne sont ni régulières, ni périodiques. Un système de cryptographie permettant d'assurer ce type de communication doit tenir compte de ces éléments.

1. Description du processus et degrés de cryptage

Le protocole SSL (Secure Socket Layer)^18(*) utilise la technologie de la cryptographie des clés publique/privée et l'authentification développée par RSA Data Security Inc^19(*). Ce protocole effectue la gestion des clés et l'authentification du serveur avant que les informations ne soient échangées. Le processus est le suivant : un utilisateur quelconque utilise le logiciel Netscape client et entre en communication avec un logiciel serveur de type commercial. Le serveur possède déjà sa paire de clés publique/privée. C'est cette paire de clés qu'il utilise dans ses communications avec tous les logiciels clients.

Le logiciel client, une fois reconnu par le logiciel serveur, génère une paire de clés publique/privée. Le logiciel client demande au logiciel serveur de lui fournir sa clé publique (celle du serveur). La clé publique du client est aussitôt cryptée avec la clé publique de serveur et transmise au serveur. Le serveur décode le message avec sa clé privée serveur et authentifie la clé publique de l'utilisateur. Le serveur envoie ensuite au logiciel client une confirmation, cryptée, du bon déroulement de l'opération.

Toutes les informations qui seront transmises entre l'utilisateur et le serveur commercial seront désormais cryptées. De plus, il n'y a que ce serveur qui est en mesure de communiquer avec cet utilisateur puisqu'il n'y a que ce serveur qui connaît la clé publique de cet utilisateur. L'utilisateur et le serveur commercial peuvent maintenant échanger toutes les données voulues de façon sûre. Avec ce protocole, une nouvelle paire de clés est générée à chaque établissement de la communication entre le logiciel client de l'utilisateur et le logiciel serveur. La communication est donc entièrement sûre, mais en aucun cas le serveur commercial ne peut s'assurer de l'identité de l'utilisateur à l'autre extrémité. Une façon de résoudre ce problème, est de joindre à ce processus un système de validation, comme par exemple un numéro d'identification personnel (NIP) qui s'obtient par une inscription préalable.

S'agissant du degré de cryptage, il s'effectue à deux niveaux que nous appellerons cryptage bas niveau et haut niveau. Le cryptage SSL bas niveau est crypté à 40 ou à 56 bits. Le cryptage SSL haut niveau s'effectue à 128 ou 256 bits ; il s'agit du cryptage SSL le plus élevé du marché, pour les serveurs Web. Qu'une session SSL donnée s'effectue en cryptage bas ou haut niveau dépend à la fois de la configuration du système client et du type de certificat SSL appliqué au serveur Web. De nombreux systèmes clients sont incapables de prendre en charge le cryptage 128 bits total, à moins qu'un certificat SGC ne soit utilisé.

La différence entre ces niveaux de cryptage est énorme. Le cryptage 128 bits offre 28888 fois plus de combinaisons que le cryptage 40 bits ; il est donc environ 300 septillions (300 000 000 000 000 000 000 000 000) fois plus puissant. La méthode la plus courante pour pirater un cryptage est la « force brute », c'est-à-dire la saisie de toutes les variables possibles, à l'invite, jusqu'à obtenir la valeur correcte. En 1997, un cryptage SSL 40 bits a été piraté en quatre heures environ par un étudiant, à l'aide de cette méthode ; aujourd'hui, un pirate possédant les compétences nécessaires et un matériel sophistiqué peut y parvenir en moins d'une heure. Si le même pirate devait s'attaquer à un cryptage SSL 128 bits, il lui faudrait plus d'un trillion d'années pour réussir, en utilisant la même méthode.

2. Facteurs déterminant le niveau de cryptage

La prise en charge du cryptage SSL 128 bits par un système client est déterminée non seulement par la version de navigateur utilisée, mais également par le système d'exploitation installé sur l'ordinateur concerné. Ces deux facteurs peuvent entraîner une non-prise en charge du cryptage par le système. Il est important de noter que ces problèmes de configuration concernent uniquement l'ordinateur utilisé par le visiteur du site ; la configuration matérielle et logicielle et le système d'exploitation du serveur n'ont absolument aucune incidence sur la capacité du visiteur à prendre ou non en charge le cryptage 128 bits.

Les navigateurs se classent en trois catégories. La première inclut les navigateurs à partir desquels il est impossible de se connecter en 128 bits. Ces navigateurs sont si anciens qu'ils ont été conçus avant la création de la fonctionnalité de cryptage et aucun certificat SSL ne peut s'y connecter avec un cryptage 128 bits. Ces navigateurs incluent les versions d'Internet Explorer antérieures à la version 3.02 et celles de Netscape antérieures à la version 4.02. Les clients utilisant ces anciens navigateurs sont les seuls ordinateurs à se connecter à un certificat SSL SGC avec un cryptage inférieur à 128 bits. Ces navigateurs obsolètes sont très rares aujourd'hui.

La seconde catégorie concerne des navigateurs plus récents, mais pas de dernière génération. Ceux-ci incluent les versions d'Internet Explorer situées entre la version 3.02 et la version 5.5 et celles de Netscape situées entre la version 4.02 et la version 4.72. Ils peuvent utiliser le cryptage 128 bits lorsqu'ils se connectent à des certificats SSL dotés de la technologie SGC, mais ne le peuvent pas si les certificats ne possèdent pas la technologie SGC. Ces navigateurs intermédiaires concernent un peu moins de la moitié des systèmes utilisés aujourd'hui, mais ils restent tout de même assez répandus sur le marché.

Enfin, la troisième catégorie inclut les navigateurs dernière génération, à partir de la version 5.5 d'Internet Explorer et de la version 4.72 de Netscape. Ces navigateurs peuvent fournir des sessions cryptées en 128 bits pour les deux types de certificat SSL, dans la mesure où le système d'exploitation le permet. Certains de ces navigateurs peuvent également fournir une connexion à un cryptage 256 bits si le serveur Web prend aussi en charge ce niveau de cryptage. Beaucoup de gens, même ceux qui sont familiarisés avec la question de la sécurité sur Internet, ne réalisent pas que le système d'exploitation de l'ordinateur client peut également être la raison d'une non-prise en charge du cryptage 128 bits.

En particulier, de nombreux systèmes Windows® 2000 ne peuvent utiliser le cryptage 128 bits à moins que le certificat SSL utilise la technologie SGC. Il est particulièrement important de bien comprendre que cette faille de sécurité existe, même si une version récente d'Internet Explorer est utilisée sur le système client. Ainsi, certains ordinateurs ne prendront pas en charge le cryptage 128 bits, même s'ils utilisent la toute dernière version d'Internet Explorer.

CHAPITRE II LA BANQUE EN LIGNE COMME STRATEGIE DE REPONSE AUX BESOINS DE LA CLIENTELE ET VALORISATION TECHNOLOGIQUE AU SERVICE DE LA PERFORMANCE

La banque par Internet s'inscrit parallèlement dans une logique de fidélisation via le développement du marketing direct couplée avec la nécessaire conquête de nouveaux clients. Selon une étude conduite par Andersen Consulting en 1996, la cible se compose essentiellement de jeunes adultes, actifs et urbains. Une cible intéressante d'un point de vue commercial, mais extrêmement volatile dans ses choix.

En premier lieu dans ce chapitre, il sera question de la mise en relief du « mariage stratégique » entre services bancaires et services web. Ensuite sera soulevée la question des clés de succès et des obstacles à l'adoption de la banque en ligne. Enfin, mettrons-nous en lumière un schéma d'évaluation de l'impact de la banque en ligne sur la performance organisationnelle bancaire.

Section 1 Services bancaires et services web : « un mariage stratégique »

Le couplage des services bancaires au services web est plus que d'actualité aujourd'hui dans l'univers bancaire. L'objet de cette section est de présenter les facettes propres à chacune des deux typologies de services.

A. Le marketing et la demande des services bancaires

La préoccupation de fidélisation rapproche la gestion des produits de la gestion des services. Dans le domaine bancaire, l'exemple le plus courant est celui du prêt immobilier. Ainsi, l'ouverture d'un prêt immobilier (le service) est souvent accompagnée d'une hypothèque sur l'immeuble (le bien). Si le banquier est ravi de conclure ce type d'affaire, il n'en demeure pas moins que c'est l'établissement d'un lien supposé durable qui le satisfait le plus. Le caractère essentiel de l'activité bancaire repose sur la notion de service. Le banquier est un prestataire de services et à ce titre, il convient de fournir une définition de cette notion.

1. Les caractéristiques fondamentales des services

Selon Zollinger en 1999, les services, qu'ils soient bancaires ou non, sont communément distingués par les quatre caractéristiques fondamentales suivantes : immatérialité, périssabilité, indissociabilité et hétérogénéité.

a. L'immatérialité et la périssabilité

S'agissant de l'immatérialité, le service ne peut pas être physiquement touché ; il n'a pas de représentation matérielle et n'est pas tangible. Le service bancaire ne répond pas à un processus industriel que l'on peut protéger par un brevet ; il est donc imité par la concurrence. Ajoutons que la nature des activités bancaires ne permet pas d'offrir un délai d'exclusivité au-delà de quelques semaines, voire quelques jours pour des services qui deviennent assez uniformes dans le fond, d'un établissement à l'autre. Pour essayer de mettre en confiance le client et pour qu'il ait envie de rester dans la même banque parce qu'il y ressent tout un environnement particulier, les établissements ont essayé de développer des signes qui soient tangibles afin que le client ne s'imagine pas trouver un service identique ailleurs. Il faut rendre le service bancaire concret et donc jouer sur ses supports. Cela peut passer simplement par la décoration ou le confort d'une agence ou encore par la qualité du personnel mis à disposition.

La périssabilité est quelque peu liée à l'immatérialité. A cause de leur caractère immatériel, les services ne peuvent pas être stockés à l'avance car il faut nécessairement un ajustement constant de l'offre et de la demande. Pour éviter des variations rapides et donc des déséquilibres susceptibles de mécontenter le client, les banques peuvent agir en régulant la demande émanant des clients, en planifiant au mieux la prise de rendez-vous avec le personnel bancaire, en installant des automates bancaires qui accroissent la rapidité d'exécution des opérations courantes ou en développant des services en lignes. Les banques peuvent aussi agir sur l'offre en déplaçant le personnel pendant les périodes d'intense activité ou encore en impliquant davantage le client dans le processus de prestation. C'est le principe de servuction qui suggère au client de participer activement à la réalisation du service demandé.

b. L'indissociabilité et l'hétérogénéité

Il est impossible de séparer la production du service de sa consommation. Le service bancaire est d'abord vendu et ensuite, il est produit et consommé simultanément. A l'inverse de la plupart des biens, ici la vente est réalisée avant la production du service. Cette chronologie peu habituelle engage la qualité du prestataire de services. Il doit être fortement impliqué dans le programme de la banque pour répondre rapidement et efficacement aux attentes du client ; le service étant produit devant celui-ci, les erreurs et difficultés sont peu dissimulables.

Par ailleurs, la prestation de service est forcément localisée et c'est ce qui engendre cette hétérogénéité qui peut provenir de la demande ou de l'offre. Ainsi la qualité de la prestation de services peut varier d'un individu à l'autre ou même d'un client à l'autre. Pour remédier à cette difficulté, deux idées s'opposent : valoriser les différences ou uniformiser le plus possible le processus de prestation. Valoriser les différences permet au client bancaire d'avoir un service personnalisé, mais cela implique également de lui consacrer plus de temps et celui-ci peut refuser de payer plus cher pour une offre personnalisée, s'il n'en ressent pas le besoin. En revanche, si la banque décide de ne pas tenir compte des spécificités de sa clientèle, elle peut choisir d'uniformiser le processus de prestation en formant de la même manière le personnel, ou encore en standardisant au maximum avec la mise en place d'automates bancaires. Cette volonté d'unicité des procédures permet alors une réduction appréciable des délais d'attente pour le client et présente moins de relationnel dans le contact bancaire.

2. Les déterminants de la demande de services bancaires

Une fois la notion de service précisée, il devient nécessaire d'effectuer un constat du marché et donc de définir les caractéristiques principales de la demande formulée par les clients bancaires selon Coussergues.

a. L'hétérogénéité et l'atomicité

Les banquiers ont assimilé depuis longtemps le fait que la demande de services bancaires est hétérogène, c'est-à-dire que les clients expriment des besoins différents ou bien ces besoins sont identiques, mais exprimés à des moments différents ou dans des lieux différents. Cette hétérogénéité nécessite la mise en place de structures de réponses adéquates afin que le client trouve une solution adaptée à ses attentes et dans un délai qu'il jugera convenable.

Le caractère atomique de cette demande rappelle que les clients sont dispersés et nombreux ; ce qui exige des moyens d'échange importants. La banque doit donc avoir à disposition une capacité à créer et à maintenir des liens avec tous ses clients. C'est à ce niveau que la notion de proximité prend tout son sens puisqu'il ne s'agit plus forcément d'être proche géographiquement, mais d'être joignable au plus vite et au travers d'outils performants et capables de satisfaire cette demande de services bancaires.

b. L'irrationalité et la stabilité

Les banquiers ont constaté que beaucoup de clients s'expriment ou agissent de manière souvent inadaptée par rapport à leurs attentes. Pour la grande majorité, ce ne sont pas des professionnels du monde bancaire et en conséquence, ils ont du mal à percevoir immédiatement les enjeux financiers de telle ou telle décision. Par exemple, « certains vont souhaiter obtenir un crédit dont l'ampleur des remboursements les contraindrait à sacrifier une bonne partie de leurs dépenses courantes. D'autres encore vont réclamer une carte bancaire internationale alors qu'ils se déplacent rarement au-delà de leur département ».

La stabilité de la demande de services bancaires est un enjeu essentiel pour les banques car si la demande est stable, elle donne au banquier une base solide sur laquelle il peut tenter de construire une relation durable. Une demande stable est accompagnée généralement d'une détention multiple de produits qui lient le client à la banque. Ce concept de stabilité est primordial dans le contexte concurrentiel actuel car il traduit une sorte de potentiel - client sur lequel la banque doit pouvoir s'appuyer.

B. La question fondamentale de l'évaluation du site Web de la banque

Selon Jean-Philippe Galan et Willam Sabadie qui ont publié une étude sur l'évaluation des sites web, chercheurs et managers cherchent à comprendre les facteurs clés de succès d'un site Web commercial. Les mesures d'efficacité des sites Web commerciaux se font selon deux perspectives : une perspective comportementale où l'on mesure l'audience du site, le temps passé par les visiteurs, le parcours suivi sur le site lors du comportement de navigation, etc., et une perspective attitudinale où l'on tente de mesurer l'efficacité du site par la satisfaction procurée, l'attitude envers le site, l'intention de bouche à oreille positif, l'intention transactionnelle, etc. Si dans un premier temps, ces études se sont focalisées sur la dimension informationnelle du site, les progrès en matière de développement technologiques permettant l'utilisation d'images, d'animations, de bases de données ont amené les études à prendre en considération des dimensions de réponses liées à l'interactivité et au caractère récréatif et esthétique du site.

Ainsi que le suggèrent Volle (1999) et Tomiuk (2000), l'utilisation de la technologie peut ne pas créer d'avantage compétitif à long terme car celle-ci est facilement imitable. Ceci augmente donc a priori la crainte de voir apparaître une diminution de la différenciation des enseignes ainsi qu'une concurrence pure et parfaite. Comment dans ces conditions les marchands virtuels peuvent se différencier et entretenir des relations durables avec leurs clients ? Il semble qu'à mesure que le Web se développe, ses caractéristiques multimédia permettent de fournir un niveau de service bien plus élevé que celui des distributeurs traditionnels (Volle, 1999). La qualité des services proposés par les distributeurs est devenue le moyen principal de différenciation et de positionnement.

1. Études comportementales et attitudinales

Certains organismes comme le World Wide Web Consortium ou certains chercheurs (King et al., 1998) présentent des normes de conception graphique (couleur des liens, du fond d'écran) ou de fonctionnalités pour faciliter la navigation (plan du site, moteur de recherche). Toutefois de plus en plus d'études se focalisent sur les divers éléments des sites afin d'évaluer leur efficacité. Ces études se séparent en deux grandes catégories complémentaires : les études comportementales et les études attitudinales.

a. Etudes comportementales

La première étape de ce type de mesure fut d'abord une simple mesure d'audience. Les capacités de l'informatique et les particularités du Web ont toutefois très vite amené les auteurs à définir des mesures plus fines. L'avantage de la mesure du comportement sur le site Web commercial réside dans le fait qu'elle peut être réalisée dans des conditions réalistes, à l'insu des utilisateurs. En effet, le site peut être conçu de telle façon que chaque comportement (mesurable à travers les clics de souris) soit enregistré dans un fichier .log qu'il est possible d'analyser (Ferrandi et Boutin, 1999). De plus, chaque navigateur envoie systématiquement au serveur des données sur le matériel de l'utilisateur. A partir de cette capacité de collecte d'information, des auteurs ont développé des mesures d'efficacité. Berthon et al. (1996) ont défini un index global d'efficacité du site basé sur la moyenne de cinq mesures : conscience, attrait, contact, conversion et rétention. Pour Dreze et Zufryden (1997), il est important d'observer le nombre de pages visitées et le temps passé sur le site car elles traduisent l'attrait du site et l'intérêt du visiteur.

D'abord critiqués du fait du manque de fiabilité des mesures dû aux robots qui référencent les sites existants ou du manque de données dû à l'utilisation de proxies, ces travaux ont atteint des niveaux de sophistication assez élevés en proposant des approches d'audience marginales. Par exemple, Ferrandi et al. (2000) développent un modèle de mesure de la répartition de l'audience entre les pages d'un site permettant ainsi de mesurer l'impact de changements ergonomiques sur le flux de passage entre les pages du site. Ce type de modèle permet également au concepteur du site d'effectuer des simulations probabilistes de changement de conception du site.

b. Etudes attitudinales

Quoique les études comportementales permettent d'amener une analyse de plus en plus fine et opérationnelle des réactions des utilisateurs à l'ergonomie des sites, elles ne permettent pas toujours d'expliquer les motivations à l'origine de certains comportements tels que la transaction, la fidélité, le choix d'un site par rapport à un autre, etc. Des auteurs ont développé des construits multidimensionnels afin de comprendre les comportements observés par les études du premier type. En particulier, l'attitude envers le site, la satisfaction, l'intention de bouche à oreille et l'engagement reviennent de manière récurrente dans la littérature.

Le point commun de ces approches est que le site n'est pas seulement un utilitaire permettant d'obtenir de l'information sur les attributs des produits, de choisir et de passer commande. Ces études ont progressivement pris en compte d'autres dimensions liées au plaisir de la visite sur le site, à l'interaction qui existe entre l'utilisateur et le site. Dans la littérature (Napoli et Ewing, 1998), quatre dimensions principales émergent :

L'ergonomie du site doit donc permettre un accès rapide à l'information. Cependant, une partie de l'efficacité échappe au concepteur car elle est directement liée à la qualité de connexion et au matériel de chaque utilisateur.

2. Le site web bancaire comme marché de services

Le site Web n'est pas seulement un média de communication multimédia puissant permettant à la banque d'atteindre des clients très ciblés et de vendre des services directement en ligne. Le site par sa nature n'est pas seulement un objet esthétique au sens d'Holbrook et Hirschman (1982) qui peut être évalué sur des critères de forme et design. Toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d'activité, créent une relation de service lorsqu'elles décident de mettre en ligne un site Web. Les clients vivent une expérience de service qui est médiatisée par le site Web de l'entreprise. Corrélativement, la question qui se pose est de savoir si le concept de marché de services permet de définir la nature de la relation entre une banque et ses clients. Le marché de service est défini comme le moment de l'interaction entre un client et une entreprise. Pour certains auteurs, elle constitue le coeur du marketing des services (Eiglier et Langeard, 1987). La rencontre de service constitue le « moment de vérité » au cours duquel les clients et les employés bancaires co-produisent le service.

Rayport et Svioka (1995) suggèrent que les expériences de services traditionnelles pourraient se dérouler dans un environnement virtuel dans lequel les produits et les services existent comme des informations numériques. Sans aller jusqu'à remplacer les interactions entre le personnel et les clients, les technologies et notamment celles qui permettent le libre service, modifient la conception de la rencontre de service. Toutefois, ainsi que le notent Walker et Craig-Lees (1998), quand une relation interpersonnelle est normalement attendue, il faut veiller à ce que la technologie ne crée pas une distance avec le client.

Le potentiel relationnel d'Internet en général et d'un site Web en particulier modifie fondamentalement la conception traditionnelle de l'expérience de service. L'internaute participe plus qu'avec tout autre média de distribution à la rencontre de services. C'est lui qui entre en relation avec l'entreprise. Il décide du moment et du lieu de la relation. De plus, il contrôle l'expérience de service en organisant par lui-même sa navigation selon ses attentes et son degré d'expertise. Le site Web est l'interface qui permet de soutenir la coproduction du service : « le service crée un système complexe de relations entre offre et demande : la conception de la prestation et sa réalisation ne peuvent être séparées et mobilisent à la fois le producteur et le consommateur qui coopèrent étroitement ». Le rôle du concepteur est d'utiliser le potentiel relationnel que lui offre la technologie afin de permettre la participation du client en lui proposant une interface facile à utiliser, efficace, conviviale et un contenu qui corresponde à ses attentes. Le rôle du personnel chargé de l'interface reste très important, mais il fait partie des coulisses et non plus de l'avant scène.

a. La qualité de service

Si la différenciation et le positionnement des services de banque en ligne s'effectue sur la base de l'offre de services délivrées via le site Web, il faut se poser la question de l'évaluation de ces services et donc de l'efficacité du site du point de vue de sa capacité à médiatiser l'expérience de service vécue par les clients. La littérature sur la mesure de la satisfaction et de la qualité perçue des services est riche et il est possible d'en retenir quelques fondements qui pourront a priori être utiles à l'évaluation des services en ligne.

L'évaluation de la qualité des produits industriels est plus aisée que celle des services. En effet, rappelons-le, trois caractéristiques rendent la qualité des services difficilement mesurable : ils sont hétérogènes (chaque exécution de service est différente et dépendante des acteurs de la servuction), ils sont intangibles (on ne peut pas les toucher physiquement) et ils sont inséparables (le processus de production d'un service est simultané à sa distribution et à sa consommation ; on ne peut séparer leur production et leur consommation). En l'absence de mesures objectives, il convient pour évaluer la qualité de service de mesurer la perception de cette qualité par ses consommateurs. La recherche en marketing des services s'est naturellement focalisée sur les relations interpersonnelles entre les clients et le personnel en contact. Par exemple, Bitner et al. (1990) ont identifié trois sources de satisfaction ou d'insatisfaction des clients vis-à-vis d'une relation de service : la capacité du personnel à personnaliser le service, la résolution des problèmes et les éléments inattendus qui surviennent durant l'expérience. Parasuraman et al. (1985) soulignent l'importance de la rencontre de service dans le jugement de la qualité de service perçue par un client. La qualité de service perçue est décrite comme une forme d'attitude, relative mais non équivalente à la satisfaction, qui résulte de la comparaison entre attentes et performances. Leurs travaux ont également permis de distinguer les principales dimensions d'une expérience de service qui participent au jugement d'un client : la fiabilité, la serviabilité, la compétence, l'accessibilité, la courtoisie, la communication, la crédibilité, la sécurité, la compréhension du client et les éléments tangibles.

Selon Llosa (1996), les dimensions proposées ne qualifient pas la qualité perçue mais plutôt l'expérience de service en elle-même. On admet aujourd'hui qu'elles constituent un squelette à partir duquel les chercheurs peuvent construire un outil de mesure de la qualité de service adapté à leur champ d'étude. Néanmoins, ces dimensions de la qualité de service sont établis sur une conception traditionnelle de l'expérience de service qui ne prend pas en compte le rôle joué par la technologie. Elles soulignent notamment l'importance du contact interpersonnel entre les clients et le personnel. C'est pourquoi, il convient de préciser quelles sont les dimensions de l'expérience de service sur Internet qui servent à former le jugement de qualité ou de satisfaction d'un client vis-à-vis d'un site Web.

b. L'aspect self-service en ligne

Lovelock et Lapert (1996) notent que l'expérience du client ne se limite pas au service de base et que la technologie permet d'assurer huit catégories de services additionnels : information sur l'offre, consultation, prise de commande, hospitalité, protection, exceptions (reqûetes spéciales), facturation et paiement. Considérant les effets positifs de la technologie dans les rencontres de services, Bitner et al. (2000) expliquent que les trois sources de satisfaction sont :

§ la personnalisation et la flexibilité qui sont la capacité d'adapter en temps réel et de délivrer un service individualisé. Une autre forme de personnalisation apparaît également quand le consommateur utilise la technologie dans le but de créer un service pour lui-même (selfservice).

§ la rectification de service car toutes les expériences du client en ligne ne sont pas un succès et les clients attendent une rectification efficace lorsqu'une défaillance survient. Le caractère interactif de certaines technologies peut permettre de traiter les plaintes des consommateurs et de réduire les problèmes.

§ le plaisir spontané pare que le fait de procurer un expérience plaisante et inattendue au client est un moyen de le satisfaire.

Les particularités du Web font que le site commercial fournit l'occasion au consommateur d'adapter l'environnement d'achat à ses besoins et de créer son propre service. Meuter et al. (2000) suggèrent sur la base d'entretiens qualitatifs qu'il existe sept catégories de sources de satisfaction / insatisfaction par rapport aux technologies de self-services. Ces catégories sont au nombre de trois pour la satisfaction : la résolution de besoins intenses (requêtes particulières ou urgentes) grâce à une grande flexibilité, des avantages particuliers (facilité d'utilisation, pas de contact interpersonnel, économie de temps, diminution des barrières géographiques et temporelles) et une production efficace du service. Elles sont quatre pour l'insatisfaction : erreur technologique ou technique, erreur de procédure, mauvaise conception (technique ou de service) et erreur due au consommateur (dans sa manipulation de la technologie par exemple).

Section 2 Les clés de succès et les obstacles à l'adoption de la banque en ligne

Selon Naoufel Daghfous et Elissar Toufaily, l'adoption de la banque en ligne devient une nécessité pour la banque qui souhaite maintenir sa part de marché, ainsi que retenir ses clients ou en capturer. Toutefois, son adoption par la banque n'est pas souvent une chose évidente. Alors que plusieurs facteurs peuvent favoriser l'adoption rapide de la banque en ligne, d'autres peuvent constituer, au contraire un frein à son adoption. L'objectif de cette rubrique est d'analyser les facteurs organisationnels, structurels et stratégiques qui peuvent accélérer ou au contraire, freiner l'adoption de ce mode de distribution et de communication électronique par les banques, en considérant le cas du marché camerounais.

A. Les atouts des services bancaires en ligne

Les atouts des services de banque en ligne sont nombreux ; ces derniers se caractérisent par leurs potentiels auxquels s'ajoutent leur variété.

1. Les potentiels

Les potentiels de la banque en ligne dans le secteur bancaire sont multiples et parmi eux, nous pouvons citer :

Le succès des technologies bancaires repose en grande partie sur l'attrait qu'elles suscitent chez les utilisateurs (en termes de services, de convivialité ou de rapidité) et sur les usages que ces derniers sont capables de développer dès lors que ces pratiques sont conformes aux stratégies des banques. Or, et c'est bien là le paradoxe : l'instabilité de l'univers Internet paraît être une contrainte pour la formation des usages car ces technologies évoluent constamment, sans parler de l'offre des services, des tarifications ou même des contenus. Le seul usage stabilisé serait l'attitude de veille, de remise en cause et d'apprentissage constant pour que l'usage puisse se former. L'offre technologique et les usagers se trouvent dès lors dans un champ conflictuel. « La relation d'usage est une sorte de négociation entre l'homme, porteur de son projet, et le système technique, porteur de sa destinée première ».

Les sites bancaires fournissent des moyens (en termes de contenu, de fonctions ou de services) et des conditions (en termes de facilité d'accès, de convivialité ou d'ergonomie) pour permettre aux internautes de développer des usages conformes aux attentes des banques. Ceci dit, les finalités réelles de ces usages reviennent aux usagers qui se réapproprient la technologie selon leur propre projet.

2. La variété des services proposés

La variété des services bancaires en ligne n'est plus à démontrer. La majorité des grands établissements bancaires au Cameroun est désormais placée sur le secteur de la banque par Internet et on retrouve en général le même fond de services sur tous les sites. Une distinction peut être néanmoins faite dans les services en ligne qui peuvent être proposés aux particuliers ou aux professionnels. Les produits « de base » pour le quotidien de la banque par Internet sont en général de trois ordres : la consultation des comptes, la gestion au quotidien et les informations sur les produits et les services.

La consultation des comptes permet aux clients de consulter leurs comptes professionnels et / ou privés. Ce type de service est adapté aux moyens de communication utilisés par le client au point où ce dernier peut être alerté par e-mail ou SMS (short message service) si le solde de son compte franchit à la baisse le seuil qu'il aura préalablement défini. Certains sites offrent même la possibilité de charger ses propres relevés sur un programme adéquat tel que Excel ou Money. D'un autre côté, la gestion au quotidien renvoie à la réalisation des opérations courantes telles que les virements internes ou externes, les commandes diverses, la gestion de crédits, la possibilité de commander un chéquier, d'imprimer un RIB (relevé d'identité bancaire) ou d'envoyer un mail à son chargé de clientèle. Et enfin l'information sur les produits et les services met en relief un descriptif des différents services qui donne aussi les tarifs des différentes prestations.

B. Les moyens, les conditions et les finalités de l'usage

L'objectif d'usage des banques est de conduire l'internaute à réaliser la quasi-totalité de ses opérations bancaires sur leur site web.

1. Les moyens de l'usage

Il s'agit sans doute d'éviter de donner toute l'information au client pour limiter les comparaisons entre sites et aussi pour le pousser à entrer en contact avec son conseiller afin d'obtenir les données manquantes.

2. Les conditions et les finalités de l'usage

Les conditions de l'usage tournent autour de la qualité ergonomique et de l'utilisabilité^20(*). L'évaluation ergonomique indique que les banques accordent une très grande attention à la conception des sites. Les sites n'offrent donc pas uniquement des fonctionnalités pour orienter les usages, ils cherchent aussi à offrir un environnement convivial et intuitif pour faciliter le déploiement de ces usages. Concrètement, les critères ergonomiques témoignent du souci :

Les conditions de l'usage permettent des usages variés pour des applications diversifiées (finalités de l'usage). Les principaux usages du site par les internautes portent sur tout un ensemble d'opérations élémentaires (consultation du compte, virements bancaires, etc.) qui témoignent du transfert de compétences entre le conseiller bancaire et le client puisque c'est dorénavant ce dernier qui réalise les différentes transactions pour la gestion de ses comptes à partir de son propre ordinateur. Ce portail est également utilisé comme une base d'informations pour obtenir tant des données sur les produits bancaires proposés que divers renseignements généraux sur les pratiques de l'agence.

Ces différents usages du site vont servir les intérêts de l'utilisateur qui cherche à optimiser la gestion de son compte et à ne pas se déplacer vers sa banque. Outre ces usages instrumentaux, des usages plus « symboliques » sont également mis en oeuvre par les internautes : informations collectées pour « un usage plus personnel », c'est-à-dire pour développer leur connaissance et leur culture bancaire sur les services financiers. Le site est alors utilisé comme un environnement d'autoformation à partir duquel les internautes vont chercher à comprendre le mode de calcul des produits financiers (grâce aux simulations de prêts par exemple) ou à mieux sérier les caractéristiques de ces produits (informations sur les avantages/inconvénients de l'assurance vie par exemple).

C. Une industrie de services en pleine mutation

Parmi les industries les plus influencées par le commerce électronique, le secteur bancaire apparaît comme un des secteurs les plus affectés par cette révolution technologique. Le secteur bancaire est un domaine basé sur les informations qui, à leur tour, s'appuient fortement sur les technologies de l'information et de la communication pour acquérir, analyser et délivrer les données pour tous les utilisateurs pertinents.

1. Une réelle capitalisation de la technologie

Les TIC ne sont pas seulement cruciaux dans l'analyse des informations, mais elles permettent aussi aux banques de différencier leur offre de services par rapport à leurs concurrents. Depuis notre rentrée dans l'ère du post-moderne, les banques se trouvent obligées d'innover et d'actualiser constamment leurs stratégies marketing afin de répondre de la façon la plus adéquate aux demandes et aux exigences de chaque client et de lui fournir les services qui lui conviennent en toute sûreté et confiance. Ces institutions se trouvent, désormais dans l'obligation d'une part, de se doter des technologies les plus performantes pour se transformer et d'autre part, d'asseoir une stratégie de marketing relationnel. Cela se traduit par la mise en place d'une culture qui donne la primauté au client, l'élaboration d'un climat de confiance et l'existence de mécanismes favorisant une meilleure connaissance et une fidélisation orientée vers chaque client ( Perrien et al., 1993). Au-delà de satisfaire le client qui est à la base de la relation, il s'agit pour la banque, de cibler la construction d'un véritable partenariat (Lejeune, Préfontaine et Ricard, 2001).

2. Une innovation technologique au service de la banque

Rappelons que la banque en ligne est un terme qui englobe le processus par lequel un consommateur peut gérer ses transactions bancaires par le canal Internet sans être obliger de visiter une succursale. D'autres auteurs tels que Lemaître (1997) définissent le « e-banking » comme une banque à distance qui recouvre non seulement la circulation d'informations entre les lieux de vie (ex : résidence, bureau, etc) des clients et les locaux de production de la banque, mais aussi le démarchage, la vente, la distribution et l'accès aux services ; sans présence physique simultanée dans un même lieu, du consommateur d'un côté et d'un représentant de l'institution financière de l'autre côté. Notons toutefois que la banque en ligne du point de vue de ses acteurs n'est ni une technologie, ni une finalité en soi mais bien une pratique d'affaires et plus précisément une pratique d'affaires innovante dont la pénétration ne peut être évaluée de la même façon qu'une technologie générique. Alors son adoption affecte bien plus que le quotidien de l'institution de service : elle bouleverse son fonctionnement et modifie en profondeur l'organisation générale de système de servitude qui abrite et opérationnalise au quotidien l'offre globale de service jusqu'à modifier dans l'esprit des clients et des concurrents, son savoir - faire et son métier (Munos, 1999).

D. Un processus d'adoption conditionné

Selon Rogers (1983), le processus d'adoption d'une innovation est un processus mental à travers lequel une unité décisionnelle, qu'elle soit un individu ou une organisation, passe par la simple connaissance d'une innovation, à la formation d'une attitude à l'égard de celle-ci, à la décision d'adoption ou de rejet, et à la confirmation de cette décision.

1. Les conditions organisationnelles

La taille de la banque, le type de prise de décision, la différenciation fonctionnelle, la présence d'un personnel technique, les ressources financières, l'infrastructure technique, la maîtrise de l'innovation par les décideurs, l'expérience internationale des décideurs et l'aversion au risque sont des facteurs qui peuvent accélérer ou au contraire freiner l'adoption de la banque en ligne par les banques.

Certains auteurs ont identifié que les grandes entreprises étaient les mieux placées pour bénéficier des innovations et les mieux prédisposées à les adopter surtout en ce qui concerne les technologies. Concernant le type de prise de décision, il fait référence à la manière selon laquelle les décisions sont prises au sein de l'organisation (orienté vers la centralisation ou la décentralisation) et du nombre de personnes impliquées dans celle-ci. Certains auteurs comme Rogers et Shoemaker (1971) indiquent que la relation entre la centralisation et l'adoption des innovations est négative. Dans une banque où la décision est décentralisée, il y a plus d'opportunité de dialogue et d'échange d'idées et d'informations entre les différents membres, de même il y a plus de discussion et de compréhension des besoins de l'organisation à l'égard de l'adoption des nouveaux supports de communication et de distribution des informations et des services. Par conséquent, le processus de prise de décision à l'égard du changement technologique au sein de l'institution sera moins complexe, plus facile et mieux harmonisé, et donc, plus rapide parmi le personnel. Alors, la décentralisation du processus décisionnel au sein de la banque a pour effet d'augmenter la probabilité d'adoption des innovations de la banque en ligne.

La différenciation fonctionnelle est défini comme le degré de division de la banque en sous unités. Dans ce sens, plus la banque est formée de sous unités spécialisées, capables d'évaluer l'importance de l'intégration des innovations technologiques de la banque en ligne pour simplifier la réalisation des tâches et faciliter la communication interne et externe entre la banque et ses clients, ses partenaires et ses fournisseurs, plus la probabilité d'adoption de la banque en ligne est élevée.

Langley et Truax (1994) soulignent que la présence des employés techniques qui ont une expertise appropriée en matière de technologies de l'information et de communication, facilite le choix de celles ci et accélère aussi le processus d'adoption de ces innovations. Dixon et Nixon (2000) soulignent que puisque Internet est un nouveau médium de distribution des services, les institutions financières doivent posséder les ressources internes, les compétences techniques et la maîtrise de cette technologie, pour qu'elles puissent adopter ce nouveau support. Ainsi, dans le cadre de l'adoption de la banque en ligne, plus la banque dispose d'un personnel technique et scientifique compétent pour gérer les affaires électroniques, plus elle aura la capacité à faire face aux différents risques et incertitudes provenant de leur intégration, ce qui augmente la probabilité de leur adoption.

L'infrastructure technique est définie comme étant l'infrastructure électronique et technique qui existe dans la banque. Dans le cadre de l'adoption de la banque en ligne, l'intégration des nouveaux canaux électroniques au sein de la banque nécessite la présence des infrastructures de télécommunication, de multimédia et de réseaux, des plates-forme électroniques, une interconnexion et des langages informatiques développés.

La maîtrise de l'innovation par les décideurs est définie par la capacité des décideurs à manipuler et à maîtriser l'innovation en question. Dans le cadre de cette recherche, nous pensons que plus les décideurs des banques ont une expérience dans les TIC, c'est à dire plus ils sont capables de maîtriser et d'utiliser eux même les canaux électroniques de distribution, plus ils comprennent l'importance et la nécessité de l'intégration de ces innovations au sein des activités de la banque.

L'expérience internationale du décideur revêt une importance considérable dans la réaction face aux innovations. En effet, on s'attend à ce que le responsable dans une institution qui a une expérience internationale, que ce soit dans le cadre de sa formation, ou dans le cadre de ses activités professionnelles, aurait une attitude plus favorable à l'égard de l'adoption des innovations en général, et serait plus susceptible de les adopter et de les intégrer dans les services de son institution. Ceci est vrai, surtout, lorsque le décideur opère dans un pays où le niveau technologique est moins développé. Dans ce cas, l'expérience à l'étranger a permis au responsable d'être exposé probablement aux différentes nouveautés et d'en connaître leur impact positif sur l'institution, avant même leur adoption dans le pays où la banque opère.

Le risque perçu est le niveau d'incertitude que l'entreprise peut tolérer en introduisant des changements dans son organisation à travers l'adoption des nouveaux canaux électroniques de distribution et de communication. Pour plusieurs spécialistes, le risque perçu est un facteur déterminant dans le comportement face aux innovations. Ainsi, un taux d'adoption rapide serait attribuable, entre autres, au faible risque perçu lié à l'innovation (Gatignon et Robertson,1985). Plus précisément, certains auteurs soulignent que les défaillances dans les problèmes de sécurité et de confidentialité reliés à Internet constituent un obstacle très important devant l'adoption du commerce électronique (Bhimani, 1996). Plus les dirigeants d'une banque sont averses au risque, plus ils sont réticents face aux changements en général, et à celui relié à l'adoption des nouveaux canaux électroniques de distribution et de communication.

2. Les conditions structurelles et stratégiques

Les variables structurelles reflètent les caractéristiques économiques et sociales de l'innovation comme concept, et du marché auquel elle est adressée (Rogers, 1962). La plupart des auteurs en marketing se sont fortement intéressés à la relation entre les facteurs structurels et l'adoption des innovations. Ils indiquent que, d'une manière générale, ces facteurs exercent une pression sur l'entreprise à tous les niveaux de son activité. Cette pression devient particulièrement importante lorsqu'il s'agit d'introduire des changements au sein de l'organisation.

L'environnement technologique interne est relié à l'état de la technologie dont dispose la firme. Selon Miller (1985), plus la firme possède des technologies innovantes, plus la probabilité d'adoption d'autres innovations est grande. Dans le cadre de l'adoption de la banque en ligne, nous pensons que l'avancement technologique qui caractérise la banque, et le degré d'automatisation de ses services influent positivement sur son comportement face aux nouvelles innovations reliées à la banque en ligne. La probabilité d'adoption des nouveaux canaux de distribution sera donc, plus importante si la banque est habituée à introduire les technologies de l'information et de la communication dans son processus d'affaires.

Selon Rogers (1983), l'avantage relatif perçu de l'innovation est positivement relié à son taux d'adoption. En étudiant les facteurs influençant l'adoption de la banque en ligne, Tan et Teo (2000) ont démontré que l'avantage relatif perçu de cette innovation est positivement relié à son taux d'adoption.

Les travaux antérieurs ont démontré que les innovations caractérisées par une complexité substantielle nécessitent des compétences plus techniques et des efforts opérationnels et d'implantation importants pour augmenter leurs chances d'être adoptées (Cooper et Zmud,1990). Ainsi, plus les innovations reliées au concept de banque en ligne sont complexes au niveau de leur implantation, et nécessitent des changements majeurs au sein de la banque et des implications sérieuses sur ses méthodes et ses processus de gestion des opérations, plus la probabilité d'adopter un tel concept sera amoindri.

Notons par ailleurs que les facteurs stratégiques touchent deux entités qui déterminent le profil international de la banque et qui sont le mode de présence à l'étranger et le nombre de marchés visés. Le mode de présence à l'étranger reflète la manière selon laquelle l'institution est présentée à l'étranger. Dans ce sens, la classification proposée par Kotler, Dimaulo, McDougall et Armstrong (1991) présente dans un ordre de pénétration croissant, quatre stratégies principales de présence à l'étranger, à savoir l'exportation (directe et indirecte), le partenariat d'affaires, l'investissement direct à l'étranger et l'alliance stratégique. Les auteurs indiquent que chaque stratégie est liée à l'engagement, au risque et au bénéfice potentiel que la firme peut en tirer.

En effet, l'environnement international auquel la banque se trouve confrontée, d'une part, lui offre de plus grandes opportunités de connaître et d'évaluer l'importance des innovations technologiques, et d'autre part la stimule à adopter les nouveaux media afin de suivre les tendances de son environnement concurrentiel, mieux servir ses clients dispersés à travers la planète et surtout d'être informée d'une manière continue.

Le nombre de marchés étrangers visés est défini comme le nombre de marchés que la banque vise à conquérir à l'étranger. Plus ce nombre est élevé, plus la probabilité d'adoption des nouveaux canaux électroniques de distribution et de communication est grande. En effet, dans ces conditions le besoin d'une banque de servir les clients dispersés à travers plusieurs pays nécessite l'adoption de canaux moins coûteux et plus efficace. Ceci d'autant plus vrai lorsque l'environnement concurrentiel est plus contraignant.

E. Bonnes pratiques et avantages de la banque en ligne

Bien que déjà implicitement souligné dans le travail, nous distinguerons dans cette rubrique un nombre non négligeable d'avantages. Mais avant cela, nous mettrons en relief les bonnes pratiques propres à l'utilisation des services bancaires en ligne.

1. Les bonnes pratiques

Les fondamentaux sont aussi importants pour l'institution bancaire qui fournit des services en ligne que pour les utilisateurs desdits services.

a. Les obligations générales imputables à la banque

Ces engagements permettent à la banque de proposer un service « irréprochable » à une clientèle en ligne rentable, mais très exigeante. Elle doit ainsi faciliter l'accès et les opérations (offrir dans toute la mesure du possible un accès disponible 24h/24 ; permettre d'obtenir en ligne le détail de toute opération affichée ; proposer un accusé de réception pour toutes les opérations exécutées ; demander confirmation avant enregistrement d'un ordre), assurer un haut niveau de sécurité (sécuriser l'accès au minimum par un identifiant et un mot de passe ; offrir la possibilité au client de modifier lui-même son mot de passe à tout moment ; donner la possibilité au client de bloquer son accès au service ; offrir un système de transmission sécurisé ; afficher la date et l'heure de la dernière connexion ; conseiller, voire imposer, l'utilisation d'une version du navigateur présentant un niveau de sécurité suffisant ; afficher sur tous les écrans un bouton permettant de quitter la banque en ligne ; déconnecter automatiquement en cas d'absence de transaction) et informer sur les fonctions et les utilisations (offrir une présentation en ligne des services de banque en ligne ; indiquer les moyens et les conditions d'accès à un service d'assistance à la banque en ligne ; présenter la politique de sécurité du site ; présenter les recours possibles et la marche à suivre en cas de litige ; s'engager à rembourser après enquête toute opération imputée indûment au compte du client).

b. Les obligations générales du client

Il s'agit ici d'un certain nombre de prescriptions auxquels doit se soumettre le client pour une utilisation sûre du service de banque en ligne. Il doit donc protéger son code confidentiel (conserver son code confidentiel en lieu sûr ; ne pas l'enregistrer automatiquement sur l'ordinateur ; ne pas l'inscrire en évidence ; ne le divulguer à personne ; changer de code confidentiel dès réception de celui-ci lors de la souscription au service et par la suite, changer régulièrement son code confidentiel ; ne pas utiliser de code confidentiel facile à identifier ; respecter les règles de prudence ; utiliser les boutons de déconnexion manuelle sitôt la consultation terminée plutôt que d'attendre la déconnexion automatique ; être particulièrement prudent pour tout usage d'un ordinateur en libre-service ; utiliser un anti-virus régulièrement mis à jour et prendre des mesures adaptées en cas de connexion permanente) et informer la banque de toute anomalie (signaler immédiatement à la banque la perte ou le vol des informations permettant d'accéder au service de banque en ligne ; contrôler régulièrement ses comptes ; signaler immédiatement toute anomalie à sa banque).

Il faut noter, entre autres, qu'un ordinateur en libre-service (cyber café, etc.) est susceptible de conserver des informations concernant le client même après la fermeture de sa session. Il doit particulièrement respecter certains détails: vérifier l'environnement de travail ; ne pas mémoriser son identifiant et son mot de passe, même si l'ordinateur le propose ; être vigilant sur les documents envoyés à la corbeille ; savoir que le navigateur peut conserver une trace des adresses des sites visités sauf si le fichier est purgé avant de quitter la session (fonction Option Internet, choix : supprimer les fichiers) ; en cas de paiement, privilégier les sites « https » (ou cadenas).

2. Des avantages substantiels

Une banque dotée d'un réseau d'agences se lance dans la banque par Internet pour des raisons précises destinées à lui procurer un avantage concurrentiel. S'agissant de la banque en ligne, il faut dire que c'est un investissement de base raisonnable et un service financièrement rentable. En plus, il donne l'image valorisante d'une banque qui innove, facilite le désengorgement des guichets, permet un accès permanent aux comptes (vingt quatre heures sur vingt quatre et sept jours sur sept) et garantit la sécurité (accès contrôlé par code secret confidentiel, détection des tentatives d'accès frauduleux, verrouillage des accès après plusieurs échecs et base de données protégée).

a. Fidélisation de la clientèle et marketing one-to-one

La base de la relation entre la banque et son client est la qualité fournie en terme de services. Le marché des comptes bancaires est aujourd'hui saturé et les produits sont devenus standardisés ; la différence ne peut donc se faire que par le service. Il s'agit de développer une relation très personnalisée avec le client (Cf. annexe 3).

L'objectif prioritaire est donc la fidélisation du client en ligne en lui offrant une gamme complète de services par les canaux de distribution les plus modernes. Mais l'objectif est aussi, grâce aux services de banque en ligne, de capter la population jeune qui s'intéresse et maîtrise les nouvelles technologies. Avec Internet, les banques répondent à un impératif de relation client qui est d'offrir des services accessibles à toute heure. Plus les banques multiplient les moyens de contacts, mieux elles connaissent les clients et plus elles pourront, grâce aux informations disponibles, affiner les traitements des besoins de leur clientèle et par conséquent optimiser le couple produit/canal.

Par ailleurs, la force d'Internet est de changer les règles de distribution et d'être en prise directe avec un marché mondial. Dans le monde réel, le client est assisté par la banque ; dans le monde virtuel, il est complètement autonome, se donne la possibilité de choisir et n'a plus de contraintes liées aux déplacements. Nous passons ainsi d'un marketing de masse à un marketing personnalisé, one to one, où le défi est de proposer, de manière numérique et automatisée, le bon produit au bon moment et à la bonne personne. C'est ainsi que les banques multiplient sur le web différentes actions de communication pour entrer en contact direct avec leur clientèle. Elles mettent en place de nouvelles formes de marketing personnalisé débouchant sur un meilleur dialogue entre le client et le conseiller.

L'avenir résidera dans la manière d'acquérir, de stocker et d'interconnecter les connaissances sur les clients bancaires. Ceci constitue le fondement du marketing relationnel one to one et de la personnalisation des offres. D'un autre côté, le « one to one » prend tout son sens dès lors qu'on se situe dans une préoccupation de productivité d'une exploitation de masse, tout en cherchant à respecter la contrainte du besoin de personnalisation de la relation individuelle exprimée par le client vis-à-vis de sa banque.

b. Une politique axée sur le prix et une complémentarité utile des canaux de distribution des services

En offrant aux clients de nouveaux services à plus forte valeur ajoutée, l'un des intérêts peut être de s'affranchir partiellement du principe de gratuité apparente, d'arriver à une plus grande transparence des prix et des coûts et de faire naître des services nouveaux permettant la facturation de services non rémunérés. Les enjeux de l'intégration des nouveaux canaux de distribution de services bancaires sont ainsi de sortir d'une logique de prix et de coûts bas pour tenter de se différencier ; cela en vue d'opérer une valorisation marchande des supports et d'instaurer un lien plus direct entre le coût des prestations et leur prix de vente.

Aussi, les outils de la banque à distance sont aujourd'hui bien acceptés dans les banques dans la mesure où ils sont complémentaires aux agences. Lorsque les agences ferment le soir, le week-end ou les jours fériés, c'est la banque par Internet qui prend le relais. De plus, le contact humain étant un atout indéniable de la banque de proximité, la banque par Internet peut être complémentaire au réseau en proposant des services spécifiques et une proximité nouvelle adaptés à des cibles de clientèle réceptives et mieux informées. Le constat semble claire et nous permet par ailleurs d'affirmer que le développement des activités de banque à distance modifie la donne, aussi bien d'un point de vue financier que technologique et réglementaire. Les services de banque à distance augmentent les recettes d'exploitation des services bancaires en raison de la baisse du coût moyen de transaction (réduit de 50% par téléphone et de 93% par Internet selon une étude d'Unisys en 1997), de la délocalisation des activités de service qui diminue les frais de structure et des produits cachés (frais de connexion à Internet pour réaliser des opérations traitées gratuitement au guichet).

Section 3 Impact de la banque en ligne sur la performance organisationnelle de la banque

Selon Elissar Toufaily et Naoufel Daghfous, le concept de performance occupe une place centrale dans le processus de gestion de toute entreprise, puisque l'objectif principal de cette dernière est d'obtenir des résultats compatibles avec sa mission et sa planification stratégique et opérationnelle.

A. La performance organisationnelle : un coeur de cible stratégique

La performance de l'entreprise est traditionnellement évaluée sur la seule base de l'information financière. Or, une mesure de performance orientée uniquement sur un indice quantitatif, financier à court / moyen terme risque de biaiser le diagnostic de la firme et peut par conséquent fausser l'orientation des décisions qu'elle doit prendre. Dans le cadre de la mesure de la capacité de l'entreprise à innover, Kaplan (1983) indique que les mesures monétaires générées par les systèmes traditionnels de comptabilité analytique constituent un résumé inadéquat des opérations de production de l'entreprise. L'auteur propose alors d'inclure des indicateurs non financiers dans la tâche d'évaluation globale de la performance de production. Fondamentalement, la performance peut être approchée de deux façons : soit comme une conséquence des actions entreprises (un résultat), soit comme une cause conduisant à des choix stratégiques et opérationnels (un diagnostic). Dans cette rubrique, la performance est abordée, selon la première approche, comme une conséquence de l'adoption des technologies de l'information et de la communication (TIC). En effet, la contribution des TIC à l'amélioration de la performance organisationnelle est une problématique réelle qui s'inscrit au coeur du marketing moderne.

1. Un caractère multidimensionnel

Les conséquences organisationnelles de l'introduction des TIC peuvent d'abord prendre la forme de changements stratégiques sur la reformulation des processus de gestion, sur la restructuration du réseau de gestion ou encore même sur la reformulation des objectifs de l'entreprise et de son portefeuille d'activités. Également, les TIC peuvent soutenir un partage d'information plus productivement créateur de valeur ajoutée entre l'entreprise et ses partenaires. Ces derniers pourraient, par exemple, participer activement au processus de commercialisation de ses produits et services. Ainsi, l'impact des TIC sur la performance est un impact multidimensionnel, qui fournit des avantages compétitifs pour l'entreprise. Une évaluation de la performance associée à l'adoption des TIC comprendrait alors des mesures de réduction des coûts, d'innovation, d'amélioration du pouvoir de négociation et celui d'anticipation des dirigeants et enfin de développement de compétences distinctives.

La figure ci-dessous montre le caractère multidimensionnel de la performance organisationnelle résultante de l'adoption de la banque en ligne.

2. Les effets générés par la banque en ligne

Pour ce qui est de l'influence sur l'orientation stratégique, les TIC demeurent un puissant outil de transformation de l'organisation pour autant que leurs potentiels soient complétés par des ressources et des capacités telles que la qualité de processus et le rôle central des personnes ou d'une philosophie orientée vers le client (Lejeune, Préfontaine et Ricard, 2001). Leurs applications produisent durablement de la valeur quand elles sont adoptées conjointement avec des ressources adéquates comme une culture ouverte. Selon Badoc, Lavayssière et Copin (1994), les banques doivent s'appuyer sur ces technologies pour développer de nouvelles activités et aborder de nouveaux marchés et plus spécifiquement ceux de services financiers virtuels.

Concernant son impact sur la gestion des opérations, la banque en ligne apparaît comme une technologie perturbatrice, dans la mesure où son adoption va avoir des implications sérieuses sur les méthodes et les processus de production des services de la banque. Dans la mesure où la banque en ligne est une pratique d'affaires innovante, son adoption signifie une profonde remise en question des processus d'affaires et de la structure interne de l'organisation, allant au-delà d'une simple mise à niveau technologique. À titre d'exemple, l'amélioration des canaux de distribution requière des changements fondamentaux dans l'exécution des processus existants. Ainsi, les nouveaux processus ne sont pas différents des anciens, mais ils représentent une nouvelle façon de faire les choses. Negro (2000) souligne qu'introduire les TIC au sein des institutions financières signifie que l'on accepte de repenser fondamentalement la gestion de relation avec les clients dans son ensemble. En pratique, cela va réclamer des efforts importants de la part des personnels concernés qui vont devoir exercer leurs métiers différemment en passant d'une « logique produit » à une « logique client ». Pour ce faire, ils doivent accepter de repositionner de façon significative leurs savoirs et leurs savoir-faire et ce, par l'acquisition, la transformation et l'exploitation de l'information pour une meilleure gestion de la relation avec les clients. À ce titre, une bonne agence bancaire, basée sur les nouvelles technologies, est une agence apprenante, c'est-à-dire une agence organisée de telle sorte que les compétences de tous et de chacun puissent évoluer d'une façon individuelle et collective.

En ce qui concerne les conséquences commerciales de l'adoption de la banque en ligne, il est clair que, pour mieux servir ses clients et se démarquer de la concurrence, une institution financière doit améliorer continuellement son mix marketing. En acquérant des nouvelles technologies, l'entreprise de services peut intégrer à son offre existante des services nouveaux liés ou non à son activité de base (Munos, 1998). L'adoption des affaires électroniques conduit à une diminution des frais de transactions, des frais de promotion, une diminution des coûts de ventes et une diminution des coûts consacrés aux tâches répétitives (Riddle, 2001). À titre d'exemple, par rapport à l'agence, une transaction coûte en moyenne deux fois moins chère au guichet, trois fois moins chère par téléphone et sept fois moins chère par Internet (Lemaître, 1997).

Par ailleurs, la conquête de nouveaux marchés ou l'accroissement de la part de marché est l'objectif visé par 52% des banques qui introduisent les innovations technologiques au sein de leur entreprise (Lamouline, 1998). L'adoption des technologies avancées permet à la banque d'étendre ses activités vers de nouveaux marchés et d'établir de nouveaux modes de rencontres entre la banque et les clients. L'arrivée des canaux virtuels de distribution présente pour les institutions financières des possibilités de conquérir, de gérer et de fidéliser de nouveaux marchés. Selon Munos (1999), l'entreprise de services, en intégrant les technologies et les nouveaux canaux de distribution, doit faire face à un défi supplémentaire : « parier » et compter sur ses clients comme acteurs principaux du processus d'innovation. Elle devra communiquer et « travailler » avec eux sur deux registres différents mais indissociables l'un de l'autre : client et coproducteur à la fois ; le client devient l'acteur prioritaire de la réussite du processus d'innovation.

Concernant l'impact financier de l'adoption de la banque en ligne, les auteurs en marketing ont des avis divergents. Riddle (2001), dans le cadre d'analyse de rentabilisation pour l'adoption des affaires électroniques dans les petites entreprises, souligne que les mesures financières traditionnelles, notamment le rendement des investissements, ne sont pas très utiles lorsqu'il s'agit d'évaluer les coûts et les avantages de l'adoption des affaires électroniques. Cela rejoint les résultats des Forrester Research (2001) qui ont montré que les dépenses d'exploitation, pour la majorité des cyber-entreprises, atteignent encore 170% des revenus en ligne moyens, et qu'il ne faut pas considérer le rendement des investissements comme indicateur de performance qu'avant la troisième année au moins. Certains auteurs comme Bernstein (2000) mentionnent que la principale raison pour laquelle il faut envisager les affaires électroniques n'est pas le rendement des investissements mais la capacité d'atteindre les objectifs stratégiques de l'entreprise et de devenir/demeurer un chef de file dans sa catégorie. D'autres auteurs comme Limayem, Poisson et Dhrif (1998), dans leur étude de l'impact de l'utilisation du réseau internet sur les performances organisationnelles, ont démontré, au contraire - et de manière très concluante - qu'Internet apporte des gains financiers et une augmentation des ventes aux organisations qui l'utilisent.

Nous pouvons dire que les bénéfices de l'adoption des affaires électroniques sont énormes et incluent une réduction des coûts totaux, une rapidité d'exécution des opérations sur le marché, des coûts plus bas pour les biens et les services et une amélioration de la satisfaction des consommateurs. En fait, ces retombées positives ne se transforment pas nécessairement en gains financiers, mais sont souvent repassées aux consommateurs sous forme de réduction des prix Dans ce qui suit, nous allons nous concentrer sur la performance commerciale, en analysant l'impact de la Banque en ligne sur les dimensions reliées à cette dernière.

B. Incidences de la banque en ligne sur la performance commerciale

De façon générale, la banque à distance qui est un ensemble de canaux comprenant la banque en ligne, n'est mise en adoption par un établissement bancaire que si elle cadre avec un certain nombre d'objectifs et permet d'atteindre à terme un certain niveau de performance ramené le plus souvent à une augmentation de la rentabilité financière. Il en découle le système suivant d'évaluation de la performance :

Centre de profits, analyse des soldes de gestion, coefficients d'exploitation, ratios de rentabilités, etc.

Dans un cadre plus précis, nous visons particulièrement le lien entre l'adoption de la banque en ligne et la performance commerciale. Cinq dimensions de la performance commerciale sont retenues : la qualité des services, la réduction des coûts, la variété de la gamme d'offres, la conquête des nouveaux marchés et la relation avec les clients.

Rappelons que la banque en ligne est un concept qui englobe le processus par lequel un consommateur peut gérer ses transactions bancaires électroniquement sans être obligé de visiter une succursale physique. La plupart des spécialistes en affaires électroniques s'accordent pour affirmer que la banque en ligne représente une accessibilité 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, par tout moyen de système d'information performant pour faire tout type de transaction financière qui varie selon les différents niveaux de la mise en place des technologies d'information et de communication (Cronin, 1997).

1. Amélioration de la qualité des services et réduction des coûts

Dans le cadre de notre recherche, nous définissons l'amélioration de la qualité des services comme étant l'augmentation de la valeur ajoutée du service offert aux consommateurs. Dans le secteur financier, les institutions innovent principalement pour améliorer la qualité de leurs services et élargir la gamme de leur offre (Lamouline, 1998). Les bénéfices perçus de la banque en ligne comme l'augmentation du libre service, le développement de services de consultations à distance, la détemporalisation de la prestation de service permise par divers équipements et systèmes d'informations, la délocalisation, le gain de temps, la ré-négociabilité, la flexibilité, la facilitation du processus d'accès au service, l'interaction en temps réel, la réponse rapide, l'échange des informations fiables sûres, etc., peuvent être considérés comme des améliorations de la qualité des services de la banque. Ainsi, nous pensons que plus la banque adopte les canaux électroniques de distribution et de communication, plus ses clients présentent des spécifications, demandent des services bancaires personnalisés et plus ils cherchent la meilleure qualité des services; aussi, pour plus fidéliser ses clients, la banque se trouve obligée d'améliorer la qualité des services offerts. Nous pensons que plus la banque adopte donc les canaux de E-banking, plus elle va bénéficier de la possibilité d'offrir à sa clientèle des services d'une qualité plus élevée et à une haute valeur ajoutée pour les produits, les informations et les relations commerciales.

D'un autre côté, les auteurs en marketing s'accordent tous pour affirmer que l'adoption des réseaux performants conduit à une réduction des coûts et par la suite à des économies d'échelle substantielles, en offrant la possibilité de communiquer des informations à un coût très bas et une clientèle très vaste. Selon Riddle (2001), la réduction des coûts des intrants constitue un des principaux avantages de l'introduction des affaires électroniques, de même que la diminution des frais de transactions, des frais de promotion, des coûts de ventes et des coûts consacrés aux tâches répétitives. Lemaître (1997) souligne que la banque électronique à distance permet de réduire les prix de revient de l'acquisition d'un client, des connexions avec lui et des opérations. Les institutions qui exercent leurs activités en ligne ont constaté une baisse immédiate de leurs frais d'exploitation (Bernstein, 2000). À partir de là, nous pensons que l'adoption des canaux électroniques par la banque dans le but d'acheminer ses services va lui permettre de réduire très sensiblement le coût de traitement par client. De même, nous pensons que l'adoption de la banque en ligne va simplifier les procédures administratives, réduire le temps de travail, les frais d'une transaction, les coûts d'exploitation et les frais de promotion et de publicité pour commercialiser les produits et les services afin de rejoindre de nouveaux marchés.

2. Conquête de nouveaux marchés et élargissement de la gamme de services

Les auteurs en marketing soulignent que l'innovation dans les établissements de crédit vise la conquête de nouveaux marchés (locaux et étrangers) ainsi que l'accroissement de la part de marché (Lamouline, 1998). Les nouveaux canaux de distribution permettent de desservir des consommateurs à travers des zones géographiques de plus en plus larges, ce qui permet de conquérir des marchés géographiquement éloignés. Dans notre étude, nous pensons que plus la banque adopte les canaux électroniques de distribution et de communication, plus elle aura la possibilité de contourner les barrières géographiques et les fuseaux horaires. Elle aura donc la possibilité de conquérir, de gérer et de fidéliser des nouveaux clients sur des marchés étrangers et même d'accroître sa part de marché dans son propre pays par le ciblage de nouveaux segments. Cela nous emmène à avancer que le degré élevé de l'adoption de la banque en ligne a un impact positif sur la conquête de nouveaux marchés par la banque.

Dans le même ordre d'idée, selon notre revue de la littérature, l'impact des technologies dépasse les simples effets liés à l'amélioration de la capacité de production pour offrir à l'organisation la possibilité d'intégrer à son offre existante des services nouveaux liés ou non à son activité de base. Munos (1998) indique que pour mieux servir ses clients et se démarquer de la concurrence, l'entreprise fait alors évoluer son système d'offre pour en faire un ensemble plus globalisant, plus cohérent, plus riche, plus innovant à la fois pour le client et pour elle-même. Nous pensons, en effet, que l'adoption de la banque en ligne ouvre de nouvelles potentialités à la banque pour élargir sa gamme de produits et services offerte aux clients. L'élargissement pour la banque de l'offre de produits et services qui répondent aux exigences et besoins de la clientèle et qui se différentient de l'offre des concurrents lui permet de se différencier par rapport à ses principaux concurrents, de conserver sa part de marché, voire de l'augmenter.

3. Le renforcement de la relation avec les clients

Une étude réalisée par PricewaterhouseCoopers en 2000 montre que 90% des entreprises sondées implantent un processus d'affaires électroniques dans le but d'améliorer les relations avec les clients. De plus, 58% de ces entreprises précisent que l'accroissement de la satisfaction des clients est une mesure de succès très importante. Dans le même sens, la grande majorité des entreprises participantes au commerce électronique utilisent le site pour rehausser leur crédibilité auprès des clients potentiels ou pour accroître la satisfaction de leurs clients actuels. Dans le cadre de notre étude, nous pensons que l'adoption de la banque en ligne permet à l'institution financière de renforcer la relation avec ses clients. En utilisant des canaux de communication multiples, intégrés et disponibles en tout temps, cette relation a tendance à se renforcer avec le temps et devient donc plus personnalisée. La personnalisation de la relation aura l'avantage de mieux répondre aux besoins spécifiques de chaque client de la banque, ce qui va influencer le niveau de satisfaction global.

CONCLUSION PARTIELLE

Somme toute, il semble que la banque en ligne offre des services nouveaux et originaux par rapport à sa forme classique : capacité de s'informer et de se former, mais aussi possibilité d'agir et d'interagir en s'affranchissant des contraintes de temps (agir à tout moment), d'espace (de chez soi ou de tout autre point dans le monde) et d'expertise (agir seul sans l'aide d'un conseiller mais avec l'assistance du dispositif). Si les services (en termes de fonctionnalités, d'ergonomie et encore de contenu proposés) témoignent de la volonté des banques de développer une relation soutenue et privilégiée avec leurs clients (pour mieux les séduire, les conserver et les gérer), les usages identifiés montrent que les internautes profitent aussi des consultations pour acquérir un « savoir » et un « savoir faire » bancaire. En effet, employé surtout comme une base d'informations et de connaissances, la banque en ligne permet à l'utilisateur de développer des compétences dans les domaines techniques (connaissance des produits, de leurs modes de calcul, etc.), opérationnels (manipulation des comptes) et relationnels (obtenir des données pour négocier un prêt). Par rapport au dispositif bancaire traditionnel, les capacités d'action, d'information et d'interaction de l'internaute se trouvent ainsi décuplées dans un tel environnement. Ce qui ouvre la voie à des usages d'un nouveau type basés sur une plus grande interactivité (avec la banque et le conseiller via le site web et la messagerie), une meilleure réactivité (par les informations dispensées et les produits/offres proposés sur le site) et une pro-activité plus forte (par la capacité de simuler et d'anticiper la gestion de ses comptes). Pour autant, si le client n'a jamais été aussi (virtuellement) proche de sa banque, les usages qu'il déploie au contact de la banque en ligne lui permettent paradoxalement d'être plus autonome et moins dépendant de son banquier.

En finitude, la validation de notre cadre conceptuel a été effectuée à partir d'une méthode de collecte de données basée sur une observation directe et sur la base d'enquêtes réalisées auprès de quelques responsables et employés de banques, des utilisateurs et non utilisateurs de services bancaires en ligne. Elle a permis entre autres l'évaluation de la performance commerciale reliée à l'adoption de la banque en ligne et l'estimation du niveau de réalisation des objectifs prévus par la banque, suite à l'adoption de la banque en ligne.

DEUXIEME PARTIE

Le paysage bancaire camerounais comprend, au 24 mai 2007, dix banques commerciales dont très peu dispose d'un site Internet à caractères informationnel (vitrine) et transactionnel (banque en ligne). L'investissement dans les canaux de distribution des services bancaires à la Banque Internationale du Cameroun pour l'Epargne et le Crédit (BICEC) est en place dans le cahier des charges. Cette recherche d'innovation se matérialise par la croissance du nombre de Guichets automatiques de banque (GAB) et par l'apparition d'une nouvelle offre centrée sur la banque en ligne par l'intermédiaire de « bicec.com ». Cette partie de la recherche « décortiquera » le service de banque en ligne de la BICEC et les conditions de son exploitation tant par les clients que par la banque elle-même. Après cette évaluation multicritère dudit service, nous mettrons en relief des appréciations relatives aux constats que nos études auront préalablement mis en lumière.

La seconde partie de ce mémoire présente, en chapitre premier, la banque et les déterminants fonctionnels et relationnels de son service de banque en ligne. L'analyse des données, leur interprétation et des recommandations feront l'objet du chapitre deuxième.

CHAPITRE I APERÇU DES DETERMINANTS FONCTIONNELS ET RELATIONNELS DU SERVICE « bicec.com »

Selon une étude^21(*) de Jean PERRIEN et d'ELISSAR Toufaily publiée en Février 2006, les caractéristiques du site web sont de deux ordres : fonctionnelles et relationnelles. Les aspects fonctionnels d'un site web sont les dimensions techniques régissant leur architecture. Il s'agit de la facilité d'utilisation ou ergonomie, du design ou de l'aspect esthétique, de la qualité et de la quantité d'informations proposées, de l'offre de produits et de services, de la sécurité des données financières, du respect de la vie privée, du degré d'interactivité ou de personnalisation proposé, et de la fiabilité du site. Par ailleurs, les dimensions relationnelles s'inscrivent dans une logique basée sur le principe de causalité : modalités d'interaction ? impact relationnel ; ces modalités d'action sont, entre autres, les communautés virtuelles, les informations à valeur ajoutée, les options de personnalisation ou la communication dite intelligente. Les variables d'impact relationnel sont, quant à elles, la confiance, l'interactivité sociale, la qualité de service et l'apprentissage.

Après une présentation de la banque à travers son historique, sa maison mère et ses activités, nous analyserons son service de banque en ligne sous l'angle de la capture et de la fidélisation de la clientèle en ligne, et suivant une série de critères relatifs aux performances du site, de la partie web banking, du niveau webmarketing et d'utilisation de la banque en ligne. Il est important de préciser que les scoring des sites web bancaires et de la partie transactionnelle seront mis en exergue dans le cadre d'une étude comparative.

Section 1 Présentation de la BICEC

La Banque Internationale du Cameroun pour L'Epargne et le Crédit est issue des nombreuses restructurations qui ont touché le milieu bancaire camerounais. Elle fait aujourd'hui partie des meilleurs enseignes bancaires, mais comme tous les établissements du même secteur, elle doit subir la conjoncture et s'adapter.

A. Un bref historique

L'« ancêtre » de la BICEC est la Banque Internationale pour le Commerce et l'Industrie du Cameroun (BICIC) qui a été créée en 1962. Cette dernière a connu le retrait de l'appui technique de la Banque Nationale de Paris (BNP) en octobre 1994. A partir du 26 novembre 1996, elle reçoit l'appui technique du Groupe Banque populaire, mais elle est fermée en mars 1997 et ses actifs sont repris le 19 mars par l'actuelle BICEC. Dans le cadre de la privatisation, le Groupe Banque Populaire en prend le contrôle en Janvier 2000. La BICEC est donc née le 19 mars 1997. Au 31 décembre de la même année, son capital est réparti entre l'Etat camerounais et le Crédit foncier du Cameroun. Soulignons aussi qu'en 1994, ses parts de marché étaient de 30,5% (en termes d'emplois) et de 25% (en termes de ressources)^22(*). Aussi, on a noté une croissance continue du marché depuis 1999 et une stagnation des dépôts en 2003^23(*).

Cependant, après un gain continu de parts de marché jusqu'en 2001, la BICEC cède du terrain en 2003, comme le montre le graphique suivant :

Dans un marché des crédits et des dépôts attaqué par les autres banques, la BICEC a mieux résisté sur la période que ses concurrents directs.

Par ailleurs, le schéma de privatisation avait prévu la répartition suivante du capital : Groupe Banque Populaire (52,5 %), DZ bank (1,5 %), ICBPI (1,5 %), SFI (7,25%), Proparco (7,25%), Intérêts privés (15 %), État Camerounais (10%), Personnels et encadrements (4,5%).

D'un autre côté, dans un contexte de concurrence vive entre les dix banques commerciales du pays, les trois premières banques (dont la BICEC) représentent 74% des crédits et 78% des dépôts^24(*). Les secteurs du commerce, des télécommunications, du pétrole, du transport et de l'agriculture sont les principaux déposants.

Ces dépôts sont majoritairement fournis par les particuliers, tandis que les entreprises forment le principal consommateur de crédits.

Il faut noter aussi que selon le rapport dont nous avons précédemment fait mention, les régions contribuent de manière inégale au PNB de la banque ; cette situation est graphiquement illustrée dans ce qui suit.

Données 2003 sur la base du résultat provisoire à début janvier ; PNB après impact du Taux de Cession Interne.

La surliquidité de la banque a augmenté de 31% en montant sur la période. Aujourd'hui, elle se situe au 1^er rang par la taille de son réseau (27 agences sur environ 77 dans le pays), au 1^er rang en terme de collecte de dépôts (22,86%) et au 2^eme rang en terme de crédits (21,68%).

B. Le Groupe Banque Populaire : la maison mère

Le groupe Banque populaire est un groupe bancaire et financier mutualiste dont les secteurs d'activité sont la banque et l'assurance. Il est composé des banques populaires régionales et de ses caisses spécialisées, du Crédit coopératif (pour l' économie sociale), du Crédit maritime, de la CASDEN (pour les personnels de l'éducation), de l' ACEF (pour les fonctionnaires), d' ASE (pour les étudiants), ainsi que de la Banque Fédérale des Banques Populaires, organe central du groupe. Il co-détient Natixis (issu du rapprochement de Ixis et de Natexis Banques Populaires) avec le groupe caisse d'épargne. Ce groupe mutualiste est né au début du XX^e siècle, avec le souci de procurer aux entrepreneurs individuels (artisans, commerçants, professions libérales, PME, etc.) l'offre de services bancaires que leur refusaient, souvent, les grandes banques commerciales.

Les Banques Populaires sont restées très implantées dans le secteur de l'entreprise, avec près d'une PME sur trois, en France, cliente du groupe. Natixis complète cette approche, avec une clientèle de grands groupes industriels et commerciaux, en France comme à l'étranger. Le groupe Banque populaire, au 31décembre 2006, est composé de 21 banques populaires, de 76 sociétés de caution mutuelle, de 3 000 000 de sociétaires, de 7 000 000 de clients, de 45 000 collaborateurs, de 2 856 agences en France et de 117 implantations internationales.

C. Les activités de la banque : les offres de « bicec.com »

Les activités de la banque sont gérées dans l'environnement progiciel DELTA BANK^26(*) de la société DELTA INFORMATIQUE qui est un fournisseur de technologie bancaire. La BICEC assure le financement du besoin en fonds de roulement des entreprises, le financement d'opérations du commerce extérieur et le financement de la consommation. Elle peut s'appuyer sur un réseau dense au niveau national, une informatisation performante et une avance considérable en matière de monétique. En matière d'exploitation, il faut noter qu'elle dispose de cinq directions régionales (Littoral, Centre-Sud-Est, Ouest, Sud Ouest et Nord) et que l'ensemble de son réseau d'agences fonctionne en temps réel grâce au système de communication par satellite VSAT^27(*). Ce réseau d'agences est le plus important du Cameroun (environ 160 000 clients et 30 000 cartes bancaires^28(*), 30 GAB et plus de 14 Guichets Western Union). Outre la BCI, implantation du groupe banque populaire au Congo, à qui elle apporte un soutien technico-administratif, la BICEC ne dispose d'aucune implantation extérieure, mais offre l'accès à de nombreux services à distance.

Même si la proportion des clients de la banque a eu une tendance à la baisse entre Octobre 2006 et Février 2007, les offres ne sont pas moins ciblées : la clientèle des particuliers ne « mange pas à la même table » que la clientèle Entreprises.

Pour la clientèle de particuliers, le service Allo Bicec permet d'obtenir des informations sur son compte par téléphone. Les GAB offrent un service 7j/7 et 24h/24 sur l'étendue du réseau et à l'étranger avec la carte VISA BICEC. L'offre sms permet de recevoir sur son téléphone portable de nombreuses informations dont le solde de son (ses) compte(s) ou les informations sur le virement de son salaire par exemple.

Concernant la clientèle Entreprises, le service Allo bicec fax permet d'obtenir des informations sur son (ses) compte(s) par fax. Les terminaux de paiement électronique (TPE) facilitent et sécurisent les paiements des clients d'entreprises.

Le service en ligne bicec.com est une vitrine de la banque qui donne accès à la consultation et à la gestion de son (ses) compte(s) sur le canal Internet. Il permet d'effectuer des opérations (détail des écritures, affichage d'extraits, téléchargements de relevés d'opérations) sur son (ses) compte(s), l'édition par impression ou envoie par la poste des relevés d'identité bancaire, l'édition de bordereau de remise chèques, l'établissement et la consultation des virements, les demandes de chéquiers et de chèques, les oppositions sur chèques, la consultation des prêts en cours, des dépôts à terme, des effets de commerce à encaisser, des bons de caisse et des cours de devises. Il permet aussi d'effectuer des opérations sur les effets de commerce à payer et sur les domiciliations permanentes.

Section 2 Les déterminants fonctionnels de « bicec.com »

Nous avons utilisé l'approche d'évaluation par scoring, qui est très répandue dans les études relatives à la banque en ligne dans les pays émergents. L'évaluation est faite sur la base d'une grille d'analyse synthétisant les principales caractéristiques des sites web bancaires. Le scoring est un outil d'aide à la décision. Dans le milieu financier, c'est une étude de la corrélation historique entre le phénomène étudié (défaut, attrition, achat ; etc.) et les caractéristiques des individus et de l'opération.

Nous nous sommes donc inspirés des méthodes de scoring, en les enchevêtrant, pour réaliser nos études. De plus, l'analyse sera poursuivie autour des écarts de conception (interactivité, offre de produits et de services, services à valeur ajoutée, etc.) et des écarts de délivrance (ergonomie, lenteurs de chargement du site^29(*), etc.). Les scores sont 1 si l'entité mise en lumière existe et 0 dans le cas contraire.

A. Scoring des sites web bancaires

Cette rubrique trouve sa justification dans le taux d'augmentation de la population d'internautes au Cameroun. Notre pays connaît une croissance assez soutenue du marché de l'Internet depuis la libéralisation du secteur des télécommunications en 1998 (Cf. annexe 4). Les connexions des utilisateurs s'effectuent par VSAT, réseau téléphonique public commuté (RTPC), par liaison spécialisée radioélectrique, filaire ou par wireless. Les services Internet les plus courants sur le marché sont : le web, l'hébergement des sites, la messagerie, le forum et la téléphonie IP (bien qu'elle ne soit pas encore réglementée). Tous ces services sont offerts au public grâce à une vingtaine d'ISP (Internet Service Provider) déclarés. Les statistiques montrent une augmentation importante des internautes dans le pays; le graphique suivant présente la proportion d'abonnés à Internet auprès de la Cameroon Telecommunications, en abrégé CAMTEL :

Il se dégage de ce graphique une hausse régulière du nombre d'abonnés professionnels qui s'évaluait à 144 au 1^er trimestre 2003 et qui se chiffre à 221 au 2^e trimestre 2005. Le nombre d'abonnés individuels a une tendance à la baisse ; il est passé de 4 807 au 1^er trimestre 2003 à 2 462 au 2^e trimestre 2005. Cette baisse se traduit par l'entrée de nouveaux opérateurs sur le segment Internet et l'utilisation très prisée de la téléphonie IP offerte à prix abordable par les nouveaux entrants dans le secteur.

D'un autre coté, les statistiques de la Banque mondiale (2001 à 2005) et une estimation évolutive^30(*) en fonction de la tendance linéaire des précédentes données statistiques (2006 à 2011) montrent une augmentation de la population d'internautes au Cameroun.

Les précédents constats justifient quelque part la ruée des banques commerciales vers le nouveau canal de distribution des services qu'est Internet et donne quelque peu un sens à notre analyse.

Par conséquent, le scoring des sites web bancaires que nous avons effectué s'est inspiré des travaux de Comunale en 2001 sur l'évaluation de la banque en ligne en Suisse^31(*) (Cf. annexe 5). Le graphique qui suit relève les statistiques sur la fréquence d'utilisation de la partie transactionnelle de « bicec.com ».

L'analyse comparative du service « bicec.com » permettra d'avancer des observations sur les critères d'interactivité, les critères de contenu, les critères techniques et les critères de services.

Les sites web évalués^32(*) le 10 mai 2007 sont ceux des établissements bancaires disposant ou ayant en projet un site web à caractères informationnel et transactionnel. Notre échantillon est donc constitué de sept banques sur dix.

L'évaluation portant sur les éléments d'interactivité des sites web bancaires au Cameroun nous permet de remarquer que notre échantillon s'accorde sur les détails que sont l'adresse courrier électronique et le numéro de téléphone (100%). Ensuite viennent le moteur de recherche (86%), les graphismes interactifs (71%), l'e-mail de contact (57%), les formulaires (43%), les ouvertures de comptes en ligne (29%) et l'e-mail du webmaster (14%). Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intègre le chat, les forums de discussion ou un calculateur.

Sur l'ensemble de l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre seulement trois des onze critères d'interactivité retenus : moteur de recherche dans la partie web banking, numéro de téléphone et adresse courrier traditionnelle. Ledit service arrive donc en queue de peloton de l'échantillon (27%).

L'évaluation portant sur les éléments de contenu des sites web bancaires au Cameroun nous fait remarquer que notre échantillon s'accorde sur les critères que sont les couleurs, le logo ou l'image de la banque et la langue française (100%). Ensuite viennent le plan du site et la langue anglaise (86%), la visité guidée et la dernière mise à jour (71%), et l'option FAQ (43%). Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intègre l'audio, la vidéo et les langues autres que le français et l'anglais.

Sur l'ensemble de l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre seulement quatre des onze critères de contenu mis en exergue : langue française, visite guidée pour la partie web banking, logo ou image de la banque et couleurs. Ledit service arrive donc en queue de peloton de l'échantillon (36%).

L'évaluation portant sur les critères techniques des sites web bancaires au Cameroun nous fait remarquer que notre échantillon s'accorde sur les critères que sont java/java script et les frames (100%). Ensuite viennent les plug-ins et les cookies (86%), Acrobat reader files et FTP (57%), et les alertes SMS (14%). Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intègre une option WAP dans ses fonctionnalités.

Sur l'ensemble de l'échantillon étudié, « bicec.com » n'intègre que deux des huit critères techniques soulignés dans l'étude : les frames et java/ java script. Ledit service arrive donc en queue de peloton de l'échantillon (25%).

L'évaluation portant sur les services d'information des sites web bancaires au Cameroun nous fait remarquer que notre échantillon s'accorde sur les éléments que sont la présentation de la banque, des produits et des services (86%). Ensuite viennent les canaux de distribution et les données sur le marché de change (71%), les relations avec les investisseurs et les emplois offerts (57%), et les prix et taux d'intérêts (43%). Nous notons ici que tous les éléments sont intégrés dans au moins un des sites de notre échantillon.

Sur l'ensemble de l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre seulement trois des sept critères d'information mis en exergue : les marchés de change, les canaux de distribution et les produits et services. Ledit service arrive en avant dernière position avec 43%.

L'évaluation portant sur l'accès au e-banking des sites web bancaires au Cameroun nous fait remarquer que notre échantillon s'accorde sur les entités que sont l'accès au compte, son solde, le paiement des tiers et les données du portefeuille (86%). Ensuite vient le transfert des fonds avec 14%. Aucun site web bancaire ne met en lumière les frais d'usages e-banking.

Sur l'ensemble de l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre quatre des six critères d'accès au e-banking soulignés dans l'étude : la paiement des tiers, l'accès au compte, les données du portefeuille et le solde du compte. Ledit service arrive donc en deuxième position dans l'échantillon (67%).

Sur l'ensemble du site Internet de la BICEC, nous constatons que la partie transactionnelle (accès au e-banking) est prioritaire (67%). Ensuite arrivent les services d'information (43%), les critères de contenu (36%), les critères d'interactivité (27%) et les critères techniques (25%).

Globalement, nous notons qu'en matière de performance des sites web bancaires de notre échantillon, « bicec.com » est très mal doté. Sur les quarante trois critères de cette étude, ledit service n'en intègre que 17, soit une performance de 40%. Il est donc globalement classé en queue de peloton de notre échantillon avec 10% de performance.

B. Le scoring sous l'angle de la banque en ligne

Les sites web évalués^33(*) le 18 mai 2007 (Cf. annexe 6) sont ceux des établissements bancaires disposant d'un site web à caractère transactionnel et pour lequel les informations d'évaluation sont disponibles. Notre échantillon est donc constitué de cinq banques sur dix. L'évaluation porte sur les critères Consultations - Opérations, Editions - Affichage - Téléchargements, Communication, Ordres à exécuter et Opérations annexes. Cette seconde étude vient compléter celle concernant la sous partie accès au e-banking de la première étude.

L'évaluation des options « Consultations - Opérations » bancaires en ligne au Cameroun nous permet de remarquer que notre échantillon privilégie l'affichage des comptes et leur listing (100%). Ensuite viennent le détail des produits et services (80%), le cours des devises, les opérations sur bons de caisse, sur les effets de commerce à encaisser et sur les dépôts à terme (60%), les prêts en cours et les virements (40%), le guide utilisateur, le cours de l'action de la maison mère et la liste des bénéficiaires de virements (20%). Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intègre les tarifs explicites relatifs à ces opérations.

Sur l'ensemble de l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre huit des douze critères de consultations - opérations retenus : virements, prêts en cours, dépôts à terme, effets de commerce à encaisser, bon de caisse, cours des devises, types de comptes et détails des produits et services. Ledit service arrive donc en première position dans l'échantillon (67%).

L'évaluation des options « Editions - Affichage - Téléchargements » des opérations bancaires en ligne au Cameroun nous permet de remarquer que notre échantillon privilégie l'historique et les extraits de compte (80%). Ensuite viennent les RIB, les bordereaux de remise chèque et les envoies de fichiers (40%). Nous notons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intègre les simulations de prêts en ligne.

Sur l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre quatre des six critères d'éditions - affichage - téléchargements considérés : extraits de compte, RIB, bordereau de remises chèques et historique. Ledit service arrive donc en première position dans l'échantillon (67%).

L'évaluation des critères de communication sur les services bancaires en ligne au Cameroun nous fait remarquer que notre échantillon privilégie la messagerie (100%), les infos sur la banque (80%), les promotions en cours (60%) et les paramétrages d'alertes sur les seuils d'opérations (40%).

Sur l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre deux des quatre critères de communication : messagerie et paramétrages alertes sur seuils d'opérations. Ledit service se positionne en queue de peloton dans l'échantillon (50%).

L'évaluation des ordres bancaires à exécuter en ligne au Cameroun nous permet de remarquer que notre échantillon privilégie les commandes de chéquiers (100%). Viennent ensuite les virements compte à compte (80%), les oppositions sur chèques (60%), les abonnements en ligne et les commandes de chèques de banques (40%), les historiques de demandes chéquiers, les virements étrangers, les listes navettes pour virements répétitifs, les signature d'ordre de virement, les accords de paiement sur effets et les ordres de virements permanents (20%). Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intègre les synthèses clients par rapport aux opérations effectuées.

Sur l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre cinq des douze critères concernant les ordres à exécuter : commande chéquier, commande chèques de banque, virement compte à compte, abonnement en ligne et oppositions sur chèques. Ledit service se positionne en deuxième position dans l'échantillon (42%).

L'évaluation des opérations annexes exécutables en ligne au Cameroun nous permet de remarquer que notre échantillon privilégie les modifications de mot de passe (100%). Viennent ensuite les opérations sur effets de commerce à payer (60%), sur la domiciliation permanente des effets, la personnalisation du service et la gestion des droits (40%), et la signature digipass concernant l'authentification et la signature électronique (20%).

Sur l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre cinq des six critères concernant les opérations annexes : effets de commerce à payer, domiciliation permanente d'effets, personnalisation du service, gestion des droits et opérations sur mots de passe. Ledit service se positionne en première position dans l'échantillon (83%).

Sur l'ensemble du service « bicec.com », les opérations annexes recensées viennent en tête (83%) ; ensuite arrivent les consultations - opérations et éditions - affichage - téléchargements (67%), la communication (50%) et les ordres à exécuter (42%).

De façon générale, nous notons qu'en matière de performance web banking, « bicec.com » est plutôt bien doté. Sur les quarante critères de cette étude, ledit service en intègre 24, soit une performance de 60%. Il est donc classé en deuxième position dans notre échantillon avec 25%.

C. Scoring webmarketing : la méthode scopéo34(*)

Le marketing en ligne ou webmarketing regroupe l'ensemble des moyens visant à promouvoir une offre de produits et/ou de services grâce aux technologies Internet. Les stratégies de marketing en ligne peuvent inclure les études de marché en ligne, le référencement, le positionnement par optimisation, le positionnement payant (pay-per-clic), les communiqués de presse, les campagnes de bannières publicitaires, les campagnes d'échanges de liens, le courriel et les communiqués (Newsletter), les Blogs ou les forums de discussion.

Dans ce contexte, un benchmark rassemble un certain nombre de critères d'analyse selon le secteur d'activité et le degré de précision voulu. Il consiste à mesurer la performance Internet du site dans tous ou certains des domaines suivants : architecture du site, ergonomie, charte graphique, présentation de l'entreprise, transparence de la relation client, clarté de l'offre commerciale, qualité du marketing, référencement dans les outils de recherche, mesure de l'audience, mesure du retour sur investissement, principes techniques mis en place, conformité juridique, retour sur investissement, etc.

Notre analyse porte sur le service en ligne « bicec.com » et a été réalisée le 25 mai 2007 (Cf. annexe 7). Elle met en exergue les performances concernant la page d'accueil, l'ergonomie^35(*), le référencement^36(*), l'aspect juridique et la façade technique dudit service en ligne.

L'évaluation concernant la page d'accueil nous présente une performance plutôt négative compte tenu du non respect d'un certain nombre de critères. Si le logo de la banque est visible et qu'un lien vers le compte du client ou un accès réservé existe, il n'existe cependant aucun lien vers les produits et/ou services, aucun e-mail de contact, aucun descriptif court de la fonction du site ou un lien vers la stratégie/profil de la société, aucun didacticiel pour comprendre l'activité de la banque, aucun lien vers les partenaires, aucun lien vers le plan du site ou vers une rubrique mentions légales et la page d'accueil se charge très difficilement en moins de cinq secondes. Ce qui nous donne un niveau de performance positive de seulement 20% sur la page d'accueil de « bicec.com ».

L'analyse de l'ergonomie fait également ressortir une performance négative, eu égard à un certain nombre d'absences d'éléments significatifs. Bien que toutes les images s'affichent, qu'un numéro de hotline apparaisse, qu'un bouton de retour à la page d'accueil existe, que les menus de navigation existent sur toutes les pages du site, que les liens morts n'existent pas, que les liens sont singularisés du reste du texte et que la charte graphique est quand même cohérente sur l'ensemble du site, il faut noter un grand nombre de défaillances. Il n'y a pas plus de trois niveaux d'arborescence ; il n'existe aucune indication de la position de la page visitée par rapport aux niveaux supérieurs de l'arborescence, aucune catégorie FAQ, aucun système de bulles d'aide, aucune thématique produits/services, aucune couleur spécifique à chaque thématique, aucune hiérarchisation des thématiques et aucune page d'erreur aménagée permettant de reprendre la navigation. Le plan du site n'est pas accessible depuis toutes les pages, les hyperliens déjà consultés ne sont pas distingués des autres et les pop-ups ne sont ni déclenchés automatiquement, ni déclenchés par les utilisateurs du site. On aboutit alors à un niveau de performance positive de 35% concernant l'ergonomie de « bicec.com ».

L'évaluation du référencement nous présente une performance plutôt positive compte tenu du respect d'un certain nombre de critères. Même si la mise à jour n'est pas régulière, même s'il n'est mené aucune politique d'échanges de liens avec d'autres sites et même s'il n'est utilisé aucun outil de suivi de positionnement, on note de nombreux aspects favorables. Le nom de domaine est évocateur de l'activité du site et est déposé en .com ; le titre des pages est représentatif de leur contenu ; le site est principalement construit en HTML et a été soumis aux principaux moteurs de recherche; le référencement semble avoir été confié à un prestataire spécialisé. Ce qui nous donne un niveau de performance positive de 70% sur le référencement de « bicec.com ».

On ne note cependant aucun indicateur relatif à un quelconque déploiement d'éléments à caractère juridique sur « bicec.com ». Les mentions légales ne sont pas accessibles, les conditions d'utilisation du site par l'internaute ne sont pas détaillées, le traitement des données à caractère personnel n'est pas expliqué et le respect de la propriété intellectuelle n'est pas abordé. On a un niveau de performance négative évident de 100% concernant la partie juridique de « bicec.com ».

L'évaluation de la partie technique de « bicec.com » met en relief une performance négative. Le site n'offre aucun hyperlien vers un site tiers pour le téléchargement des plug-ins nécessaires ; il ne mentionne aucune optimisation technique ; aucune rubrique support technique n'est présente sur le site et il n'existe aucune image ou animation d'attente pendant le chargement de la page d'accueil. Il faut malgré tout noter que le site est sécurisé quand nécessaire (accès au compte). On aboutit à un niveau de performance technique positive de 20% sur « bicec.com ».

Nous remarquons donc que le référencement de « bicec.com » est très privilégié (70%) par rapport à l'ergonomie du site (35%), la page d'accueil et la partie technique (20%), et la partie juridique (0%).

D'une manière générale, en utilisant la méthode scopéo d'évaluation webmarketing des sites web bancaires, nous constatons que « bicec.com » présente un taux de performance positive de 29% et un niveau de performance négative de 71%.

D. Le niveau de sécurité transactionnelle sur « bicec.com »

La partie banque en ligne de « bicec.com » est gérée par le progiciel DELTA BANK. Elle est caractérisée par un code https:// figurant devant l'adresse du site et par un cadenas jaune dans le bas de l'écran à droite. Ces éléments témoignent du cryptage des informations personnelles du client et de la sécurisation des transactions.

En double-cliquant sur le cadenas jaune, on a accès aux informations sur le certificat de sécurité garantissant l'identité de l'ordinateur distant qui est celui de la BICEC. Ce certificat est délivré au site de la banque par l'autorité de certification VeriSign^37(*). Au 25 mai 2007, la validité du certificat s'étend du jeudi 15 juin 2006 à 02h au mercredi 1^er août 2007 à 01h59mn59s. La date limite n'est donc pas dépassée. Ces informations garantissent que le client se connecte au service de banque en ligne de la BICEC et non à un autre système.

Le certificat de sécurité de « bicec.com » est de version V3 avec pour numéro de série 35FC 4C6C B703 A517 0F25 90ED 007B C7E9. L'empreinte numérique est DA17 490E 5D3A 5702 6909 1952 7681 97C4 41A0 35B7. L'algorithme de signature est sha1RSA et la clé publique est de type RSA avec un échange à 1024 bits : 3081 8902 8181 00B9 8735 1DCB F848 4DF6 7AFB 3471 C1C1 59FF 9440 FC40 8730 9ED0 3C03 0521 8F19 6E05 6D9D FF96 0B14 FEDE 2D6A D3A4 7E5C 95A5 B58D 6055 A250 3D34 FB82 3DD9 6D8A 34CA 97D5 4932 57A2 87D8 B2D9 778E 5172 45C3 69E3 4686 0E5F 764F 0FD5 C0D8 CAFC 407D 939A 4776 891D A917 4E3B F4D9 3028 3DAC 8459 16B9 E822 8EFC C0C8 9743 8367 D702 0301 0001.

En cliquant à l'aide du bouton droit (pas sur un objet graphique) sur la page https://www.bicec.com/bank/index.htm et en sélectionnant « Propriétés » dans le menu contextuel qui apparaît, nous avons les informations qui indiquent une connexion avec SSL 3.0, RC4 avec cryptage 128 bits (Haute); RSA avec échange 1024 bits.

L'identification au service de banque en ligne de la BICEC se fait par le biais d'un code abonné unique et inchangeable qui est le nom qui identifie le client lorsqu'il accède au service, et d'un code secret qui est un mot de passe modifiable à gré.

En considérant l'évidence de l'utilisation d'un antivirus régulièrement mis à jour, il est nécessaire de souligner que le client doit s'assurer du respect d'un certain nombre de configurations relatives à son navigateur Internet Explorer avant d'accéder au site de banque en ligne de la BICEC car des paramètres incorrects peuvent être à l'origine de nombreuses failles concernant la sécurité. La première vérification^38(*) concerne le niveau de cryptage supporté : menu « aide » de Internet Explorer > A propos de Internet Explorer, et vérifier qu'un cryptage à 128 bits est supporté par le navigateur^39(*). La seconde vérification a trait à la suppression des fichiers Internet temporaires sous le menu Outils > Options Internet > Supprimer les fichiers... > Supprimer tout le contenu hors connexion > OK. La troisième vérification concerne le caractère récent des pages stockées sous le menu Outils > Options Internet > Paramètres > A chaque visite de la page > OK. La quatrième vérification concerne le niveau de sécurité sous le menu Outils > Options Internet > Sécurité > Internet > Niveau par défaut > choisir le niveau de sécurité > Appliquer > OK. Le cinquième niveau de vérification concerne la désactivation de la fonction de saisie automatique car il suffit, quand elle est activée, que quelqu'un saisisse les premiers caractères de l'identifiant d'un client pour que celui-ci s'affiche au complet ; pour la désactiver, il faut passer par le menu Outils > Options Internet > Contenu > Saisie semi-automatique > Effacer les mots de passe > OK. Ces vérifications ne sont pas les seules, mais se veulent les plus importantes pour garantir un certain degré de sécurité du navigateur de l'internaute client de la banque.

Section 3 Les déterminants relationnels de « bicec.com »

Les déterminants relationnels de « bicec.com » ont été jaugés par l'intermédiaire d'un « scoring relationnel » et d'une enquête administrée selon deux modes : en face à face et en ligne.

A. Mise en relief des données du scoring relationnel

Il faut avant toute chose noter que nous reconnaissons à certaines caractéristiques fonctionnelles comme la qualité et la quantité d'informations, ou la sécurité, des atouts relationnels. Cependant, d'autres variables d'impact relationnel existent (Cf. annexe 8).

S'agissant des déterminants de la confiance au service de banque en ligne de la BICEC, le premier élément réside dans la « réputation de l'institution qui n'est plus à démontrer », malgré le fait qu'elle soit née d'une des nombreuses restructurations qui ont affecté le paysage bancaire camerounais. Nous notons néanmoins qu'il n'existe sur le site aucune charte de confidentialité ; il n'y a aucune indication de la fréquence des visites du site ; il n'y a aucun support virtuel en ligne ; l'interface de contact est très peu conviviale et aucune labellisation du site par des tiers de confiance n'existe (logos, etc.). Il est cependant possible de dialoguer avec un conseiller en ligne par le biais d'un numéro de hotline affiché sur le site (343 60 00). Il est perçu par ailleurs dans la partie transactionnelle des éléments de sécurité financière et de protection des informations privées^40(*). D'une manière générale, « bicec.com » est plus perçu comme un canal de distribution des services et de livraison des informations aux clients qu'un médium de construction de la confiance au service en ligne.

Il n'existe pas de communauté virtuelle sur le service de banque en ligne de la BICEC. Il n'y a aucun forum de discussion et les clients n'ont pas la possibilité d'échanger des informations et leurs expériences. Nous notons donc l'absence d'un réseau de relations en ligne pour les clients.

Sur « bicec.com », il apparaît clairement une très faible valeur ajoutée des informations mises à la disposition du client. Celles-ci ne sont pas finement actualisées et détaillées. Elles sont peu pertinentes et faiblement personnalisées aux besoins de la clientèle. L'information n'est pas constamment disponible et on ne note aucune spécification des produits et/ou services ou des prix afférents.

Une évaluation du niveau de personnalisation du service en ligne nous fait remarquer qu'il n'existe aucun système de recommandations à la clientèle, que l'offre de produits et/ou services n'est pas fonction des critères du client, de son profil ou de ses besoins, qu'il n'existe pas de courriels promotionnels et que le design du portail en ligne de la BICEC n'est pas complexe, mais est surtout trop simple.

Bien que la qualité de service soit très liée à l'aspect fonctionnel du site, on ne note pas de possibilité de rectification d'opérations dans la partie transactionnelle et mis à part https:// et SSL, rien ne met en relief l'effectivité des opérations accomplies (short messages service ou e-mails de confirmation par exemple). A travers le menu « Contactez-nous » du portail BICEC, il est possible d'émettre des plaintes, des avis ou des besoins d'adaptation des offres aux processus décisionnels des clients ; rien ne garantit cependant une réponse rapide et contextuelle de la banque à ces préoccupations (accusés de réception des messages des clients émis par fax, e-mails ou short messages service).

S'agissant des éléments de communication dite intelligente, il n'y en presque pas sur « bicec.com ». Il y a qu'une seule possibilité de relation interactive : la hotline. Il n'y a qu'un seul bandeau publicitaire, vu le caractère non dynamique du site. On ne peut donc pas parler de publicité particularisée par la pertinence des messages adressés aux clients sur « bicec.com ».

Dans le cadre de l'interactivité sociale du site, la communication avec les gestionnaires de clientèle est possible dans la partie transactionnelle par messagerie et comme nous l'avons déjà mentionné, il existe une hotline. Cependant, il n'y aucune possibilité de lire ou d'émettre des commentaires en ligne sur les produits et/ou services. En résumé, mis en part la hotline, aucun autre élément (Messenger, vidéo ou audio en ligne) ne garantit un échange d'informations en temps réel.

« bicec.com » ne garantit aucun effet d'apprentissage pour le client qui se connecte sur le site. Mis à part la version démo de la partie transactionnelle, Il n'existe aucun support virtuel éducatif ou informationnel en ligne, aucun guide utilisateur, aucun glossaire en ligne et aucun élément qui puisse garantir la réduction du temps dans le processus d'apprentissage.

Somme toute, sur trente huit critères de variables d'impact relationnel recensés, le service en ligne « bicec.com » en intègre seulement dix (réputation de l'institution ; dialogue avec un conseiller en ligne ; sécurité financière ; protection des informations privées ; simplicité du design du portail de la banque ; émission de plaintes, d'avis ou de besoins d'adaptation des offres aux processus décisionnels des clients ; relation interactive par hotline ; bandeau publicitaire ; communication avec les gestionnaires de clientèle ; démonstration en ligne), soit un ratio de 26%. Et sur l'ensemble du portail Internet de l'institution, les critères de confiance que nous avons définis sont prioritaires (44% en performance positive et 56% en négative) ; ensuite viennent les éléments de communication dite intelligente (40% en performance positive et 60% en négative), d'interactivité sociale (33% en performance positive et 67% en négative), de qualité de service et de degré de personnalisation (25% en performance positive et 75% en négative) et d'effet d'apprentissage (20% en performance positive et 80% en négative). On ne recense aucun indice d'information à valeur ajoutée ou de communauté virtuelle sur « bicec.com » (100% de performance négative).

B. Exposé des résultats de l'enquête sur l'utilisation des services bancaires en ligne

Notons avant tout que les enquêtés constituaient un échantillon de 150 individus dont seulement 103, majoritairement de sexe masculin (87,5% contre 12,5% pour le sexe féminin), ont bien voulu répondre à nos préoccupations (Cf. questionnaire en annexe 9).

Les répondants étaient équitablement répartis entre les moins de 25 ans et les individus entre 46 et 60 ans (25%) ; les individus entre 25 et 45 ans ont représenté à eux seuls 50% des répondants. Nous n'avons eu affaire à aucun individu âgé de plus de 60 ans.

S'agissant de la catégorie socioprofessionnelle, 37,5% des répondants sont des cadres, 25% sont respectivement des employés et des étudiants, et 12,5% sont sans emplois. Et concernant la situation matrimoniale, 62,5% des répondants sont célibataires alors que 37,5% d'entre eux ont déjà franchis le cap du mariage.

Le niveau de revenu est pour la plupart des répondants (57,1%) en dessous de 1200 euros, soit environ FCFA 786 000. 28,6% des répondants se situent à plus de 4000 euros, soit environ FCFA 2 624 000, et le dernier groupe (14,3%) se situe entre 2000 et 4000 euros, soit entre FCFA 1 312 000 et 2 624 000 environ.

Concernant la fréquence d'utilisation des services bancaires en ligne, 37,5% des répondants utilisent une fois ou plus par jour lesdits services ; 25% le font moins d'une fois par mois et 12,5% utilisent ces services respectivement entre une et six fois par semaine, entre une et quatre fois par mois, et le dernier groupe n'a jamais utilisé cette catégorie de services.

Les fonctionnalités utilisées en ligne sont majoritairement les consultations de comptes (87,5%), les virements (62,5%), les extraits de comptes (50%) et les impressions de relevés d'identité bancaire (37,5%). Les commandes de chéquiers, les consultations de prêts en cours, des cours de devises et de l'historique représentent 25% des fonctionnalités exploitées en ligne. La consultation du guide d'utilisateur des services en ligne, du détail des produits et des services, les oppositions sur chèques, l'abonnement en ligne au service et la domiciliation des effets sont fonctionnels à 12,5%. Les clients internautes n'utilisent donc pas les éléments de personnalisation des services en ligne, les listes navettes, les options de commande de chèques de banque, les informations synthétiques sur le client, les simulations de prêts, et d'autres éléments que met en relief le questionnaire y afférent en annexe.

S'agissant des risques que les clients-internautes estiment courir, 62,5% des répondants mentionnent une utilisation frauduleuse des informations les concernant, 50% soulèvent respectivement les détails de confidentialité et d'opérations non autorisées et 37,5% redoutent le vidage de leur compte par des usurpateurs. Le précédent constat est renforcé par le fait que les clients-internautes déplorent pour la plupart (87,5%) que la banque ne leur communique pas des informations sur la sécurité des transactions en ligne. Pour la minorité des répondants ayant affirmé « oui » (12,5%), ces informations sont préalablement précédées par une demande émanant d'eux.

Quand à savoir si les utilisateurs de services bancaires en ligne vont moins souvent à leur agence, 75% des interrogés répondent par l'affirmative contre 25% qui disent non.

Les notes de confiance aux services bancaires en ligne, sur une échelle croissante allant de 0 à 7, sont concentrées dans l'intervalle allant de 4 à 7 avec un pic sur la note 5 qui a été choisi par 37,5% des répondants.

Par ailleurs, le constat relatif à la sécurité est qu'une proportion très importante des répondants (87,5%) la considère comme déterminante en attribuant la note 10 sur la même échelle que précédemment. 12,5% ont plutôt donné la note 7.

Sur une échelle d'importance croissante de 1 à 10, les avis des répondants sont disparates par rapport à la rapidité des services bancaires en ligne car 12,5% donnent respectivement les notes 4, 5, 8 et 9 ; et 25% donnent respectivement 7 et 10.

S'agissant de l'ergonomie desdits services, sur la même échelle que précédemment, les notations relatives à l'importance sont concentrées dans l'intervalle allant de 6 à 10 avec un pic sur la note 8 donnée par 37,5% des répondants. 25% d'entre eux ont attribué la note 7.

D'un autre côté, 62,5% des répondants trouvent les services bancaires en ligne pratiques, 25% les trouvent riches et 12,5% les trouvent passables.

Par ailleurs, 50% des répondants trouvent le critère de convivialité des services bancaires en ligne important, 37,5% le trouve très important et 12,5% le trouvent peu significatif. 50% des individus de l'échantillon trouvent le critère de simplicité desdits services important et l'autre moitié le trouvent très important. Le critère de rapidité des services en ligne est à 62,5% qualifié de très important et à 37,5% qualifié d'important.

Toujours dans la même logique, 75% des répondants jugent importante l'autonomie créée en ligne et 25% la jugent très importante. 62,5% des enquêtés jugent très importante la fiabilité des services bancaires en ligne et 37,5% la jugent importante tout simplement. 75% des interrogés trouvent la sécurité desdits services très importante contre 25% qui la jugent simplement importante. Concernant la performance des services bancaires en ligne, 87,5% des enquêtés la jugent importante alors que 12,5% la considèrent peu importante. Enfin, 50% des interrogés estiment que la qualité des services bancaires en ligne est très importante et l'autre moitié la jugent simplement importante.

C. Présentation des résultats de l'enquête sur la participation du service « bicec.com » à la performance

Cette enquête à l'endroit du personnel bancaire a visé la mise en lumière de l'incidence du service en ligne de la BICEC sur la performance organisationnelle. Elle a concerné 50 individus travaillant dans la banque. 72,7% des interrogés sont de sexe masculin et 27,3% sont de sexe féminin. 54,5% des enquêtés ont entre 25 et 45 ans, 27,3% ont moins de 25 ans et 18,2% ont entre 46 et 60 ans. Au sujet de la situation matrimoniale, 63,6% des répondants sont célibataires, 27,3% sont mariés et 9,1% sont séparés. Précisons que notre référentiel est une échelle de notation d'importance croissante allant de 1 à 7 (Cf. annexe 10).

Concernant l'influence de « bicec.com » sur la qualité des services proposés par la banque, 27,3% des répondants attribuent respectivement les notes 4 et 5, 18,2% attribuent les notes 3 et 6, et 9,1% attribuent la note 7.

S'agissant de l'influence du service de BEL sur les coûts de traitement par client, 36,4% des interrogés attribuent la note 5, 27,3% donnent la note 6, 18,2% attribuent la note 3, et 9,1% attribuent respectivement les notes 1 et 7.

Quant à l'impact sur les frais de la transaction, 54,5% des répondants attribuent la note 4, 18,2% donnent la note 5 et 9,1% donnent respectivement les notes 3, 6 et 7.

Concernant l'incidence de la banque en ligne sur les frais d'administration de la BICEC, 36,4% des enquêtés octroient respectivement les notes 3 et 4. par contre, 18,2% attribuent la note 5 et 9,1% attribuent la note 1.

Au sujet de l'incidence des services en ligne sur la conquête de nouveaux marchés par la banque, 27,3% des répondants donnent respectivement les notes 3 et 6. Par contre, 18,2% attribuent la note 5 et 9,1% octroient respectivement les notes 2, 4 et 7.

Dans le cadre de l'influence desdits services sur la part de marché de la banque, 36,4% des répondants attribuent la note 3, 27,3% attribuent la note 5 et 9,1% attribuent respectivement les notes 2, 4, 6 et 7.

S'agissant de l'influence sur la gamme des produits et services offerts, 36,4% des répondants attribuent respectivement les notes 5 et 6. Par ailleurs, 18,2% des répondants attribuent le note 3 et 9,1% attribuent la note 7.

Au sujet de l'influence des services bancaires en ligne sur la force de la relation qui lie la banque à ses clients, 27,3% des enquêtés donnent la note 6 et 18,2% donnent respectivement les notes 3, 4 et 5. Cependant, 9,1% des interrogés attribuent respectivement les notes 1 et 7.

Dans le cadre de l'incidence desdits services sur les frais de promotion des produits, 27,3% des interrogés attribuent respectivement les notes 5 et 7. 18,2% donnent la note 2 et 9,1% des enquêtés attribuent respectivement les notes 3, 4 et 6.

La question de la satisfaction relative à l'implémentation du service de banque en ligne de la BICEC est globalement positive car 70% des interrogés s'estiment assez satisfaits contre 10% qui s'estiment respectivement très satisfaits, insatisfaits et très insatisfaits.

CHAPITRE II ANALYSE DES DONNEES, INTERPRETATION ET RECOMMANDATIONS

La création de valeur est une fonction du site web bancaire qui peut être un facteur de compétitivité et de fidélité important. Le principe général est d'utiliser le site pour augmenter la valeur d'usage ou perçue des services bancaires. L'objet de ce chapitre est d'analyser les constats soulevés dans le chapitre précédent dans l'optique d'apprécier le degré de création de valeur de la plate-forme Internet de la BICEC d'une part et de suggérer des éléments d'optimisation du service de banque en ligne de la banque dans une visée de valorisation du modèle relationnel banque - clients sur Internet. Par conséquent, la section première appréciera les éléments de scoring ; la seconde mettra en relief le degré de participation du service « bicec.com » à la performance commerciale. La troisième section exposera des critiques et recommandations relatives aux constats soulevés dans le travail.

Section 1 Etude des éléments de scoring

Il est interprété dans cette partie les éléments issus des différents scoring effectués.

A. Analyse de l'aspect « vitrine en ligne » de bicec.com

Le scoring des sites web bancaires que nous avons effectué a révélé un certain nombres d'éléments dont la prise en compte pourrait avoir de positives incidences sur la performance du site web de la banque. Le scoring a porté, pour des raisons déjà soulignées, sur un échantillon de sept banques sur une population de dix et sur les éléments fonctionnels de premier ordre que sont l'interactivité, le contenu, l'aspect technique, la qualité informationnelle et le portail web banking. Un codage disjonctif complet a été utilisé pour les modalités des variables ; Ce codage consiste à transformer une variable qualitative à r modalités en r variables binaires indicatrices de chaque modalité.

Du point de vue de l'Entreprise, selon Liu et al. (2000), cinq dimensions mesurent le succès d'un site web: la qualité de l'information (précise, pertinente, complète et personnalisée), la rapidité de réponse, le design du site web, l'assurance et la sécurité, l'empathie et le suivi, l'intimité et le contrôle de la transaction [...] et l'interactivité perçue par les clients. Palmer et Jonathan (2002) affirment, dans le même ordre d'idée, que le succès d'un site web est associé au délai et à la rapidité de téléchargement, à qualité de la navigation, au contenu, au degré d'interactivité et aux temps de réponse aux requêtes des clients. Yang, Peterson et Huang mettent quant à eux en relief six dimensions de la qualité de service perçue en ligne : la facilité d'utilisation, le contenu du site web, l'exactitude de l'information, la rapidité de réponse, l'esthétique du site et le respect de l'intimité.

Du point de vue client, Wan et Hakman (2000) estiment que les attributs de la qualité d'un site web sont divisés en quatre catégories que sont l'information, la convivialité, la réactivité et la fiabilité. Selon Aladwani et al.(2002), la mesure de la perception des clients relative à la qualité des sites web est formée de quatre dimensions : un contenu spécifique, une qualité de contenu, l'apparence et les adéquations techniques.

De façon générale, Nantel et al. (2005) concluent que les principales dimensions d'un site web sont la facilité d'utilisation du site ou ergonomie, le design ou l'aspect esthétique du site, la qualité et la quantité des informations proposées, l'offre, la sécurité des données financières, le respect de la vie privée, le degré d'interactivité, le niveau de personnalisation proposée par le site et enfin la fiabilité.

Une analyse statistique des caractéristiques des variables mises en relief dans le cadre du scoring des sites web bancaires nous donne le tableau suivant :

				Interactivité		Contenu	Technique	Information	e-banking
Mean				0,45		0,60	0,64	0,67	0,60
S.E.M.				0,05		0,05	0,07	0,09	0,10
S.D.				0,12		0,13	0,18	0,23	0,27
Variance				0,01		0,02	0,03	0,05	0,07
Coef. Var.				0,27		0,21	0,28	0,34	0,45
Minimum				0,27		0,36	0,38	0,29	0,00
Maximum				0,64		0,73	0,88	0,86	0,83
Sum				3,17		4,20	4,51	4,72	4,18
N				7,00		7,00	7,00	7,00	7,00
Skewness				0,06		-0,80	-0,23	-0,78	-1,81
Mean Deviation				0,09		0,11	0,18	0,21	0,20
SS				0,09		0,10	0,20	0,31	0,44
Bartlett's Test for Homogeneity of Variance
Df	Test Statistic				P
4,00	5,31		N.S. (P>0.05)		0,26
Errors Estimates
SS(E)		1,14
Df(E)		30,00
Var(E)		0,04
SE(E)		0,19

Avec un effectif identique de sept banques comme précisé plus haut, la plus forte moyenne est détenue par le critère « Information » avec 0,674. Ce qui signifie que les banques de notre échantillon donnent une importance non négligeable aux services d'informations de leurs sites web. Cependant, le service « bicec.com » arrive sixième sur sept concernant le critère informationnel ; d'où la nécessité, convenons-nous avec Nantel et al. (2005), d'une réelle intégration d'informations actualisées à valeur ajoutée pour valoriser la dimension informationnelle dudit service.

D'un autre côté, les distributions des critères sur l'échantillon ne sont pas normales et seul « Interactivité » présente une dissymétrie positive dévoilant beaucoup de petites valeurs et peu de grandes valeurs du critère sur la population (queue à droite) ; seulement, les critères « Contenu », « Technique », « Information » et « E-banking » présentent une asymétrie négative dévoilant beaucoup de grandes valeurs et peu de petites valeurs pour lesdites variables (queue à gauche). Par ailleurs, le critère « e-banking » détient la plus forte variance avec 0,073 et la plus forte dispersion avec un écart-type de 0,27. Sur ce critère, le service « bicec.com » est bien placé et cela traduit une envie de rapprocher la banque du client.

Le test de Tukey consiste à comparer chaque paire de moyennes comme si ces deux moyennes pouvaient être la plus grande et la plus petite dans l'ensemble des r moyennes à comparer. Il est présenté ci-dessous le tableau de toutes les comparaisons par paires :

Il en découle que les éléments suivis de N.S. ne sont significatif qu'à 5% ; contrairement aux modalités homogènes suivantes : E-banking Information Technique Contenu Interactivité, les modalités Interactivité Contenu Technique Information E-banking diffèrent donc significativement. Cependant, en analysant les coefficients de variation des variables, nous constatons qu'ils suivent la tendance suivante : CV E-banking > CV Information > CV Technique > CV Interactivité > CV Contenu. Nous décelons donc le même classement d'homogénéité que le test de Tukey, sauf que la variable contenu est plus homogène que la variable interactivité.

Une étude des corrélations bivariées entre les variables nous permet d'obtenir le tableau ci-dessous :

Nous en déduisons que les couples [Contenu, Interactivité], [Technique, Interactivité], [Information, Interactivité], [Technique, Contenu], [Information, Contenu] et [Information, Technique] diffèrent de leurs moyennes respectives dans le même sens. Cela signifie que l'optimisation d'un des critères suivants : Information Technique Contenu Interactivité doit nécessairement induire l'optimisation dans le même sens des autres critères. Par contre, les couples [E-banking, Interactivité], [E-banking, Contenu], [E-banking, Technique] et [E-banking, Information] diffèrent de leur moyenne dans le sens opposé. L'optimisation du critère E-banking n'induit donc pas forcément l'optimisation des autres critères.

Par ailleurs, le tableau précédent met en relief, entre autres, les corrélations entre les variables selon PEARSON. On note une forte corrélation linéaire positive entre les variables « Technique » et « Contenu ». On note aussi une corrélation linéaire positive entre les couples [Information, Contenu] et [Information, Technique]. Cependant, nous notons une très faible corrélation linéaire positive entre [Information, Interactivité], [Technique, Interactivité] et [Contenu, Interactivité]. Par ailleurs, nous observons une corrélation linéaire négative entre [E-banking, Interactivité], [E-banking, Contenu], [E-banking, Technique] et [E-banking, Information]. Nous notons à la suite de ce qui précède que la variance expliquée par le modèle R² est 0.42, traduction d'un faible niveau d'adéquation entre le modèle et les données. 42% seulement des variations de la variable E-banking sont expliqués par le modèle de régression et 58% restent par conséquent inexpliqués. Mentionnons enfin que la part de la variance de la variable E-banking expliquée par le modèle est 0.36 fois plus important que la part de la variance de ladite variable qui reste inexpliquée ; et il y a 83 chances sur 100 que l'on observe sur l'échantillon un F supérieur ou égal au F calculé.

L'analyse des mesures d'association nous donne des indicateurs dont les valeurs appartiennent à l'intervalle [0.3 ; 0.7], traduction d'une association positive (mais faible) entre les variables.

Dans le tableau qui précède, nous analysons les associations entre la variable « E-banking » et les autres variables. Nous notons que les valeurs des mesures d'association traduisent toutes une association positive entre cette variable et les autres. Cependant, il est remarqué une association positive forte entre « E-banking » et « Interactivité ». Il apparaît donc que l'option « E-banking » d'un site web bancaire est très associé à l'aspect interactif de ce dernier ; ensuite viennent respectivement le contenu du site, la qualité et la quantité d'information, et le développement technique (qui est à considérer comme une évidence).

Nous notons dans le cadre de « bicec.com » qu'il n'y a phase avec le classement résultant de l'étude qu'au niveau de « e-banking » (position ) , « contenu » (position ) et « technique » (position ). En termes d'optimisation du service, l'idéal pour « bicec.com » serait de positionner le critère « interactivité » (position) en position et de positionner le critère « information » (position) en position.

Chau et al. (2002) confirme le classement de l'étude en affirmant que les éléments d'interactivité (l'interface du site web qui est reliée positivement à l'utilité perçue et la facilité d'utilisation [...]) influence les motivations d'utilisation et de réutilisation du service en ligne.

B. Appréciation de la partie transactionnelle du site web

L'analyse des résultats relatifs au caractère transactionnel des sites bancaires est porteuse d'intérêt dans la mesure où elle peut contribuer à optimiser le service de banque en ligne de la BICEC. D'après notre étude, le taux d'adoption de la BEL par la banque est de 62% : ce qui révèle une bonne position dans le secteur. Le scoring a porté ici sur un échantillon de cinq banques sur dix et sur les éléments fonctionnels de second ordre que sont les consultations - opérations, les éditions - affichages - téléchargements, la communication, les ordres à exécuter et les opérations annexes. Un codage disjonctif complet a aussi été utilisé pour les modalités des variables.

Une analyse statistique des caractéristiques des variables mises en relief dans le cadre du scoring de la partie transactionnelle des sites web bancaires nous donne le tableau suivant :

			C - O		E - A - T		COM	O A E		O A
Mean			0,47		0,47		0,70	0,37		0,50
S.E.M.			0,09		0,10		0,09	0,04		0,14
S.D.			0,21		0,22		0,21	0,10		0,31
Variance			0,04		0,05		0,04	0,01		0,10
Coef. Var.			0,45		0,47		0,30	0,26		0,62
Minimum			0,25		0,17		0,50	0,25		0,17
Maximum			0,67		0,67		1,00	0,50		0,83
Sum			2,34		2,34		3,50	1,83		2,49
N			5,00		5,00		5,00	5,00		5,00
Skewness			-0,13		-0,34		0,34	0,29		0,27
Mean Deviation			0,22		0,22		0,20	0,09		0,33
SS			0,18		0,19		0,18	0,04		0,38

Bartlett's Test for Homogeneity of Variance						Errors Estimates
						SS(E)			0,96
Df	Test Statistic			P		Df(E)			20,00
4,00	4,20	N.S. (P>0.05)		0,38		Var(E)			0,05
						SE(E)			0,22

Avec un effectif identique de cinq banques comme précisé plus haut, la plus forte moyenne est détenue par le critère « Communication » avec 0,7. Ce qui signifie que les banques de notre échantillon donnent une importance non négligeable à la communication sur leurs sites web. Cependant, le service « bicec.com » arrive quatrième sur cinq concernant le critère communicationnel ; d'où la nécessité d'optimiser la partie communicationnelle du service de BEL pour informer et discuter avec la clientèle tout en s'informant sur leurs attentes.

D'un autre côté, les distributions des critères sur l'échantillon ne sont pas normales et seuls « Communication », « Ordres à exécuter » et « Opérations Annexes » présente une dissymétrie positive dévoilant beaucoup de petites valeurs et peu de grandes valeurs des critères sur la population (queue à droite) ; seulement, les critères « Consultations - Opérations » et « Editions - Affichages - Téléchargements » présentent une asymétrie négative dévoilant beaucoup de grandes valeurs et peu de petites valeurs pour lesdites variables (queue à gauche). Par ailleurs, le critère « Opérations annexes » détient la plus forte variance avec 0,1 et la plus forte dispersion avec un écart-type de 0,31. Sur ce critère, le service « bicec.com » est bien placé et cela traduit une fois de plus l'envie de rapprocher la banque du client.

Le test de Tukey présente dans le tableau ci-dessous toutes les comparaisons par paires :

Il en découle que les éléments suivi de N.S. ne sont significatif qu'à 5% ; contrairement aux modalités homogènes suivantes : (Opérations Annexes) (Ordres A Exécuter) (Communication) (Editions - Affichages - Téléchargements) (Consultations - Opérations), les modalités (Consultations - Opérations) (Editions - Affichages - Téléchargements) (Communication) (Ordres A Exécuter) (Opérations Annexes) diffèrent donc significativement. Cependant, en analysant les coefficients de variation des variables, nous notons qu'ils suivent la tendance suivante : CV OAE > CV COM > CV CO > CV EAT > CV OA. Nous décelons un classement d'homogénéité différent de celui du test de Tukey, à savoir OAE COM CO EAT OA.

Une étude des corrélations bivariées entre les variables nous permet d'obtenir le tableau ci-dessous :

Nous en déduisons que les couples [E A T, C O], [COM, C O], [COM, E A T], [O A E, E A T], [O A E, COM], [O A, C O], [O A, E A T], [O A, COM] et [O A, O A E] diffèrent de leurs moyennes respectives dans le même sens. Cela signifie que l'optimisation d'un des critères constituant les couples doit nécessairement induire l'optimisation au même degré des autres. Par contre, le couple [O A E, C O] diffère de sa moyenne dans le sens opposé ; l'optimisation du critère OAE n'induit pas absolument l'optimisation dans la même proportion du critère CO.

Le tableau ci-dessus met en relief les corrélations entre les variables selon PEARSON. On note une corrélation linéaire positive entre les couples [O A, C O] et [O A, E A T]. Nous notons une très faible corrélation linéaire positive entre [E A T, C O] et [O A E, E A T]. Par ailleurs, nous observons une corrélation linéaire négative entre [O A E, CO] et [O A, COM].

C. Perception du déploiement webmarketing

La banque doit faire de son site un outil de support efficace. Avec les espaces de gestion de comptes en ligne, le descriptif des services et les simulations, le canal Internet permet la création de services bancaires innovants et adaptés aux logiques de rentabilité et de fidélisation. C'est également au travers de ces services que la banque peut affiner sa différenciation par rapport à ses concurrents.

Nous constatons que le niveau de performance webmarketing du service de banque en ligne de la BICEC est seulement de 29%. Ce constat traduit une faible mobilisation marketing en ligne de la banque.

La performance relative à la page d'accueil très faible et est de seulement 20%. La page d'accueil de « bicec.com » nécessite par conséquent une optimisation car celle-ci a un rôle clé dans la stratégie de fidélisation de la clientèle en ligne. Une home page réussie incitera rapidement les clients à poursuivre leur visite plus profondément dans le site. Elle jouera également un rôle d'aiguillage et de repérage essentiel pour les clients comme pour les non clients. Elle se fera enfin le relais de l'image de la banque. La page d'accueil du site web de la banque doit s'afficher dans les limites du « temps perçu ». La banque doit donner une identité à son site (couleur, design ou messages), répondre aux logiques de parcours visuels, faciliter la compréhension et la mémorisation des contenus et services par le client-internaute.

Par ailleurs, la performance relative à l'ergonomie du site web de la BICEC n'est que de 35%, traduction d'efforts supplémentaires à faire dans l'optimisation du niveau ergonomique de la vitrine bancaire en ligne. Concevoir un site utile et performant demande non seulement des contenus et services répondant aux besoins des utilisateurs, mais surtout d'en penser l'ergonomie et la navigation de sorte qu'ils soient facilement accessibles aux utilisateurs finaux qui sont les clients de la banque. Il nécessaire de toujours avoir à l'esprit que c'est la satisfaction des utilisateurs qui est au coeur de la question de la performance des sites Web bancaire. Le site de la banque doit dépasser la présentation statique des services disponibles pour devenir une véritable agence interactive en ligne.

Notons entre autres qu'il est important pour la banque de réaliser des pages attractives pour le site web. Le processus de navigation doit pouvoir s'appuyer sur des pages attractives construites de façon cohérente et lisible. La banque a besoin d'un site homogène et agréable pour les utilisateurs ; par conséquent, il est important de soigner la lisibilité à l'écran, le style rédactionnel, la combinaison des espaces utiles (outils de navigation, contenus, espaces vierges), la rationalisation de la longueur des pages, la cohérence du design et les illustrations et les animations. Aussi, il est important que la banque facilite l'accès à l'information via son site web. Une fois l'internaute entré dans le site de la banque, il faut qu'il puisse évoluer le plus simplement possible vers ce qui l'intéresse, sans se perdre et tout en privilégiant la logique de parcours vers laquelle la banque souhaite l'entraîner. De nombreuses composantes entrent alors en jeu: faciliter la circulation descendante, ascendante et transversale (menu général, contextuel ou liens), se repérer au cours d'une navigation (titres, barres de navigation progressive), simplifier les logiques de parcours (liens intégrés, structuraux et associatifs), bien combiner les modes d'accès (liens textuels, icônes, images ou moteur de recherche), faciliter l'identification des liens et travailler la pertinence des intitulés affichés sur le site.

D'un autre côté, nous constatons que le site web de la banque est très bien référencé (performance de 70%) sur les principaux moteurs de recherche qui existent. Le client n'a donc pas de souci à se faire quant à la connexion au site web de la banque dans une optique informationnelle ou transactionnelle.

Les éléments juridiques sont inexistants sur le site web de la BICEC. Cela n'est pas à l'avantage de la banque car cette situation accroît le risque perçu en ligne par le consommateur. Enfin le niveau d'optimisation de la partie technique est à améliorer car la performance y afférent est seulement de 20%.

D. Evaluation de la dimension relationnelle en ligne

Les recherches fonctionnelles sur l'efficacité de site web sont indispensables, mais comme dans bien des secteurs économiques, les sites web des banques se ressemblent d'une certaine façon. Les dimensions fonctionnelles, techniques ou technologiques sont souvent les mêmes et peuvent facilement être imitées. L'intégration des aspects relationnels d'un site bancaire peut donc fournir une source potentielle d'avantage concurrentiel, afin de créer une interaction sociale et humaine avec la « machine » et non pas juste une transaction courante entre une machine et un client. Cela passe par une meilleure qualité de service livrée, une meilleure communication et interaction, qui aboutissent à une création de valeur pour le client et par la suite une perception positive de la banque et de ses services en ligne, qui conduit en fin du compte, à une forte intention transactionnelle. Pour Chaston et al. (2001), le relationnel en ligne implique que le site doit offrir de l'information personnalisée et constante, de la communication intelligente, de l'interaction sociale et une meilleure qualité de livraison.

La gestion de l'information, et tout particulièrement l'information récoltée lors des différentes phases d'interaction entre le client et le fournisseur, peut créer des avantages concurrentiels indéniables de par la personnalisation de l'interaction qu'elle induit. Cette information permet d'adapter et de personnaliser l'offre. Selon Zineldin M. (2000), Cette personnalisation, ainsi que l'efficacité des interactions et l'échange social qui en résulte sont les éléments les plus importants du marketing relationnel.

Le critère de confiance du service de BEL de la BICEC est seulement de 44% d'après notre scoring relationnel. Cette performance est relativement faible et est susceptible d'avoir une incidence négative sur la fidélisation en ligne de la clientèle bancaire. Or comme Reicheheld et Schefter (2000) le soulignent « Trust rules the web ». Ainsi lorsque les clients font confiance à un service bancaire en ligne, ils seront plus susceptibles d'y concentrer toutes leurs transactions. D'après Lohse et al. (2000), les problèmes de confidentialité et le manque de confiance en ligne sont parmi les facteurs les plus importants qui conduisent les clients à abandonner les transactions bancaires en ligne. La clé vitale pour retenir les clients serait de maintenir leur confiance face à la BEL et cela passe par l'interface du contact créé par le site web qui doit incorporer des dimensions et des caractéristiques qui renforcent la confiance envers le site comme la sécurité financière, la protection des informations privées ou la confidentialité, ainsi que le support virtuel.

La confiance à la BEL est significativement affectée par les croyances et les valeurs partagées sur les comportements, les objectifs et les politiques de fidélisation. Sur Internet, cela passe en créant sur le site web un sens d'intégrité, de bienveillance et de compétence de la part de la banque. La BICEC doit considérer son site web comme un médium de construction de la confiance et de fidélité plutôt que juste un canal de livraison de l'information aux clients. Et pour y arriver, les signaux que sont la labellisation et les témoignages peuvent y contribuer. Même si nous positionnons la confiance comme une caractéristique relationnelle d'un site marchand, il faut souligner que certaines caractéristiques fonctionnelles contribuent directement à la création de la confiance en ligne telles la qualité et la quantité d'information ainsi que la sécurité. Ainsi des conseillers financiers virtuels ou des assistants et des supports virtuels sont nécessaires pour promouvoir la confiance en ligne et augmenter l'engagement des clients envers la banque.

Par ailleurs il n'existe pas de communauté virtuelle sur le site web de la BICEC. Même si nous estimons que ce n'est pas capital comme détail, il faut noter que c'est tout de même nécessaire. Une communauté virtuelle est décrite comme une entité sociale en ligne qui englobe des clients existants et potentiels, organisée et maintenue en ligne dans le but de faciliter l'échange des opinions et des informations sur les produits et services offerts. Une des caractéristiques clé des services en ligne, est de pouvoir regrouper les visiteurs partageant la même expérience et les même intérêts en leur fournissant un large réseau assurant une forte crédibilité, en reproduisant et en discutant à travers des forums de leurs expériences accessibles aux clients potentiels. Les sites web efficaces peuvent et doivent apporter une telle dimension relationnelle afin d'augmenter la valeur perçue de l'interaction en ligne et par la suite la satisfaction face au service en ligne proposé.

Le réseau de relations développées entre les clients et la banque doit être vu comme un processus de développement de la relation, non seulement d'une façon dyadique, mais aussi à travers un réseau et une communauté de relations et d'interactions. Car à travers le Web, les clients peuvent facilement communiquer entre eux et partager leurs expériences et apprentissages, et par la suite former une base de données qui les aide à établir leur propre réseau de relations.

Dans cette logique, il est démontré que l'habilité des clients à échanger de l'information et à comparer les expériences en ligne avec d'autres clients peut augmenter le niveau de fidélité. Une interaction avec une communauté culturelle virtuelle améliorera la perception de la relation bancaire en ligne. Le site web sera considéré dans ce cas comme une famille d'échange avec d'autres membres qui partagent les mêmes intérêts et valeurs, plus qu'un interface de communication d'affaires.

Le constat précédemment fait sur le critère de communauté virtuelle vaut également pour celui relatif aux informations à valeur ajoutée. Or c'est un élément fondamental de fidélisation des clients de la BICEC en ligne. Un élément puissant qui assure le retour d'un client sur un site web est l'offre d'information à valeur ajoutée, une information dont le client a besoin avant de procéder à la transaction. La valeur ajoutée de l'information doit être pertinente, exacte, fiable, personnalisée aux besoins du client. La valeur ajoutée de l'information n'assure pas seulement le retour du client, mais offre aussi des opportunités au service de BEL d'augmenter son taux d'utilisation par la clientèle.

La disponibilité constante de l'information sur le site web a un effet positif sur la confiance et l'engagement que le client développe dans sa relation avec la banque. Berthon et al. (1996) décrivent que les sites web qui facilitent le flux rapide des informations actualisées et des réponses seront visités plus régulièrement et pour une longue période. Alors le site web qui cherche à établir une confiance chez le client et à l'amener sur le site pour plusieurs fois, doit fournir en premier lieu toutes les informations nécessaires qui permettent de faciliter le processus de décision transactionnel comme les spécifications des services et d'autres.

D'un autre côté, avec un degré de personnalisation du service « bicec.com » à seulement 25%, la banque doit mettre en oeuvre des moyens précis. Souvent mentionnée comme une caractéristique majeure d'une relation efficace, la personnalisation permet une certaine forme d'intimité avec le client. La personnalisation selon Srinivasan et al.(2002)est opérationnellement définie comme l'étendue selon laquelle le site web de la banque peut identifier le client et par la suite lui offrir les produits, les services et l'expérience transactionnelle qui répondent à ses critères.

La personnalisation doit impliquer des systèmes de recommandation, des courriels promotionnels, des pages du site web, des liens, des assortiments des produits et services, ainsi que le design du portail. Par conséquent, les clients seront capables de compléter leurs transactions d'une façon plus efficace quand le site est personnalisé. Alors le site web de l'entreprise doit fournir d'une façon précise des choix limités pour chaque client, selon son profil et ses besoins, ce qui pourra augmenter la possibilité de visiter le site de nouveau. Avec l'analyse des données log de navigation, les entreprises peuvent contribuer à une meilleure compréhension du comportement des choix des internautes et par le fait même à la personnalisation de leur site. Les clients sont très sensibles à l'intimité et la confidentialité de leurs informations en ligne.

En poursuivant l'appréciation des déterminants du service de BEL de la BICEC, nous notons que l'évaluation du critère « qualité de service » nous donne une performance de seulement 25%. Et cela peut être considéré comme une alarme au niveau de la banque. Rappelons que Zeithaml et al. (2002) définissent la qualité de service en ligne comme la façon dont un site web facilite l'efficacité et l'efficience des transactions relatives aux services proposés. Dans cette définition, le service inclut les aspects de service avant et après la transaction. La qualité de service a été démontrée comme ayant une influence sur la rétention des clients. Dans le domaine bancaire, le lien est très direct. La qualité du service en ligne conditionne la capacité de la BEL de pouvoir évaluer chaque client et d'adapter l' offre de services à la valeur du client. Elle passe par un suivi des plaintes et de feedback, par la qualité de la prestation ou par la fiabilité de l'accomplissement de la tâche de la banque en ligne.

Nous pensons que la qualité de service en ligne est un conducteur des transactions répétées sur un site web. La qualité d'une offre commerciale virtuelle est avant tout fonction de sa capacité à s'adapter aux processus décisionnels des consommateurs à qui elle est destinée. Sans surprise la qualité du service est donc une variable explicative de la fidélisation. Et la BICEC devrait capitaliser ce détail fondamental au niveau de son service de BEL.

L'appréciation du degré de communication intelligente est relativement apprécié au niveau de « bicec.com ». La communication est au coeur de toute relation. Par son partage de l'information, la collecte de feedback, l'écoute et les réponses aux clients et aux autres partenaires, elle devient de plus en plus importante avec les affaires électroniques. Plus la banque virtuelle se base sur des relations interactives, plus cela affecte positivement la rétention des clients en ligne (Duncan et Moriarty, 1998). La banque peut convertir les visiteurs en clients en s'assurant qu'il est facile pour eux d'établir un dialogue avec les gestionnaires de clientèle par exemple et en mettant à jour fréquemment le site web.

La différence entre une communication intelligente à travers le site web et la publicité se situe dans la pertinence des messages pour le client. Si quinze ou vingt courriels émanant d'une banque captent l'intérêt du client, en s'adressant réellement à ses besoins, il attendra probablement avec intérêt le prochain message. Une communication intelligente doit se baser sur un dialogue d'informations sur les besoins, les intérêts et les préférences du client. Mais afin que le site web de la banque gagne en crédibilité et retienne les clients, la banque doit se baser sur la communication en ligne et off ligne. La communication off ligne réfère à la communication avec le client quand ce dernier n'est pas sur le site. L'objectif de cette communication off ligne est d'amener le client sur le site web de la banque.

La banque doit donc surveiller et contrôler la satisfaction des clients en ligne. Collecter et répondre aux feedback du client sont des activités de communication critiques quand la banque essaie de convertir un internaute en client fidèle, en établissant une relation en ligne avec lui (Berthon et al., 1996). L'utilisation du canal Internet par la banque améliore la qualité de la communication et augmente la quantité de l'information partagée entre les différentes parties prenantes. McKenna (1991) va jusqu'à souligner que Internet améliore le soutien et le support des techniques du marketing relationnel, de par son habilité à maintenir une communication active, instantanée entre la banque et le client par exemple.

D'autre part, notre étude révèle un faible niveau d'interactivité sociale de « bicec.com ». Cela est un frein à l'optimisation de l'aspect relationnel en ligne entre la BICEC et ses clients.

Toute relation a une dimension sociale, sinon émotionnelle. Cette caractéristique se doit d'être incorporée dans le site de la banque. L'interaction sociale est un déterminant important de la rétention des clients en réduisant l'incertitude. Celle-ci se définit comme la façon dont les utilisateurs d'un site bancaire peuvent ommuniquer avec d'autres personnes sur le site, chercher de l'information et mener des transactions sur le site web (Luciacono et al., 2000).

L'interactivité peut également passer par l'envoi et l'échange de courriels ainsi que rendre accessible les commentaires, tant positifs que négatifs des clients du site de la banque. Il est évident que la nature même du support Internet implique une certaine forme d'interactivité sociale. L'Interactivité sociale d'un site web se concrétise par la disponibilité et l'efficacité de l'échange d'information en temps réel, du feedback du client, ainsi que de la nature dynamique des supports en ligne.

Enfin, l'effet d'apprentissage du service de BEL de la BICEC a été évalué à un taux de 20%. Ce seuil est critique dans la mesure où il dévalorise à terme les services proposés par la banque en ligne. L'objectif ultime est de faciliter l'apprentissage du client internaute afin de le rendre moins dépendant des conseillers lorsqu'il veut effectuer une transaction sur le site web de la banque.

Rendre fidèle une clientèle sur la base de son apprentissage peut offrir à la BEL un avantage concurrentiel à long terme. La banque doit concevoir un parcours d'apprentissage efficace sur son site, en contrôlant l'ordre dans lequel les consommateurs expérimentent les caractéristiques d'un produit ou service en ligne, en gérant le jeu des caractéristiques à essayer ou la terminologie nécessaire liée au produit ou service. Pour améliorer la qualité d'apprentissage, le site web doit en outre s'efforcer d'assurer une certaine cohérence entre le nouveau vocabulaire du site et le vocabulaire existant des clients, afin de réduire le besoin de formation et par la suite réduire le temps dans le processus d'apprentissage. La banque doit ainsi encourager l'investissement en capital apprentissage sur son site afin de maintenir la fidélisation de ses clients.

Section 2 Le degré de participation de « bicec.com » à la performance commerciale

L'analyse des résultats relatifs à l'enquête sur la participation de la BEL à la performance commerciale est également digne de beaucoup d'intérêt. Elle est à même de déclencher chez les décideurs de la banque un plus grand intérêt relatif à un véritable déploiement stratégique du service de banque en ligne.

A. Mise en relief du comportement des variables influencées

Le taux d'adoption de la BEL par la BICEC étant de 62% (avec la possibilité de mieux faire), nous avons ressortis les variables influencées suivantes: la qualité de service, le coût de traitement par client, les frais de transaction, les frais d'administration de la banque, les frais de promotion des produits et services, la conquête de nouveaux marchés, la part de marché de la banque, la gamme de produits et services, et la force de la relation entre la banque et le client. Une analyse statistique des caractéristiques des variables mises en relief nous donne le tableau suivant :

		Q.D.S		C.T.C	F.D.T		F.A.B		F.P.P.S		C.N.M	P.M.B	G.P.S	F.R.B.C
Mean		0,14		0,14	0,14		0,14		0,14		0,14	0,14	0,14	0,14
S.E.M.		0,04		0,05	0,07		0,06		0,04		0,04	0,05	0,06	0,03
S.D.		0,11		0,14	0,19		0,16		0,10		0,10	0,13	0,16	0,09
Variance		0,01		0,02	0,04		0,03		0,01		0,01	0,02	0,03	0,01
Coef. Var.		0,81		0,96	1,33		1,15		0,72		0,72	0,89	1,15	0,62
SS		0,08		0,11	0,22		0,16		0,06		0,06	0,09	0,16	0,05

Bartlett's Test for Homogeneity of Variance								Errors Estimates
Df	Test Statistic					P		SS(E)		0,99
8,00	6,01		N.S. (P>0.05)			0,65		Df(E)		54,00
								Var(E)		0,02
								SE(E)		0,14

Sur une population de cinquante individus travaillant à la BICEC, tous les critères ont la même moyenne. Par ailleurs, le critère « FDT » détient la plus forte variance avec 0,04 et la plus forte dispersion avec un écart-type de 0,19. Par ailleurs, le test de Tukey présente dans les tableaux ci-dessous toutes les comparaisons par paires :

	Q.D.S		C.T.C				F.D.T				F.A.B				F.P.P.S
Q.D.S			0,00		N.S. (P>0.05)		0,02		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)
C.T.C	1,00						0,02		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)
F.D.T	1,00		1,00								-0,02		N.S. (P>0.05)		-0,02		N.S. (P>0.05)
F.A.B	1,00		1,00				1,00								0,00		N.S. (P>0.05)
F.P.P.S	1,00		1,00				1,00				1,00
C.N.M	1,00		1,00				1,00				1,00				1,00
P.M.B	1,00		1,00				1,00				1,00				1,00
G.P.S	1,00		1,00				1,00				1,00				1,00
F.R.B.C	1,00		1,00				1,00				1,00				1,00
		C.N.M				P.M.B				G.P.S				F.R.B.C
Q.D.S		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)
C.T.C		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)
F.D.T		-0,02		N.S. (P>0.05)		-0,02		N.S. (P>0.05)		-0,02		N.S. (P>0.05)		-0,02		N.S. (P>0.05)
F.A.B		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)
F.P.P.S		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)
C.N.M						0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)
P.M.B		1,00								0,00		N.S. (P>0.05)		0,00		N.S. (P>0.05)
G.P.S		1,00				1,00								0,00		N.S. (P>0.05)
F.R.B.C		1,00				1,00				1,00

Il en découle que les éléments suivi de N.S. ne sont significatif qu'à 5% ; contrairement aux modalités homogènes suivantes : (F.R.B.C) (G.P.S) (P.M.B) (C.N.M) (F.P.P.S) (F.A.B) (F.D.T) (C.T.C) (Q.D.S), les modalités (Q.D.S) (C.T.C) (F.D.T) (F.A.B) (F.P.P.S) (C.N.M) (P.M.B) (G.P.S) (F.R.B.C) diffèrent donc significativement. Cependant, en analysant les coefficients de variation des variables, nous décelons un classement d'homogénéité différent de celui du test de Tukey : FRBC CNM FPPS QDS PMB CTC GPS FAB FDT.

Nous remarquons une corrélation linéaire négative (association négative) entre les coûts de traitement par client et respectivement les frais de transaction et les frais d'administration de la banque. Le même constat est fait entre les frais de transaction et respectivement les frais de promotion des produits et services, la conquête de nouveaux marchés et la gamme de produits et services. il en est de même entre les frais d'administration de la banque et respectivement les frais de promotion des produits et services et la gamme des produits et services. un constat identique est fait entre les frais de promotion des produits et services et la force de la relation entre la banque et les clients.

Nous remarquons une association positive faible entre la qualité de service et respectivement le coût de traitement par client, les frais d'administration de la banque, les frais de promotion des produits et services, la conquête de nouveaux marchés, la part de marché bancaire et la gamme de produits et services. Le même constat est fait entre le coût de traitement par client et respectivement les frais de promotion des produits et services, la conquête de nouveaux marchés, la part de marché bancaire et la force de la relation entre la banque et le client. Il en est de même entre les frais de transaction et respectivement les frais d'administration de la banque, la part de marché bancaire et la force de la relation entre la banque et le client. cela vaut également entre les frais d'administration de la banque et respectivement la conquête de nouveaux marchés, la part de marché bancaire et la force de la relation entre la banque et le client. Le même constat est fait entre les frais de promotion des produits et services et la conquête de nouveaux marchés, la part de marché bancaire et la gamme de produits et services. Enfin nous observons un type identique d'association entre la part de marché bancaire et respectivement la gamme de produits et services et la force de la relation entre la banque et le client.

Il est enfin constaté une association positive forte entre la qualité de service et respectivement les frais de transaction et la force de la relation entre la banque et le client. Le même constat est fait entre le coût de traitement par client et la gamme de produits et services. La conquête de nouveaux marchés est fortement corrélée à la part de marché bancaire, à la gamme de produits et services et à la force de la relation entre la banque et le client. La gamme de produits et services est aussi fortement associée à la force de la relation entre la banque et le client.

B. Mise au clair des effets sur la performance de la banque

Dans cette rubrique, nous avons cherché à faire ressortir les bénéfices commerciaux que la banque recherche dans l'adoption des services de banque en ligne. Les bénéfices retenus touchent à des objets tels que la qualité des services, la conquête des marchés, la gamme des services offerts, la relation avec les clients, les frais de traitement par client, de transaction, de promotion et d'administration.

Rappelons que sur le marché bancaire camerounais, le concept de banque en ligne comme innovation se trouve dans sa phase de croissance dans la mesure où la pénétration d'un tel concept demeure moyenne. Dans le cadre de la BICEC, Il est perçu que l'adoption de la BEL contribue à augmenter la valeur ajoutée des services offerts à la clientèle. Les bénéfices comme l'augmentation du libre service, la délocalisation, le gain du temps, l'accès au service sont considérés comme une amélioration de la qualité de l'offre de services.

Les services de banque en ligne conduisent par ailleurs à certaines réductions de coûts comme les coûts de promotion et les coûts administratifs. Les promotions pour des nouveaux produits bancaires coûtent moins cher à travers un médium de communication électronique comme Internet car il permet à la banque de réaliser des économies d'échelle substantielles, en lui offrant la possibilité de communiquer des informations à un coût très bas et à une communauté plus vaste. Pour les frais administratifs, les services bancaires en ligne affectent le processus de livraison de la prestation ; cela induit par conséquent une relative baisse des frais d'exploitation ainsi que des frais administratifs car la BEL permet un accroissement de la productivité des employés grâce à des gains de temps. Notons toutefois que cela est fonction du nombre d'utilisateurs et de l'importance du transfert de tâches aux clients.

Des études ont montré que la virtualité de la banque en ligne permet d'économiser jusqu'à 80% des coûts de structure traditionnellement imputables aux agences. Cependant, il faut prendre en considération le caractère relativement nouveau de ce mode de distribution des services bancaires dans notre pays, les conséquences encore mal connues de sa « réelle^41(*) » capitalisation et la confiance encore vacillante de la clientèle en ce nouveau modèle d'affaire.

L'impact de la BEL sur l'accroissement de la part du marché de la banque et la conquête de nouveaux marchés est globalement significatif. Son influence sur l'accroissement de la gamme de services offerts est surtout significatif si la banque est innovante et dynamique dans son processus de création de la valeur ajoutée tant pour le client que pour elle-même.

Comme nous l'avons déjà souligné, l'adoption d'un modèle d'affaires en ligne fait partie des objectifs stratégiques globaux de la banque. L'une des principales raisons est de rehausser sa crédibilité auprès de ses clients actuels et potentiels. Une autre raison est de montrer que la banque est innovatrice, suit le développement technologique, vise l'augmentation de la satisfaction des clients et recherche un avantage compétitif.

Cependant, il est nécessaire de préciser que la pénétration des services bancaires en ligne a un impact plus important sur l'amélioration de la relation avec les clients dans un marché émergeant en phase de croissance. Cela se fait dans le cadre d'une interaction plus rapide, de la personnalisation de la relation et d'un échange plus prompt et efficace de l'information. La banque peut encore se démarquer sur ce plan. De même, la qualité des services et produits offerts par l'intermédiaire d'Internet est améliorée et les coûts de promotion et administratifs ont une tendance à la réduction.

Section 3 Lla stratégie d'optimisation du modèle relationnel banque - clients sur « bicec.com »

Des constats multiples ont été drainés par les différentes études réalisées dans le cadre de ce travail de recherche. Certains d'entre eux sont à apprécier positivement et d'autres nécessitent de notre part des propositions d'amélioration.

A. Evaluer régulièrement le site web pour l'adapter aux changements d'usages

Nous convenons avec Robert REIX^42(*) que de nombreuses études ont montré l'intérêt évident qu'il y a à intégrer les deux perspectives (utilisation d'une technologie et action de consommation) pour mieux cerner les déterminants de l'efficacité. « La conception d'un site Web bancaire se situe à l'intersection des activités de marketing et de celles de gestion de technologies de l'information » et elle reflète des arbitrages relevant des deux types de perspectives.

Pour mieux situer les enjeux de l'évaluation et prétendre améliorer ses méthodes, il nous semble nécessaire de revenir sur les caractéristiques fondamentales de l'objet à évaluer : le site Web bancaire. Pour nous, un site Web doit être « un instrument d'interaction médiatée, conçu pour traduire une stratégie marketing, utilisé par un acteur motivé et intelligent dans son processus transactionnel ». Le fait de retenir cette définition nous conduit tout d'abord à placer la logique de l'évaluation dans le cadre d'analyse de la stratégie ; elle nous conduit ensuite à concentrer notre attention sur le processus d'interaction que représente l'usage du site et donc d'adopter une perspective interactionniste où sera mis en évidence le rôle de l'acteur consommateur-utilisateur. Bien évidemment, les deux aspects sont étroitement liés car « la valeur de l'investissement en technologie de l'information se réalise quand le système d'information est utilisé par ses utilisateurs présumés d'une manière qui contribue aux objectifs stratégiques et opérationnels de la firme ».

1. Situer l'évaluation du site web dans le cadre stratégique

Le champ de la compétition économique a évolué avec l'élargissement aux marchés électroniques. Cet élargissement accroît la richesse en information de l'environnement relationnel et transactionnel, abaisse les coûts de recherche d'information pour les clients, introduit une proximité spatiale entre les parties et modifie considérablement des déterminants essentiels de la stratégie commerciale pour la banque. La conception du site Web traduit des choix stratégiques : elle représente une offre nouvelle ou l'adaptation d'une offre ancienne, elle correspond à un positionnement dans une filière ou elle affiche une politique de prix. La banque doit combler le fossé entre les métriques relatives à son site et ses objectifs d'exploitation.

a. Une évaluation nécessairement contingente

La définition d'une stratégie obéit à de très nombreux déterminants : environnement général (politique, social, technologique, etc.), caractéristiques du produit (caractère tangible ou non, structure de coût, etc.), caractéristiques des clients et de l'environnement transactionnel (Entreprises ou particuliers, asymétrie d'information, coût de recherche d'information, etc.), structure de l'industrie bancaire (nombre et taille des compétiteurs, barrières à l'entrée, etc.), compétences et ressources maîtrisées par la banque ( contrôle des canaux de distribution, maîtrise des technologies de l'information, etc.). L'ensemble de ces déterminants doit être intégré dans la construction des choix stratégiques puis décliné dans une politique commerciale et traduit dans la conception du site web bancaire.

b. Des implications méthodologiques

Reconnaître le caractère contingent à la stratégie de l'évaluation du site de la banque soulève deux séries de questions : l'une relative à l'élaboration des indicateurs de performance et l'autre relative à l'utilisation de ces indicateurs. Pour ce qui concerne le premier point, l'examen des travaux récents des chercheurs en systèmes d'information révèle une attitude paradoxale. Alors que l'évolution de la littérature a mis l'accent depuis plus de dix ans sur l'intérêt de situer la gestion des technologies de l'information dans le cadre de l'alignement stratégique, la majorité des articles publiés concernant l'évaluation des sites Web ne se situe pas dans cette perspective et retient des perspectives plus anciennes comme les paradigmes de l'adoption ou de l'utilisateur.

Lorsque l'on s'interroge sur le non succès d'un site Web bancaire, il est clair que différents facteurs imputables à la banque peuvent être invoqués. La banque doit constamment surveiller l'écart global entre ce qu'attend le client et ce qu'apporte le site web bancaire. Cet écart global peut être décomposé en plusieurs écarts composants traduisant :

- une différence entre les attentes du client et la perception de ces attentes par les responsables de la stratégie au niveau de la banque (écart d'analyse) ;

- une différence entre les perceptions des managers et les spécifications du site (écart de spécification) ;

- une différence entre ce qui est spécifié par les managers et ce qui est construit lors de la réalisation du site (écart de conception) ;

- une différence entre ce que le site propose effectivement et ce qui a été communiqué aux utilisateurs potentiels lors de la promotion du site (écart de communication).

2. Adopter une perspective interactionniste

Le recours à Internet s'inscrit dans un processus transactionnel caractérisé par plusieurs étapes (reconnaissance d'un besoin, recherche d'information, évaluation d'alternatives, choix et évaluation des résultats). Ce processus exige des interactions entre la banque et ses clients, donc ici des interactions homme-machine. Internet est un media interactif ; cette propriété particulière se révèle fondamentale pour l'approche du problème de l'évaluation.

Dans un contexte interactif, le client a une influence active sur le processus d'information et sur la dynamique de l'interaction. L'interactivité autorisée par l'outil Internet permet au client de définir et de modeler lui-même l'offre la plus adaptée à ses besoins, d'avoir une relation privilégiée avec la marque, de modifier le contenu et la forme de l'environnement médiatisé en temps réel. Dans un tel contexte, le déroulement du processus d'interaction cristallise l'ensemble des problèmes et l'interaction se révèle être l'unité d'analyse la plus pertinente. En admettant explicitement le rôle des acteurs, la perspective interactionniste conduit non seulement à reconnaître que la technologie est un support de l'action des individus, mais qu'elle en est aussi le produit et qu'il est nécessaire de s'interroger sur les conditions et sur les conséquences institutionnelles de cette interaction avec la technologie.

a. Caractériser le rôle des acteurs

En évoquant ci-dessus la cohérence entre la conception du site et les choix stratégiques de la banque, nous avons en fait explicité les buts et les actions de l'offreur. Le souci d'efficacité impose que les choix de la banque soient fondés sur des hypothèses réalistes du comportement du client : ce dernier doit être considéré comme un acteur « motivé et intelligent ».

b. Caractériser le contexte structurel de l'interaction

L'évaluation du site web bancaire doit intégrer le contexte structurel de l'interaction. Ce contexte inclut :

- le portefeuille d'actions de substitution ou de compléments disponibles pour le client qui traduit les effets de domination possibles ; non seulement les clients utilisent les ressources de plusieurs sites, mais ils combinent les ressources offertes par la transaction en ligne et celles offertes par les canaux traditionnels. La technologie n'est qu'un moyen et rarement une fin.

- L'histoire de l'interaction : l'interaction a des effets sur la signification du média et sur la perception de ses capacités futures. L'interactivité n'est pas réduite à une seule interaction car elle n'est pas indépendante des interactions précédentes. Le consommateur expert a sans doute un comportement transactionnel distinct de celui du consommateur novice.

- Les propriétés structurelles du media lui-même : les mesures classiques (nombre de clics, coût du clic, temps passé sur le site, etc.) ne capturent pas l'interactivité. Il semble utile de rechercher des dimensions significatives de l'interactivité : vitesse d'interaction, caractère naturel et intuitif de l'interaction, étendue de l'interaction, malléabilité de la forme et du contenu de l'environnement médiaté. Cependant, étant donné qu'un media interactif est adopté puis adapté, ses propriétés structurelles ne peuvent être considérées comme stables dans le temps ni définies de manière générale.

B. Améliorer le site web de la banque et optimiser le contenu des pages

La conception du site web est le premier élément stratégique sur lequel la banque doit miser pour mettre en valeur le modèle relationnel. Après l'évaluation du site web, cela passe par une amélioration de celui-ci et une optimisation du contenu de ses pages.

1. Perfectionner le site web bancaire

Il est nécessaire que le site web bancaire soit rapide. Personne ne niera qu'aujourd'hui les clients sont pressés. La banque dispose d'environ 10 à 30 secondes pour attirer l'attention du prospect. Pour réduire au minimum le temps de chargement des pages du site, il est important d'utiliser des images de faible poids et de les optimiser au maximum. Il n'est pas obligatoire d'employer des technologies trop lourdes (JavaScript, Flash, Audio, Vidéo), mais la banque peut en faire usage si c'est impératif pour la présentation du site web.

Par ailleurs, il est capital pour la banque de bien cibler son marché, de l'analyser et de s'assurer que le site correspond aux besoins des types de clients. Il est vital que le site reflète les valeurs des clients potentiels. Si le site s'adresse à une clientèle Entreprise, il doit être propre, clair et professionnel. La clé de la réussite réside dans la connaissance des cibles et le site doit correspondre à leurs attentes.

Ensuite, c'est important de déterminer un but au site de la banque. Il faut donc s'assurer que le site est uniquement consacré à vendre les services de la banque. Si la banque propose beaucoup de produits, elle doit consacrer une page unique pour chacun d'eux au lieu de les présenter tous sur une même page. Cela peut facilement être mis en place grâce à l'utilisation de sous-domaines.

Aussi, il est nécessaire d'être crédible. Même si le site bancaire est conçu de manière professionnelle, la souscription aux services sera insignifiante si les prospects ne croient pas en la notoriété de la banque. Cette dernière doit devenir un acteur incontournable du segment de marché sur lequel elle intervient. Les clients utilisent Internet pour trouver de l'information financière. Le fait de fournir des éléments clairs sur le sujet du site fait de la banque un expert dans son domaine. Le fait de fournir également une charte de confidentialité rassure les clients internautes et accroît la crédibilité bancaire. Il faut entre autres systématiquement faire un lien vers cette charte sur chaque page demandant des informations personnelles aux clients internautes. Il est, dans le même ordre d'idées, important de fournir toutes les informations qui permettent d'identifier la banque dans une page mentions légales par exemple.

A ce qui précède s'ajoute la nécessité d'une navigation simple sur le site de la banque. La banque doit rendre la navigation de son site fluide, facile et intuitive. Le fait d'intégrer des dispositifs de recherche et de catalogue est porteur d'intérêt car beaucoup de clients n'ont pas la patience de surfer sur le site entier pour trouver l'information qu'ils souhaitent.

Il faut par ailleurs préserver la cohérence du site web de la banque. Cette dernière doit s'assurer que son site est cohérent dans son apparence, le ton qu'il dégage et son design. Rien n'est plus dérangeant que d'avoir l'impression d'avoir quitté un site sans s'en rendre compte. La charte graphique doit donc rester cohérente tout au long du site. D'un autre côté, le site web bancaire doit être suffisamment interactif et personnalisable. Opter pour les formulaires⁴³ (*) qui permettent aux clients de poser toutes les questions qu'ils pourraient avoir concernant un produit est une option louable. La personnalisation du site par la banque est un autre élément qui peut permettre aux clients internautes de se sentir considérés et ainsi augmenter les transactions en ligne. La technologie de personnalisation fournit à la banque les outils analytiques pour faciliter ses études marketing.

Cependant, le contenu reste la règle essentielle car un bon contenu vend un service. La banque doit donc se demander si son site délivre le message qu'elle souhaite adresser aux clients, si son site web est contraignant et s'il mène au processus transactionnel en ligne.

2. Mettre en valeur le contenu des pages

Dans l'optique d'optimiser le contenu des pagres du site, il faut noter tout d'abord que l'être humain est habitué à lire sur papier depuis son plus jeune âge et par ce fait, la lecture à l'écran se révèle plus pénible. Selon l'étude de Jakob Nielsen (How Users Read on the Web, 1997), la vitesse de lecture d'un texte à l'écran est 25% plus lente que le même texte sur papier. La banque doit donc intégrer ce paramètre lors de la conception des pages web afin de faciliter les efforts des internautes qui ont déjà fait celui de venir sur son site. Il serait donc bête de les perdre uniquement parce que leur lecture et leur compréhension sont rendues difficiles par un manque de lisibilité.

On parle de lisibilité web pour définir l'ensemble des caractéristiques visant à faciliter et rendre plus rapide la compréhension d'un texte par un internaute. Deux types de lisibilité composent la lisibilité web : la lisibilité visuelle (la perception du texte à l'écran) et la lisibilité cognitive (représente l'effort intellectuel exigé pour la lecture d'un contenu de page web). En considérant et en agissant sur les éléments qui composent la lisibilité web, la banque sera à même d'optimiser le contenu de chaque page de son site.

L'une des premières étapes est d'améliorer la vitesse de perception du texte. Il s'agit là de favoriser les contrastes dits « positifs », c'est-à-dire favoriser les différences de luminescence entre l'objet (texte ou image) et l'ambiance (fond sur lequel se trouve l'objet) en optant pour la formule texte sombre + fond clair. En effet, au-delà des considérations physiologiques de l'être humain, le contraste positif s'avère moins fatiguant pour la vision que le contraste négatif (texte clair sur fond sombre). La banque évitera aussi les couleurs dites « complémentaires » qui seront difficiles à différencier au fil de la lecture.

La lisibilité visuelle dépend également des paramètres des caractères employés dans la page web. En effet, si les caractères sont trop petits, la lisibilité est diminuée. On préfèrera donc employer (selon la typographie choisie) en moyenne une taille de 11-12 pixels (pour le contenu textuel et non pour les titres ou sous-titres qui bien évidemment auront une taille plus élevée). Le choix de la typographie est important car certaines polices de caractères ont un espacement de lettres différent. Il est donc judicieux de choisir une police dont les lettres ont un espacement plus grand. Par exemple, la police « Verdana » remplit mieux cette condition comparée à la police « Arial ». C'est la police de caractères la plus répandue sur le Web.

Etant donné que plus des trois quarts des internautes (79%) ne lisent pas le contenu d'une page web (ils la parcourent ou la « scannent ») et seulement 16% lisent mot à mot, il convient donc de mettre en exergue des informations importantes. Pour cela, l'optimisation du contenu d'une page web doit s'inspirer du travail des journalistes. Ce travail journalistique consiste à commencer un article par les informations les plus importantes et à continuer avec les informations de moindre importance. C'est la règle de la pyramide inversée où on part du général pour aller vers le détail, avec un chapeau (introduction) qui développe le titre et un article qui développe le chapeau. Par conséquent, les informations les plus importantes de la page doivent impérativement être situées en haut de page. Afin de rendre le texte lisible (pour les internautes comme pour les moteurs de recherche), on trouvera donc le plus haut possible le titre général de l'information, puis une introduction (le chapeau) et ensuite un découpage efficace de l'ensemble de l'information : sous-titres et paragraphes toujours par ordre d'importance.

Pour encore améliorer la lisibilité, il est nécessaire de mettre en exergue les informations capitales et les mots-clés qui aident à la compréhension du texte. Il existe des usages sur le Web que la plupart des internautes ont assimilé et qu'il convient de capitaliser afin de ne pas perturber le lecteur : les caractères en gras pour les informations capitales, l'italique pour les citations et les termes soulignés ou les changements de couleur du texte caractérisent principalement des liens

Il se peut que le contenu des pages du site web de la banque soit un peu long. Par convention, le seuil pour lequel on détermine qu'un texte est long équivaut au maximum à trois écrans en hauteur. A partir de ce seuil, il est de bon ton de fournir un sommaire du contenu de la page. De même, le site de la banque doit donner la possibilité aux internautes d'accéder au format imprimable de ce contenu. Imaginons qu'à 23h un client internaute trouve une information sur les conditions d'ouverture d'un type de compte sur le site de la banque. Si le texte est trop long, il y a un doute que malgré toute sa bonne volonté, il lise entièrement la page web. En revanche, si le site lui donne la possibilité de l'imprimer, il pourra lire cette information le lendemain, à tête reposée et de manière beaucoup plus efficace puisqu'elle sera sur un support papier. Si le contenu de la page fait référence à d'autres ressources sur le même thème (informations BEAC par exemple), il est nécessaire de placer les liens de manière évidente: changement de couleur et/ou texte souligné.

Il est important de rappeler qu'il faut écrire en minuscule plutôt qu'en majuscules. En effet, il est prouvé que la lecture de caractères en minuscules est plus facile que celle des caractères en lettres capitales. En revanche, afin de mieux mettre en exergue les titres et sous-titres des paragraphes, la banque peut opter pour les majuscules, mais seulement si ces titres sont courts et tiennent sur deux lignes maximum. Les titres et les sous-titres doivent contenir l'idée générale du paragraphe, ainsi que des mots-clés. Il ne faut surtout pas faire des paragraphes trop longs car il est important d'aérez le contenu du site de la banque. Le développement d'une seule idée par paragraphe et l'alternance des phrases longues avec des phrases courtes permet de relancer l'attention du client internaute. Il faut mettre les idées importantes en début de paragraphes pour ensuite les développer.

Par ailleurs, il est utile de rédiger les textes de manière grammaticalement simple afin de favoriser une lecture rapide. Cependant, cette simplicité ne doit pas nuire à la qualité textuelle. Il est nécessaire d'employer toujours la forme active car la lecture des formes négatives et surtout interronégatives défavorise la compréhension et réduit nettement la vitesse de lecture. Il faut donc éviter les mots trop complexes et trop longs, ainsi que les conjonctions (qui, que, etc.).

Le site de la banque doit surtout intégrer des visuels. En effet, les chercheurs estiment que plus de 50% de la population adulte assimile mieux une information illustrée. Il faut donc agrémenter dans la mesure du possible les textes avec des tableaux, des images ou des graphiques. En optimisant les pages du site web bancaire pour en faciliter la lecture et la compréhension auprès des internautes, la banque facilite du même coup le travail d'optimisation pour les moteurs de recherche.

C. Améliorer la connaissance de la clientèle en ligne et établir une crédibilité autour du site web

Le contenu du site web de la banque doit être en aval et en amont des objectifs de connaissance des habitudes de la clientèle. C'est en intégrant, entres autres, des éléments correspondant à ses besoins et visant sa satisfaction que le site web bancaire construit sa crédibilité.

1. Bien connaître les agissements du client en ligne

La première étape est l'étude de la fréquentation du site web de la banque. Une des premières choses à laquelle on songe, après avoir ouvert un site Web, concerne le trafic généré par le site. Très souvent, les banques ont recours à un compteur, placé sur la première page du site. Le problème, c'est qu'en plus de ne pas forcément être représentatif, il indique aux visiteurs que l'entreprise ne dispose pas de moyens plus évolués pour évaluer le trafic. De surcroît, si le nombre affiché est peu élevé, il présente aux internautes l'impopularité du site. Or, le réflexe du cyberconsommateur sera d'attendre que d'autres tentent l'expérience avant lui. Un nombre très élevé, quant à lui, pourrait paraître suspect. Cela dit, le compteur n'est pas à proscrire complètement car on peut le considérer comme un indicateur, bien qu'imprécis, de la circulation sur un site. Cependant si la banque doit en utiliser un, il est important qu'elle le masque afin d'être la seul à le voir (Markenet, décembre 1997).

Lorsque le site de la banque enregistrent tout ce qui s'y passe, les responsables marketing ont l'opportunité de recueillir des données qui décrivent de façon exacte le comportement des consommateurs. En effet, chaque action effectuée entre un navigateur et le serveur est enregistrée dans un fichier spécifique ou log file. Ce fichier contient une mémoire détaillée de tout ce qui se passe sur le site web de la banque. Cependant, le nombre de hits (qui composent le log file) ne permet pas de savoir combien de personnes ont visité le site ou combien de pages ont été chargées. Il convient, grâce à des technologies développées à cet effet, d'extraire d'un log file les informations présentant une utilité pour les responsables marketing.

Il est donc important de doter le site web de la banque de fonctions statistiques qui permettront de mieux se renseigner sur les allées et venues des clients en ligne. Par exemple, il est possible d'obtenir la liste quotidienne des visites, le rapport des activités transactionnelles, les statistiques par requête (par page et par élément), les statistiques globales (visites totales, moyenne de visites par jour), etc. L'étude de ces statistiques permettra notamment de savoir qui visite le site, quelles sont les pages les plus populaires, avec quels navigateurs optimiser les pages, quels sont les moteurs de recherche les plus utiles pour la banque, quels bandeaux publicitaires attirent le plus de visiteurs, etc. Ainsi est-il possible d'obtenir le parcours effectué par chaque visiteur ; ce qui permet de tirer des conclusions très importantes. Par exemple, savoir combien de fois les visiteurs du site demandent certaines pages en particulier aidera la banque à savoir ce qui les intéresse et donc à déterminer les contenus susceptibles de présenter le plus d'intérêt pour les clients potentiels. Elle pourra étoffer certains contenus et en abandonner d'autres, en fonction de l'intérêt suscité.

Bien que de nombreuses informations soient disponibles à travers l'exploitation des log file, il est nécessaire de les compléter avec les données relatives aux caractéristiques mêmes des visiteurs. En d'autres termes, on sait combien ils sont et combien de temps ils passent sur le site ; mais on ne connaît pas leur âge, leur profession, etc. Pour obtenir davantage d'informations, il est possible d'utiliser des cookies ou de demander au visiteur d'enregistrer son profil personnel. Cela requiert toutefois beaucoup de prudence car les prospects doivent accepter d'être « épiés » et la demande d'informations personnelles ne doit pas les faire fuir. Améliorer la connaissance du client en ligne pose avant tout une question d'éthique.

La seconde étape est l'étude du niveau de satisfaction. Le Web donne à la banque l'occasion de repenser le processus du sondage. Celui-ci peut prendre toutes sortes de formes. L'énorme avantage est que l'on peut sonder l'internaute sans l'ennuyer. C'est un bon moyen d'évaluer, entre autres, le niveau de satisfaction des consommateurs. Les commentaires reçus en ligne aideront également la banque à améliorer l'offre et les contenus proposés. Notons que la participation des clients, si elle permet de progresser, indique dans le même temps leur attachement au site de la banque. Le niveau d'interactivité généré par le site est le reflet de l'état de la relation.

La banque doit exploiter toutes les informations qu'elle est en mesure de se procurer. Les ajustements qu'elle sera amenée à effectuer devront notamment affirmer son positionnement. C'est pourquoi la position définie, c'est-à-dire l'image que les clients potentiels se font de la banque, doit être considérée. La banque doit chercher à savoir comment elle est perçue par ses clients. Plus précisément, elle doit évaluer l'écart entre la définition de positionnement et la position définie. Cette étude est importante car elle va influencer les résultats des diverses stratégies qui à leur tour vont avoir un impact sur le positionnement.

Les décisions prises par la banque devront logiquement favoriser l'affirmation du positionnement. Mais si l'écart entre l'image que la banque souhaite communiquer et la perception des clients est très important, il est préférable d'essayer de tirer profit de cette image plutôt que de chercher à réduire l'écart. Notons que c'est justement l'un des rôles de la planification que de minimiser cet écart en assurant la cohérence des stratégies mises en oeuvre. Leur efficacité dépend ensuite en grande partie de la stratégie de fine tuning (ajustement progressif). Le caractère dynamique est une règle d'or sur Internet et l'amélioration de la connaissance du client rend la banque capable de procéder aux bons ajustements.

2. Etablir à tout prix la crédibilité du site web

Il est nécessaire de faciliter la vérification de la véracité de l'information fournie sur le site web bancaire. Cela peut passer par la fourniture d'une preuve pour l'information qui est présentée, surtout s'il est fait un lien vers cette preuve. Même si les utilisateurs ne suivent pas les liens, vous leur aurez prouvé qu'ils peuvent vous faire confiance. Ensuite, il faut prouver aux utilisateurs de la BEL que la banque est de bonne notoriété. Montrer que le site web est la façade d'une entreprise sérieuse améliorera la crédibilité de la banque. La manière la plus simple de le prouver est de fournir une adresse postale aisément vérifiable. D'autres caractéristiques peuvent aider dans ce sens (photos, etc.).

Il ne faut surtout pas que la banque manque de mettre en évidence son expertise dans le contenu du site et les services proposés. Il est important de prouver que derrière le site de la banque, il y a des gens dignes de confiance. Dans le même ordre d'idée, la facilitation du contact est à intégrer et une manière simple de renforcer la crédibilité de la banque est de proposer des informations de contact claires : numéro de téléphone, adresse physique, email, etc.

La banque doit aussi s'assurer que son site a un design professionnel ou au moins approprier à son activité. Des études ont démontré que la plupart des internautes évaluent rapidement un site web à la qualité visuelle du design ; d'où le soin à accorder à son ergonomie, sa typographie, ses images ou la navigation. Bien entendu, le design du site doit être adapté à l'objet de la banque.

Par ailleurs, il faut optimiser les détails d'utilisabilité et d'utilité du site web bancaire. Le site web gagne en crédibilité en étant à la fois utile et facile à utiliser. Beaucoup d'éditeurs de sites Internet oublient les utilisateurs et ne font créer un site web que pour flatter leur propre égo, en montrant des choses éblouissantes réalisées avec des technologies comme Flash, mais trop souvent futiles. La mise à jour du site de la banque doit être prise également au sérieux car cela donne davantage de crédibilité.

Si possible, la banque doit rationaliser les publicités sur son site web. Si elle doit en avoir, elle doit les mettre en exergue de manière à ne pas induire l'utilisateur en erreur. Elle gagnerait à bannir les publicités en popups. Pour ce qui est du style d'écriture sur le site, il doit être clair, direct et sincère. Les fautes d'orthographe et grammaticales, ainsi que les liens brisés sont néfastes pour la crédibilité. Il est également important que le site web de la banque reste accessible à tout moment ; il faut donc faire attention au choix de l'hébergeur et aux effets de mises à jour.

D. Instaurer un climat de confiance en ligne et favoriser l'exploration approfondie du site web

Lorsque la crédibilité du site web est établie, le processus de confiance en ligne peut être déclenchée et ce n'est que lorsqu'il est validé que l'exploration approfondie du site web de la banque peut être favorisée.

1. Développer le degré de confiance du client en ligne

Il serait dommage que des consommateurs refusent des transactions bancaires en ligne seulement parce qu'ils n'ont pas la sensation d'être en sécurité. C'est pourquoi il est si important de leur faire comprendre que tout se passera bien et qu'ils pourront toujours trouver de l'aide de la part de la banque.

Cela passe d'abord par la transparence et la qualité de l'accueil. Il est nécessaire de faire connaître spontanément toutes les informations importantes et de s'assurer que le client dispose de plusieurs outils de communication au cas où l'on ne réponde pas à toutes ses interrogations. Si un internaute pose une question par courrier électronique, il faut savoir qu'un message électronique ne passe pas comme une lettre à la poste. En fait, un message électronique doit être considéré comme un appel téléphonique en deux temps. Aussi, il convient de répondre au plus tard dans les 24 heures. La rapidité des réponses reflète la qualité du service à la clientèle. Le fait de répondre sans délai n'empêche pas que l'on doive accorder à la rédaction du message autant d'attention que s'il s'agissait d'un autre moyen de communication.

Répondre aux questions des clients en ligne exige des efforts de la part de la banque, qui doit fournir la meilleure réponse possible dans de brefs délais. Afin d'économiser du temps, il convient d'anticiper les questions qui seront fréquemment posées à travers une Foire Aux Questions. L'instauration d'une foire aux questions permet de fournir aux internautes les réponses et les solutions qu'ils recherchent au moment où ils en ont besoin. Il s'agit donc d'une ressource très utile car les questions les plus fréquentes et leurs réponses sont réunies et disponibles par recherche électronique. A toute heure du jour ou de la nuit, où que ce soit dans le monde, les clients et les prospects peuvent trouver instantanément la solution à leur problème.

Le travail consiste à trouver les questions que les visiteurs sont susceptibles de se poser, ainsi que les difficultés qu'ils peuvent être emmenés à rencontrer. Ensuite, les questions doivent être reformulées de telle sorte que les visiteurs les trouveront avec leurs mots. Bien entendu, les réponses doivent être claires, pertinentes et complètes. Dans le cas où la question d'un client n'apparaît pas dans la liste, celui-ci doit avoir la possibilité de la communiquer, par exemple par courrier électronique. Les visiteurs doivent pouvoir obtenir rapidement une réponse à une question spécifique. Cela permettra à la banque de montrer qu'elle est réellement à l'écoute de ses clients et qu'ils peuvent compter sur elle en cas de problème.

La banque doit changer la perception des internautes qui jugent les transactions en ligne risquées. Cela ne consiste pas à simplement affirmer que les transactions sont sécurisées. Il convient de présenter les systèmes de protection utilisés et, si l'internaute le demande, d'expliquer pourquoi avoir choisi ces systèmes en particulier. Les renseignements d'ordre privé suscitent également de vives inquiétudes. Il faut donc que la banque explique à ses clients potentiels ce qu'elle compte faire des informations recueillies et qu'elle s'engage à ne pas les communiquer, sauf accord, à une tierce partie.

On peut encore citer beaucoup d'autres moyens de rassurer les consommateurs. Le recours aux témoignages des meilleurs clients en fait partie. Les prospects feront davantage confiance à la banque s'ils savent que d'autres personnes lui font confiance. Et s'il s'agit d'une institution ou d'une personne qu'ils connaissent, ils feront encore plus confiance à la banque.

Notons que le meilleur moyen de rassurer les consommateurs reste l'image de marque. Mais avant de parvenir à bâtir celle-ci, la banque devra notamment faire en sorte que le site tienne toujours ses promesses et ne pas oublier de le faire savoir ; car avec Vauvenargues, nous estimons que rien n'est si utile que la réputation et rien ne donne la réputation si sûrement que le mérite. Seulement sur Internet, les seuls mérites des services de la banque ne suffiront vraisemblablement pas car il faut aussi s'attacher à construire progressivement une véritable relation avec le client. Après l'avoir attiré, intéressé puis rassuré, il est important de lui donner envie de revenir régulièrement et de mieux le connaître afin de déclencher l'intention de transaction en ligne.

2. Emmener le client à approfondir sa visite du site web

Il est très utile de favoriser l'exploration approfondie du site web de la banque. Il est important que le client potentiel visite les différentes parties du site web de la banque. Dans le cas contraire, il pourrait passer à côté d'informations importantes que la banque voulait lui communiquer et qui auraient pu l'intéresser. Il est possible que la banque développe des contenus très intéressants sur son site, mais si le prospect ne les trouve pas ou s'il n'a pas le courage de les chercher, cela ne sert pas à grand chose.

Le premier élément à optimiser ici est la facilité de navigation. Présenter de belles images et des graphiques peut être très important selon la finalité du site ; mais il importe avant tout de faciliter la navigation. Il faut se mettre dans la peau de ses clients et se poser des questions relatives à la facilité de circulation entre les pages. La banque doit penser à ceux qui visitent son site pour la première fois et les aider à s'y retrouver sans pour autant oublier les internautes qui reviendront continuellement. Il convient, entre autres, d' offrir à ces derniers des raccourcis vers les contenus qu'ils recherchent. Selon Sterne en 1996, Il est important de bien réfléchir aux moyens d'aider les clients à s'orienter sur le site car si les internautes ont de la difficulté à trouver des informations intéressantes ou s'ils se perdent dans le site, ils s'en désintéresseront à terme.

La facilité de navigation passe aussi par la clarté des options proposées et la vitesse des connexions. L'aspect technique n'est sans doute pas le plus difficile à résoudre ; il faut intégrer aussi que le fait de réaliser un site techniquement au point, ce n'est pas ce qui donne au client l'envie d'explorer le site : c'est plutôt ce qui permet de ne pas couper cette envie. Il faut donc regarder du côté de la qualité des contenus, mais aussi la manière dont ils sont répartis dans le site bancaire.

Le second élément est la répartition et la présentation de l'information sur le site web de la banque. Pour inciter le prospect à explorer toutes les parties du site, il est nécessaire que chaque page ait une finalité et présente un intérêt pour le consommateur. Autrement dit, chaque page doit inciter à aller plus loin. Pour ce faire, il est conseillé de mettre une forte densité d'informations par page en gardant à l'esprit que fournir instantanément toute l'information désirée a pour effet de diminuer la valeur de l'information. De plus, un écran étant beaucoup moins grand qu'une vitrine de magasin, le prospect risque donc vite d'avoir l'impression d'une certaine pauvreté de l'offre et la stratégie pour la banque peut consister à proposer au client de chercher, grâce à un mot clé, un modèle d'aspirateur parmi 350 références plutôt que de montrer trois modèles à l'écran^44(*).

E. Intégrer des services à valeur ajoutée au site web et mener avec souplesse la stratégie tarifaire

Si le consommateur est conditionné par la banque à explorer en profondeur le site web, cela dénote une certaine capture en ligne et un réel intérêt du client. Il est à ce moment important pour la banque de mettre en oeuvre le processus de fidélisation en intégrant des services à valeur ajoutée au site web, de même qu'une souplesse dans la stratégie tarifaire.

1. Une nécessaire intégration de services à valeur ajoutée

Selon Sterne en 1996, le marketing à valeur ajoutée permet de gagner l'attention du consommateur en échangeant quelque chose de valeur contre une ressource inestimable et non renouvelable : son temps. En plus de leur donner une raison supplémentaire de venir sur le site de la banque, offrir des services gratuits aux clients potentiels permet de leur montrer que l'on se soucie de leurs besoins. Offrir de la valeur ajoutée est, en effet, un des moyens les plus efficaces de montrer le dévouement de la banque envers le consommateur. La banque lui fait comprendre que sa satisfaction est l'une de ses priorités. Si elle réussit à proposer un service qui incitera les consommateurs à revenir souvent sur le site, elle crée ainsi des opportunités d'enrichir son rapport avec la clientèle. Il est cependant essentiel que l'objet de l'offre présente une réelle valeur car dans le cas contraire, ils pourraient croire que l'on se moque d'eux. Par ailleurs, il est recommandé d'offrir des services en rapport avec l'activité de l'entreprise, sous peine de ne pas attirer sur le site la clientèle cible.

Les services proposés gratuitement peuvent concourir à rendre le site agréable ou utile. Quelle que soit l'option retenue, il faut garder à l'esprit que ce qui est divertissant ou utile pour certaines catégories de personnes ne l'est pas pour d'autres. Certains sites proposent des jeux et des essais gratuits. D'autres misent sur l'information ou des conseils pratiques pour attirer les visiteurs. On peut tout imaginer pourvu que l'objectif soit atteint. Il est même envisageable d'annoncer un concours, surtout s'il permet de faire participer activement les clients, de les mettre en valeur et de mieux les connaître. L'essentiel est de parvenir à faire en sorte que les visiteurs s'attachent au site. Il faudra également les inciter à contribuer à rendre le site très interactif, afin de fournir encore plus de valeur ajoutée. Cela nécessite de faire participer les visiteurs et de les impliquer. D'une façon générale, la qualité des contenus aura des répercussions sur le degré d'interactivité engendré par le site.

La banque a tout intérêt à faire participer le visiteur. Par exemple, il est possible, voire conseillé, de laisser les clients créer les contenus d'une partie déterminée du site. Ce faisant, ils offrent de nouveaux contenus à l'ensemble des internautes et ils reviendront probablement voir comment cette partie du site évolue. La question est de savoir comment inciter les visiteurs à participer. Ceux-ci doivent être récompensés. Or, la reconnaissance constitue une récompense précieuse et économique. Le client peut éprouver beaucoup de satisfaction lorsqu'il crée du contenu parce qu'il a l'occasion de montrer sa compétence dans un domaine déterminé. Ceux qui auront créé les meilleurs contenus apprécieront de voir leur nom mis en valeur. Quoi qu'il en soit, il est utile de les encourager d'une manière ou d'une autre (réduction de taux, etc.).

Par ailleurs, le fait de cibler très précisément les contenus favorise la participation dans le site dans la mesure où la clientèle cible connaît bien le sujet traité et se sentira concernée. De nombreux clients ne résisteront probablement pas à la tentation de partager (et d'étaler) leurs connaissances renouvelant automatiquement une partie du contenu. Cependant, il est important de ne pas laisser le site croître démesurément. Il doit être taillé dans un seul bloc et toutes les pages qui le composent doivent former un tout cohérent.

Un visiteur qui participe manifeste son intérêt pour le site. Il s'agit désormais de son site et il doit pouvoir exprimer librement ses opinions, grâce aux moyens de communication que lui propose le site. Cela s'inscrit dans la volonté de tisser une véritable relation avec chaque prospect, c'est-à-dire stimuler une communication bidirectionnelle relativement équilibrée.

Une autre chose essentielle est le développement d'une communication interactive sur le site de la banque. Internet met à disposition de formidables outils de communication comme le courrier électronique, les systèmes de bavardage ou les groupes de discussion. Tous ne présentent pas la même finalité pour la banque. Certains seront particulièrement utiles pour promouvoir l'image ou étudier le marché. D'autres permettent au client d'échanger des informations sur le site même de l'entreprise. Cela est notamment possible grâce au courrier électronique et au forum de discussions.

Mais certains considèrent hâtivement que présenter une boîte aux lettres électroniques rendra le site plus interactif. Or, on ne peut réellement parler de site interactif que si les clients adressent effectivement des messages. Dans le même ordre d'idée, présenter un forum de discussions n'assure pas davantage d'interactivité. Et ce n'est pas une décision à prendre à la légère. Car s'il est vide, ce qui est très souvent le cas, il donnera une très mauvaise impression. D'ailleurs, il conviendrait sans doute de n'offrir un forum de discussions qu'après avoir réussi à acquérir un premier groupe de « fidèles » capable d' « alimenter » le forum.

Ce n'est pas parce que les clients ont la possibilité d'interagir avec le personnel de la banque qu'ils le feront. Il faut donc les inciter à le faire, ce qui constitue l'un des rôles de la stratégie de fidélisation. En attendant, on peut remarquer qu'un bon moyen d'augmenter l'intérêt de poser des questions consiste à se positionner en expert d'un domaine précis. Ainsi, les clients savent qu'en posant une question à la banque, celle-ci pourra leur fournir un avis éclairé. Il aura donc tort de s'en priver.

2. L'importance d'une « souplesse » tarifaire

Il est judicieux pour la banque d'élaborer avec souplesse la stratégie de prix. Selon Christophe Da Silva^45(*), toutes les règles du marketing peuvent s'adapter au Web. Il n'y a donc aucune raison pour que les techniques de stratégie de prix classiques du marketing ne puissent pas s'y adapter également.

La première chose consiste à attaquer la concurrence. Cette technique de dissuasion de la concurrence relative à la commercialisation du même service en ligne est une politique d'intimidation qui consiste à mettre sur le marché un service de grande diffusion à un prix bas. Il en résulte deux options : la concurrence est obligée de s'aligner sur ce prix ou elle doit renoncer à ce service ou à ce marché. En général, seules les banques suffisamment puissantes peuvent se permettre d'appliquer cette stratégie pour supporter le coût d'une telle opération pendant tout le temps nécessaire pour s'implanter sur ce marché.

La seconde chose consiste à riposter à l'offensive d'une banque concurrente cherchant à son tour à conquérir un marché par une politique de bas prix ou au contraire une politique de prix très élevé pour un service VIP. Cette stratégie a deux conséquences : la banque est en position moins favorable qu'en stratégie d'attaque car elle n'a plus l'initiative ou elle doit adapter sa stratégie à celle de ses concurrents.

La troisième chose consiste à pénétrer le marché par la base. Il s'agit de fixer un prix suffisamment bas pour toucher la clientèle le plus largement possible, avec des produits de grande consommation pour lesquels la concurrence est importante et susceptible de s'adapter facilement aux variations du marché. Cette stratégie conduit à une stratégie de volume^46(*) et seule une entreprise solide et confirmée peut adopter cette stratégie car l'opération, dissuasive au début, peut devenir incitative en cas de succès.

Evidemment, quelque soit la technique mise en oeuvre, la détermination des prix des services bancaires dépend de la connaissance des contraintes relatives à la législation, à la capacité de production, aux prix du marché, à la conjoncture économique, au coût du service, au type de marché, au type de concurrence, à la phase dans laquelle se trouve le produit, à la demande et aux facteurs psychologiques.

F. Faire prospérer le service de BEL et rationaliser la fidélisation du consommateur

A ce stade, le client est déjà capturé et fidélisé en ligne. Cependant, cela est loin de suffire car les processus de capture et de fidélisation forment une sorte de boucle qui, si elle est coupée, invalide les efforts de rétention et de rentabilisation de la clientèle déjà déployés par la banque. C'est la raison pour laquelle la banque doit faire prospérer son service de BEL et rationnaliser son système de fidélisation du consommateur.

1. Une réelle exigence de faire prospérer les services en ligne

Le succès d'une banque n'est plus seulement lié au fait d'avoir la meilleure technologie, d'être plus futé ou même de fournir le meilleur service à une clientèle. Plus que jamais, le succès est maintenant mesuré en termes de vitesse. Aujourd'hui, le client bancaire veut tout tout de suite et désire la perfection et un service impeccable.

La stratégie de lancement des services en ligne par la banque doit être réactive. C'est un nouveau phénomène appelé « le temps d'Internet ». Aujourd'hui, nous vivons dans un monde du type 24h/24 et 7j/7. Si sur le canal Internet, la banque n'applique pas ce système, alors la performance de la BEL s'en ressentira. Le temps d'Internet signifie non seulement de faire des affaires rapidement, mais de les faire lorsque le client veut les faire et tant qu'il veut les faire. C'est ce que chaque banque doit être capable de faire avec la BEL. Le résultat final est un business en fonctionnement constant.

Par ailleurs, l'image de marque de la banque sur Internet est capitale. Pour que la BEL réussisse, la banque doit non seulement capturer une part de marché de ses concurrents, mais aussi travailler à améliorer les rapports avec les clients. Améliorer l'image de marque de la banque en ligne nécessite de découvrir le moyen de se différencier des concurrents. La communication prend alors une place prépondérante.

Il est important de capitaliser la puissance du feedback (enquête de satisfaction) demandé aux clients de la banque. Ces demandes peuvent être faites par Emails, appels téléphoniques, formulaires de contact en ligne, études de cas ou par courriers postaux.

2. Une évidente finalité de « fidélisation à terme » du client en ligne

La banque doit toujours intégrer la fidélisation à terme du consommateur. Dans le contexte concurrentiel actuel, les banques songent davantage à défendre leur portefeuille de clientèle plutôt qu'à conquérir de nouveaux clients. Etant donné que fidéliser un client coûte jusqu'à dix fois moins cher que d'en acquérir un, l'investissement dans un programme de fidélisation semble judicieux. On estime par ailleurs que 1% de taux de fidélisation gagné génère une augmentation de 7 à 20% de la rentabilité^47(*).

Si l'on veut fidéliser un client, il faut faire le maximum pour le satisfaire. Mais lorsqu'un client achète un produit ou un service, il espère forcément être satisfait. C'est le minimum que la banque puisse faire. Il est rare que les prestations soient supérieures aux attentes ; mais lorsque cela se produit, la banque peut bénéficier d'une publicité gratuite et très efficace. Il s'agit peut-être d'un raisonnement simpliste, mais l'optique est d'essayer de surprendre agréablement le client.

L'ennemie de la fidélisation est l'indifférence. Un client normalement satisfait n'a pas de raison particulière de s'adresser à une banque concurrente, mais il n'a pas non plus de raison de s'obstiner à rester fidèle. La seule raison qui pourrait l'inciter à fréquenter la même banque réside dans la peur de ne pas être satisfait. Cependant, une offre concurrente rassurante ou très innovante pourrait le convaincre à prendre ce risque. Et c'est justement une des raisons pour lesquelles les banques doivent fidéliser leurs clients satisfaits.

Fidéliser, c'est traiter tous ses clients différemment. C'est leur accorder de l'importance et les récompenser autant que possible. La fidélisation de la clientèle repose sur un travail d'identification, de reconnaissance et de remerciement des clients. La base de données informatique est donc le moyen indispensable à toute politique de fidélisation. Une base de données est nécessaire dans la mesure où l'efficacité de la politique de fidélisation repose sur la personnalisation et la programmation des contacts. Cela implique d'organiser la connaissance de la clientèle. Les critères de fidélisation déterminés par la banque doivent être intégrés dans la base de données ainsi que l'historique de la relation que chaque client entretient avec la banque. Giulio Cesare Pacenti conseille de construire une base de données clientèle en deux temps : une première phase de mise en relief des informations sur les clients les plus rentables et ceux qui présentent le plus grand potentiel, et une seconde phase relative à la mise à jour des informations sur les clients de la première phase et à l'enregistrement progressif d'autres clients.

Il convient également de mesurer la satisfaction de la clientèle, ce que font seulement 60% des banques^48(*). Les enquêtes de satisfaction ne doivent pas être considérées comme une sorte de gadget. La banque doit éviter d'avoir des systèmes d'évaluation trop vagues et ne doit pas élaborer de questionnaires si elle n'est pas certaine de pouvoir interpréter les réponses correctement. Le seul moyen de donner l'impression au client que l'on fait de sa situation un cas spécifique, c'est de personnaliser le rapport. Il est bon de rappeler qu'Internet constitue un outil formidable dans ce domaine. Cela implique de connaître et de reconnaître le client.

En synthèse, la fidélisation de la clientèle ne s'improvise pas. Il est nécessaire de détailler le programme de fidélisation, ne serait-ce que pour savoir comment seront exploitées les informations recueillies. Un programme de fidélisation qui a porté ses fruits ne doit pas empêcher la banque de rester très vigilante car elle devra sans cesse évoluer. Et ce d'autant plus rapidement qu'elle est concernée par le commerce électronique.

CONCLUSION PARTIELLE

Il ressort de cette étude empirique que les trois hypothèses de travail préalablement présentées ont été affirmées. Les indicateurs constituant celles-ci ont tous un lien positif avec la valorisation du modèle relationnel banque-clients sur Internet. Il est nécessaire pour la banque d'affiner la conception de sa vitrine commerciale sur Internet. L'optimisation de cette dernière influence positivement le taux d'utilisation de la partie web banking. Mais seulement, il n'y a qu'un réel déploiement web marketing qui soit à même de conditionner le succès d'un tel modèle d'affaires en ligne. Cela n'exclut pas cependant l'attention particulière à accorder à la dimension relationnelle, creuset de la fidélisation en ligne du client-internaute.

Même si peu d'études ont mis en relief les impacts réels du degré d'adoption des canaux électroniques sur la performance de la banque, nous avons dans le cadre de notre recherche, analysé ces impacts en insistant sur la dimension commerciale de la performance. Il est clair que d'un point de vue conceptuel, cette dernière est plus large dans la mesure où elle englobe d'autres dimensions importantes (opérationnelles, stratégiques et financières). Par conséquent, une première limite a trait au nombre de variables utilisées afin d'en mesurer les dimensions. Aussi, pour ce qui est de la dimension commerciale, les mesures retenues auraient pu être élargies à d'autres critères d'évaluation de la performance (la notoriété, l'image et la fidélité, etc.).

Somme toute, la BICEC doit nécessairement mettre à jour les informations (Contacts téléphoniques par exemple) présentes sur son site web et s'assurer que les clients téléchargeant des données (formats QIF, CSV et BC) dans la partie web banking du site disposent des logiciels adéquats (Microsoft Money, Excel, Grisbi, GnuCash, ETEBAC 3 ou EasyBank2000) pour les lire. Il s'avère aussi nécessaire d'évaluer régulièrement le site web pour l'adapter aux changements d'usages, de l'améliorer et d'en optimiser le contenu des pages. Il faudrait également améliorer la connaissance de la clientèle en ligne dans la visée d'établir une crédibilité autour du site web, d'instaurer un climat de confiance en ligne et de favoriser une exploitation approfondie du site. Enfin, l'intégration au site web de services à valeur ajoutée et la souplesse dans la stratégie tarifaire peuvent être d'un apport important dans la rentabilisation du canal Internet.

En accord avec CHATAIGNIER E. (2000), les canaux de banque à distance ou électronique sont des enjeux de cohérence globale car ils se multiplient et le client peut en utiliser n'importe quel. Il faut donc tous les intégrer dans l'organisation et cette dernière ne peut être qualifiée d'efficiente que si elle est à mesure de gérer toutes les interactions entre ces canaux. La révolution technologique en matière d'information et de communication a entraîné l'apparition de la banque par Internet et a poussé certaines banques camerounaises à la multi canalisation de la distribution de leurs services. Cependant, beaucoup d'individus estiment que le principal inconvénient de cette « banque sans guichet » est le manque de contact humain ; et dans notre « société », le « relationnel » a une importance particulière. C'est pourquoi tous les éléments permettant de rassurer le client tiennent un rôle majeur dans la « nouvelle » relation bancaire qui prend naissance.

Notre recherche eu pour fil d'Ariane la préoccupation de savoir comment est ce que le modèle relationnel entre la banque et le client sur le canal Internet peut être un facteur de capture et de fidélisation de la clientèle, et donc de performance. Pour aborder cette problématique, nous élaborâmes trois hypothèses :

Nous avons par la suite structuré notre travail de recherche en deux parties de deux chapitres chacune. La première partie mit en exergue les fondements théoriques sur la relation banque - clients comme entité enrichie par les services bancaires sur Internet. Le premier chapitre présenta le principe de vases communicants qui régit la stratégie bancaire et les besoins de la clientèle. Il y a été présenté les enjeux de la relation de clientèle dans le milieu bancaire, les différents aspects comportementaux du client qui oscillent entre satisfaction et fidélisation, et la sécurisation des opérations bancaires sur Internet qui demeure une réelle inquiétude de la clientèle en ligne. Dans le même ordre d'idée, le second chapitre porta sur la banque en ligne comme stratégie de réponse aux besoins de la clientèle et valorisation technologique au bénéfice de la performance. Il y a été soulevé le « mariage stratégique » entre les services bancaires et les services web ; ensuite, il y a été exposé les clés de succès et les obstacles à l'adoption de la banque en ligne et enfin la question de l'impact des services de banque en ligne sur la performance organisationnelle bancaire y a été traitée.

La seconde partie de ce mémoire concerna la banque en ligne et ses implications à la Banque International du Cameroun pour l'Epargne et le Crédit (BICEC). Le premier chapitre de cette partie a donné un aperçu des déterminants fonctionnels et relationnels du service de banque par Internet de la BICEC : www.bicec.com. La banque faisant l'objet de notre recherche y a préalablement été présentée, ensuite les caractéristiques fonctionnelles et relationnelles de son service de banque en ligne y furent étudiées. Le second chapitre concerna l'analyse des données recueillies par l'intermédiaire des enquêtes menées, leur interprétation et la formulation de quelques recommandations. Les éléments de scoring mis en place y ont été analysés, de même que le degré de participation du service de banque en ligne de la BICEC à la performance ; la question de la stratégie d'optimisation du modèle relationnel en ligne entre la BICEC et ses clients y a également été traitée. Tout au long de cette phase, des appréciations et des suggestions ont été mises en relief.

Au terme de cette recherche sur le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur Internet, nous notons que la banque par Internet gagne du terrain au Cameroun. De plus en plus, les établissements bancaires se dotent de sites Web où les clients peuvent non seulement s'informer sur le solde de leurs comptes et les taux d'intérêt et de change, mais aussi effectuer diverses opérations. Vu le contexte socioéconomique, ces établissements combinent les services de banque en ligne avec les agences traditionnelles. Il faut cependant noter que le recours aux technologies fait de la sécurité et de la disponibilité du système d'information bancaire le principal risque opérationnel de la banque en ligne. La sécurité peut être menacée de l'intérieur ou de l'extérieur dudit système; les autorités de la banque doivent alors veiller à garantir la confidentialité et l'intégrité du système et des données. Dans la planification des besoins pour faire face à l'accroissement du volume des opérations et aux innovations technologiques, la banque doit tenir compte de l'impact budgétaire des nouveaux investissements, de la capacité à recruter des experts et de la dépendance envers des prestataires de services externes (Delta Informatique par exemple en ce qui concerne la BICEC). Il est utile d'intégrer le fait que les atteintes à la sécurité et l'indisponibilité du système d'information bancaire peuvent nuire à la réputation de la banque car plus elle s'appuie sur des circuits de distribution électroniques, plus le risque de réputation est élevé.

Notre passage à la BICEC nous a permis de comprendre (et de recommander) que le modèle relationnel développé en ligne par la banque avec le client n'a de valeur ajoutée que s'il est conditionné par la performance du site web (http://www.bicec.com), la performance de la partie web banking ( https://www.bicec.com/bank/index.htm), la performance webmarketing et des déterminants relationnels. Les hypothèses élaborées se sont révélées toutes fondées. Nous pouvons dire que ce n'est que lorsqu'il intègre toutes les conditions précédemment citées que le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur Internet peut être un facteur de capture et de fidélisation de la clientèle, et donc de performance. En d'autres termes, ce n'est que lorsque le service bancaire en ligne intègre judicieusement les déterminants fonctionnels et relationnels qu'il participe positivement à l'efficience organisationnelle et humaine, à l'élargissement de la gamme des services, à l'amélioration de la qualité des services, à la réduction des coûts, à la conquête de nouveaux marchés et au renforcement de la relation avec les clients.

D'un autre côté, l'étude sur la performance fut effectuée dans un micro-contexte qui est celui de la BICEC et qui ignore l'influence d'autres variables de type « macro » reliées à des dimensions économiques, politiques, légales ou culturelles. L'analyse des coûts de télécommunication, du taux d'informatisation des agents économiques, des législations et des réglementations des affaires électroniques existantes dans le pays et du niveau de développement des infrastructures technologiques comporte quelques facteurs dont un intérêt particulier nous aurait beaucoup appris. Toutefois, l'interrogation portant sur la performance de la banque en ligne aurait pu être abordée, non pas du coté de l'offre (c'est à dire la BICEC), mais du coté des utilisateurs de cette technologie (c'est-à-dire les clients). On aurait pu alors « profondément » évaluer les perceptions, les intérêts et les opinions des consommateurs face à la banque en ligne, en prenant en considération les différentes phases du processus individuel d'adoption de ce modèle d'affaires.

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IV. RESSOURCES INTERNET

ANNEXES

ANNEXE 1 (hiérarchisation des informations sur le client détenues par la banque )

La banque détient sur chacun de ses clients, par nécessité légale ou technique, de nombreuses informations. Ces informations sont couvertes par le secret bancaire.

La banque enregistre d'abord des informations d'identification (nom, prénom, date de naissance, adresse, numéro de téléphone, etc.) indispensables pour nous distinguer des autres clients, pour pouvoir communiquer avec nous et nous faire des propositions commerciales adaptées. Elle mémorise également, s'il y a lieu, des informations qui lui permettent d'évaluer son risque en cas de crédit. Elle peut aussi recueillir des informations en provenance de fichiers extérieurs.

Elle conserve d'autre part des informations techniques correspondant aux produits et services que nous souscrivons (par exemple, le montant, l'échéance, le versement mensuel, etc.). Ces données permettent aux programmes informatiques d'effectuer les calculs avec les paramètres qui nous concernent personnellement.

La banque archive également des données historiques concernant toutes les opérations effectuées sur nos différents comptes. Ce sont ces informations qui permettent par exemple d'éditer des relevés de compte ou de faire des recherches en cas de besoin.

Enfin, elle garde souvent en mémoire des informations factuelles d'ordre commercial comme, par exemple, le résumé de nos entretiens avec notre chargé de compte. Celui-ci peut ainsi s'y référer lors du prochain contact. En revanche, en dehors de quelques exceptions prévues par la loi, la banque ne peut pas conserver d'informations ayant trait à nos origines raciales, ethniques, à nos opinions politiques, philosophiques ou religieuses, à notre appartenance syndicale ou encore à notre santé ou à notre vie sexuelle.

Notre banque étant tenue au secret bancaire, elle ne communiquera pas à un tiers des informations personnelles nous concernant, sauf dans les cas particuliers prévus par la loi (une réquisition judiciaire par exemple).

ANNEXE 2 (glossaire)

Adresse IP : Pour faciliter et permettre l'arrivée à bon port de l'information, les adresses des ordinateurs et serveurs connectés à Internet respectent une forme codifiée. Ce sont les adresses IP (de l'anglais Internet Protocol). Elles sont constituées de nombres séparés par des points. L'adresse de Yahoo! France, par exemple, est 195.67.49.44. Mais comme les êtres humains ont une mémoire des chiffres moins fiable que les ordinateurs, on a imaginé un équivalent textuel de chacune de ces adresses. Ainsi, http://195.67.49.44/, entre autres, est né. L'adresse réelle est l'adresse chiffrée et l'équivalent textuel, plus compréhensible et facile à retenir, est appelé nom de domaine.

Adresse : L'adresse est l'identifiant dont a besoin pour se rendre sur une page d'un site Web ou pour envoyer un courrier électronique. Les adresses de sites sont aussi appelées URL. Quant aux adresses de courrier électronique, elles se présentent sous la forme nom@serveur.fr et sont uniques.

Attitude envers le risque : Il s'agit de la prédisposition générale du consommateur au risque avec son interprétation et son degré d'appréciation.

Bande passante : La bande passante est la quantité de données qu'une ligne (téléphone, câble, etc.) peut véhiculer en un temps donné. En gros, c'est le débit d'une connexion. Il existe plusieurs types de lignes, à petit ou haut débit, selon les besoins. Si on se sert de notre ligne pour envoyer des courriers électroniques, des textes ou des images fixes, on n'aura pas besoin de l'énorme ligne nécessitée pour envoyer des vidéos en plein écran par exemple.

Dimensions du risque : Il s'agit de l'ensemble des différents aspects du risque.

Domaine : Un domaine peut être comparé à l'extension du nom d'un fichier qui fournit des indications sur le type du fichier (exemple : « .doc » pour un document Word) ; le domaine quant à lui indique l'origine ou le type du site. Par exemple « .fr » à la fin de l'adresse d'un site indique qu'il est basé en France. On rencontre aussi beaucoup de sites en « .com » qui, souvent américains, indiquent un site à caractère commercial. Deux types de domaines existent, selon qu'on se trouve dans ou hors des États-Unis. À l'intérieur des États-Unis, des domaines thématiques tels que « .edu » (pour les universités, les écoles et tout ce qui touche plus généralement à l'éducation), « .org » pour les organismes à but non commercial, etc. Hors des États-Unis, les domaines sont géographiques et indiquent l'origine du site. Pour le Cameroun, c'est « .cm », etc.

En ligne : Être en ligne, c'est être connecté à un autre ordinateur, le plus souvent par la ligne téléphonique. Dès l'instant où on se connecte sur le serveur de notre fournisseur d'accès Internet, on est en ligne. En gros, « en ligne » est un synonyme de « connecté ».

Ergonomie : L'ergonomie d'un site Internet est la commodité de ce site Internet au travers de la navigation, recherche d'informations...

Forums de discussion : Service d'Internet qui permet à un groupe de personnes d'échanger opinions ou idées autour d'une thématique, en direct ou en différé. Chaque internaute peut lire les messages des autres membres et apporter sa contribution. Les forums de discussion sont accessibles via un logiciel de messagerie ou via le web.

Html : Imaginer le Web sans images ou sans liens entre ses pages n'est pas très amusant. Et cela n'existe pas grâce au HTML, qui est le langage permettant de créer des pages sur le Web. Toutes les pages du Web sont faites en HTML. Il utilise différentes balises qui commandent la mise en forme du texte (tel mot en gras, tel autre en italique, une image ici, un tableau là) et indiquent au navigateur comment afficher la page. Pour afficher le code HTML d'une page dont on souhaite par exemple s'inspirer pour créer la nôtre, il suffit de le demander à notre navigateur. Dans son menu Affichage, choisir Source ou Source de la page. HTML vient de l'anglais Hypertext Markup Language.

Hypertexte : Terme inventé par Ted Nelson dans les années 1960 pour décrire sa vision de l'information représentée et accessible à partir de liens actifs intégrés dans les documents. Le Web repose entièrement sur cette technologie. C'est un moyen très simple de navigation dans un ensemble d'informations qui sont reliées les unes aux autres par l'intermédiaire de liens appelés hyperliens. Quand on clique sur un de ces liens dans un document, on aboutit directement au point correspondant dans un autre document, et ainsi de suite. Les hyperliens sont souvent mis en relief (gras, italique, souligné, couleur, etc.).

Incertitudes perçues : L'incertitude est basée sur la subjectivité dans la probabilité d'effectuer un mauvais choix.

Innovativité : Dans le domaine du comportement du consommateur, l'innovativité est la tendance d'un individu à l'innovation ou la prédisposition à s'informer sur les nouveaux produits et à les adopter.

Internet : Internet, avec un grand I, est le plus grand de tous les réseaux (Réseau des réseaux). Il est tout simplement constitué de petits réseaux d'ordinateurs interconnectés les uns aux autres, afin d'échanger entre eux des informations. Pour ces échanges, ils respectent des protocoles comme FTP, http, etc.

Labels : Le label atteste de la conformité d'un site Internet, des services ou produits qu'il propose, à des exigences prédéfinies correspondant aux attentes des internautes. L'objectif est de donner une meilleure visibilité à un site et aux pratiques que ce dernier applique dans ses relations avec ses clients.

Lien : Les liens sont l'essence de l' hypertexte. Ce sont les éléments qui relient les pages entre elles sur le Web (mais le Web n'est pas la seule application de l'hypertexte, c'est juste la plus populaire de nos jours). Quand le pointeur de la souris se transforme en main, nous nous trouvons sur un lien ; et si nous cliquons, ce lien nous renverra vers une autre partie de la page ou sur une autre page du même site ou même sur un tout autre site. Sans liens, pas de Web. Et pas de surf.

Métamoteur : Outil de recherche qui, lors d'une requête, interroge simultanément plusieurs moteurs de recherche et annuaires (répertoires), classe les résultats par pertinence et en élimine les doublons.. Certains métamoteurs catégorisent les résultats par technique en regroupant les réponses par dossiers thématiques ( Vivisimo). Les métamoteurs sont disponibles en ligne sur le web ( Debriefing, Ixquick, Surfwax) ou sous forme de logiciels ( Copernic).

Modem : La plupart des internautes utilisent un modem pour se connecter à Internet, via leur fournisseur d'accès. Un modem est un périphérique de notre ordinateur, se présentant sous la forme d'un boîtier externe ou d'une carte interne, qui se branche sur la prise téléphonique et transforme les signaux électriques émis par notre ordinateur (des signaux numériques) en signaux capables de passer par les fils du téléphone (des signaux analogiques). Le modem est aussi responsable de l'établissement des connexions entre notre ordinateur et les serveurs distants auxquels nous désirons nous connecter. Le terme modem veut dire modulateur - démodulateur.

Moteur de recherche : Système d'interrogation de bases de données. Un robot (spider) parcourt les documents présents sur le web pour les indexer (mettre en mémoire) sur des serveurs. Lors d'une recherche sur un moteur, l'internaute lance une requête sur les bases de données de ces serveurs qui contiennent des millions de pages web. Les principaux moteurs sont Google, Altavista, Voila ou AllTheWeb.

Navigateur : Un navigateur, c'est un logiciel permettant d'afficher des pages Web sur l'écran de notre ordinateur. Le plus célèbre est sans doute Netscape Navigator, suivi de près par Internet Explorer. Le premier navigateur (en anglais, browser) permettant d'afficher des images (Mosaic) est encore parfois utilisé sur certains ordinateurs. Avant c'était la préhistoire avec Lynx, par exemple, qui ne permettait d'afficher que du texte. Le navigateur est donc un logiciel qui permet de surfer ou naviguer sur le web et de l'explorer. Via une interface ergonomique, l'internaute peut parcourir les pages qui compose le web.

P2P (Peer-to-peer) : (poste à poste, « d'égal à égal »). Avec ce type d'architecture de poste à poste, les ordinateurs sont connectés les uns aux autres sans avoir besoin d'être reliés à un serveur central pour échanger des données. Les utilisateurs vont pouvoir échanger ainsi des fichiers mis à disponibilité sur les disques durs de chaque internaute du réseau. Le P2P permet de partager de nombreux types de fichiers (texte, vidéo, musique, image). Les applications P2P les plus connues sont les programmes de "file sharing" (partage de fichiers) musicaux qui utilisent différentes variantes de ces protocoles P2P ( Kazaa, eMule, Morpheus, Gnutella).

Réducteurs de risque : Il s'agit de toute action, à l'initiative de l'acheteur ou du vendeur, utilisée en tant que stratégie de résolution de risque.

Réseau : Un réseau, en informatique, c'est tout simplement un ensemble d'au moins deux ordinateurs connectés entre eux pour échanger tous types d'information. Internet est le Réseau des réseaux, c'est-à-dire la résultante de l'interconnexion de millions de mini réseaux d'ordinateurs entre eux.

Risque de marque du site (Brand risk perception) : Absence de confiance dans l'enseigne du site Internet.

Risque de perte de temps (Time risk perception) : Perte de temps dans la navigation sur Internet ou le site du vendeur (difficulté de trouver le produit recherché, difficultés de chercher sur le site du vendeur...).

Risque de prix (Price risk perception) : Absence de confiance sur le prix total du produit par rapport au fait de trouver moins cher ailleurs.

Risque de sécurité (Security risk perception) : Craintes concernant le paiement en ligne (vol des informations rapportées à la CB...).

Risque d'intimité (Privacy risk perception) : observation ou enregistrement des informations concernant les habitudes de consommation de l'acheteur ou du visiteur (vente d'informations concernant l'acheteur par le vendeur...).

Risque global : Incertitude subjectivement perçue par un individu quant à l'ensemble des pertes potentielles relatives aux attributs déterminants du choix d'un produit dans une situation d'achat ou de consommation donnée.

Risque lié au contenu du site (Site risk perception) : manque ou mauvaise description de produits sur le site (visualisation du produit, présence d'information relevante pour l'achat sur, nombre et variété des produits, mauvaise description des produits et de leur utilisation...).

Risque lié au produit (Product risk perception) : problèmes liés au produit (manque de tangibilité, nature...).

Risque objectif ou réel : Nombre d'états qu'une situation peut prendre, selon la probabilité objective d'apparition de chaque état et la perte ou le gain qui y est associé

Risque perçu : En marketing, le risque perçu est une composante, non mesurable, du comportement d'achat, dont l'amplitude est définie par l'individu, la situation et le produit. Ce facteur subjectif est basé sur les incertitudes de pertes, leur importance et leurs conséquences multidimensionnelles.

Risque : Etat où le nombre d'événements possibles est supérieur au nombre d'événements qui vont survenir réellement et pour lequel quelques mesures de probabilités peuvent y être rattachées.

Serveur : Dans un réseau, le serveur est l'ordinateur (ou le logiciel qui fait travailler cet ordinateur) qui distribue les fichiers aux « clients ». Notre ordinateur est un client que le serveur du fournisseur d'accès gave de données qu'il récolte lui-même en interrogeant les serveurs du monde entier connectés à Internet.

Web : World Wild Web ou Toile d'araignée est une composante de l'Internet. C'est une structure de navigation sur un réseau de pages via des liens hypertextes, mots sur lesquels il suffit de cliquer pour accéder à un autre document. C'est la partie grand public et multimédia d'Internet. On les confond parfois, mais c'est une erreur. Il propose des pages au contenu attrayant grâce à l'adjonction aux textes d'images, de sons et d'animations, et à l'utilisation des liens hypertextes permettant de naviguer aisément d'une page à une autre grâce à un logiciel bien particulier appelé navigateur Web.

XML (eXtensible Markup Language) : langage qui permet à un créateur de pages HTML de définir ses propres marqueurs (tags) et donc de personnaliser la structure et l'organisation des données qu'il présente. Cela permet une meilleure définition, transmission, validation et interprétation des données entre applications et organisations. Les weblogs sont développés en XML.

ANNEXE 3 (les dimensions de la fidélisation de la clientèle en ligne)

ANNEXE 4 (Internet : un canal de distribution particulier)

La fonction économique d'Internet habituellement avancée est la réduction des multiples coûts de transaction associés à la production et la distribution de biens et services. En transmettant rapidement, de façon souple et à un coût très faible de grandes quantités d'informations, les technologies liées à Internet (applications sur le Web, Intranets, etc.) promettent une réduction drastique du coup de nombreuses transactions routinières (paiement, facturation, archivage, commande d'achat, communication d'informations, etc.).

1. Aperçu général du médium Internet

En théorie, Internet peut élargir et améliorer l'accès à l'information puisqu'il offre un service relativement peu onéreux, très souple et techniquement efficace, qui complète parfaitement la téléphonie classique. Par ailleurs, Internet permet aux entreprises des pays en développement de "prendre en marche" le train de l'expansion économique, car le commerce électronique va leur donner la possibilité de vendre leurs produits et leurs services directement aux consommateurs. Internet est un facteur d'égalisation qui réduit l'incidence financière des handicaps classiques du monde en développement - éloignement des marchés, investissements insuffisants dans les infrastructures de base, sous-utilisation des capacités, etc.

Alors que, dans le secteur de la téléphonie traditionnelle, il a fallu près de 75 années pour franchir la barre des cinquante millions d'utilisateurs, avec le World Wide Web (WWW), ce chiffre a été atteint en quatre ans à peine. En ce qui concerne l'offre, on dénombrait plus de 1 500 exploitants internationaux en 1999, mais ce chiffre est encore très inférieur au total estimatif des très nombreux fournisseurs de services Internet que le monde compte déjà à ce jour.

Au niveau mondial, la croissance du réseau Internet a été pour ainsi dire phénoménale. Alors qu'on dénombrait 213 serveurs et quelque milliers d'utilisateurs seulement en août 1981, plus de 56 millions de serveurs Internet étaient en service en juillet 1999 pour, selon estimation, 190 millions d'utilisateurs.

Les obstacles au développement d'Internet diffèrent selon le niveau de développement social et économique, mais tous les utilisateurs s'accordent à dire que l'un des principaux problèmes est le prix de l'accès à l'Internet. Pour les utilisateurs finals, ce prix peut être subdivisé en trois composantes: matériel/logiciel, fourniture de l'accès et taxes téléphoniques applicables. En valeurs relatives, le coût du raccordement est nettement plus élevé dans les pays en développement et il existe de profondes disparités entre pays à revenus élevés et pays à faible revenu lorsque l'on compare les coûts au revenu par habitant.

La confidentialité sur Internet semble préoccuper beaucoup plus les pays développés que les pays en voie de développement. Les carences de l'infrastructure, les performances médiocres du réseau et le coût des services semblent l'emporter sur les questions de confidentialité dans de nombreux pays en développement. Aussi, le problème de la juridiction revient régulièrement dans toute discussion sur la réglementation d'Internet. Face à ce phénomène mondial, les procédures qui permettent d'éviter les différends concernant la portée des lois nationales, prennent une nouvelle dimension et remettent en question l'efficacité potentielle de la législation relative à Internet.

2. Le développement d'Internet en question

Internet est le produit d'une longue histoire de Recherche - Développement sur les réseaux d'ordinateurs. L'idée d'associer informatique et télécommunications est née avec l'ordinateur dans les années soixante. Plusieurs normes d'échange de données se développent en même temps et celle qui permet de résister à des ruptures des réseaux de télécommunications, et donc à une attaque nucléaire, inventée en 1964 en Californie par Paul Baran, prend le dessus, avec le soutien des centres de recherche militaires américains. L'adoption du protocole TCP/IP par la Fondation Nationale de la Recherche pour constituer un réseau national à haut débit donne un coup de fouet à la recherche et Internet s'étend. Le world wide web, synthèse des protocoles existants, qui permet l'accès à des bases de données hétérogènes, est inventé au Centre de recherche nucléaire, le CERN, à Genève. En Amérique du Sud, les grandes universités ont été reliées d'abord, mais ce sont des ONG, en particulier l'Alliance for progressive communication (APC) qui ont développé le courrier électronique. En Afrique francophone, le réseau RIO de l'ORSTOM puis celui de l'AUPELF ont été précurseurs.

Dès le début des années soixante - dix, les grandes entreprises et notamment les banques développent des réseaux de terminaux dont certains traversent l'Atlantique. Ces réseaux sont centralisés. Des terminaux alphanumériques permettent d'interroger des bases de données et plus rarement d'envoyer des messages électroniques vers l'utilisateur d'un autre terminal. Le « réseau » est composé d'un ordinateur et de terminaux. L'interconnexion non plus de terminaux mais d'ordinateurs, c'est-à-dire de calculateurs fonctionnant chacun de manière autonome, rend nécessaire la définition d'un standard de communication appelé « protocole ». Les premiers protocoles de réseaux sont propriétaires, c'est à dire mis au point par et pour une marque et un type de machine. Le premier standard non propriétaire qui va permettre de relier de très nombreux ordinateurs est appelé « réseau à commutation de paquets » (norme X 25). Il est mis en service en France à la fin des années soixante - dix avec le Réseau Transpac, puis généralisé à de nombreux pays, notamment européens. Le réseau Minitel synthétise le savoir de l'époque en plaçant sur un même réseau des ordinateurs hétérogènes (serveurs) et des terminaux. Il s'appuie sur Transpac. L'utilisateur dispose d'un terminal bon marché, très simple à utiliser et choisit un service, sans avoir à se soucier de la liaison et du type d'ordinateur avec lequel il est en contact. Le réseau Minitel lui apparaît comme un ensemble homogène. Au début des années quatre - vingt, plusieurs millions de Minitels sont en service. Le premier réseau télématique grand public est né. Il faudra attendre 15 ans pour qu'il soit détrôné, définitivement, par Internet.

Dès le début des années soixante - dix, les chercheurs en physique et informatique s'intéressent à la « téléinformatique ». Ils ont besoin d'accéder à des bases de données éloignées (notamment de la Côte Ouest à la Côte Est des Etats-Unis, et réciproquement) et d'effectuer leurs calculs sur les ordinateurs les plus puissants. De multiples techniques, plus ou moins bricolées sont utilisées. Deux grands réseaux émergent : Bitnet et UUCP, BitNet et EARN.

Les ordinateurs de l'époque étaient d'énormes machines occupant plusieurs dizaines de mètres carrés et coûtant plusieurs millions. En échange du choix d'IBM^49(*), la compagnie offrait, dans le cadre de son programme d'aide aux universités, une ligne spécialisée pour relier le site à un autre du même type. BitNet a ainsi constitué un réseau maillé de tous les grands centres de calcul. Cela a aidé la firme à marginaliser ses concurrents dans ce secteur et à mettre au point des protocoles réseau de plus en plus fiables. Le programme à été étendu à l'Europe occidentale et s'est appelé EARN (European Academic Research Network). Ce réseau a incontestablement été le plus important des précurseurs. BitNet et EARN comptaient plus de 3000 noeuds dans 40 pays et des dizaines de milliers d'utilisateurs à la fin des années quatre - vingt. Aujourd'hui, les réseaux Bitnet et EARN se sont "convertis" à Internet dans lequel ils ont réinvesti une bonne part de leur expérience.

UUCP est le nom d'un protocole (Unix to Unix Copy Program) qui permet à deux machines d'échanger des données à travers le réseau téléphonique. Il désigne aussi un réseau basé sur cette technique. Lorsque BitNet et EARN faisaient communiquer les grands centres de calcul équipés de "main frame", UUCP reliait les petites équipes disposant d'ordinateurs plus modestes (mini-ordinateurs). En 1990, UUCP comprenait plusieurs dizaines de milliers de noeuds. Mais le réseau était moins fiable que celui d'IBM. Ce réseau s'est entièrement fondu dans l'Internet aujourd'hui. Le protocole UUCP est encore utilisé pour accéder au « e-mail^50(*) » avec un modem lent ou une ligne téléphonique bruyante. Il reste très apprécié des associations qui peuvent développer des services réseau pour un coût minimum.

En 1964, Paul Baran, chercheur de la Rand Corporation, définit un réseau de communication sans concentrateur, ni commutateur central, supportant des liens redondants et capables de résister à des ruptures de liaisons Télécom et donc à une attaque nucléaire. En 1969, une première expérimentation de cette technologie est testée à l'UCLA (Université de Californie à Los Angeles) puis étendue au début des années soixante - dix entre les ordinateurs des centres de recherche militaires américains (ARPA). En 1972, le réseau ARPAnet relie 37 noeuds. Afin d'améliorer le protocole NCP (Network Control Protocol), un groupe de travail est constitué par l'ARPA. C'est au sein du « InterNetwork Working Group » que vont se retrouver Vint Cerf et Bob Kahn pour mettre au point « IP » (Internet Protocole), puis « TCP » (Transfert Control Protocol), c'est à dire la base technique fondamentale de l'Internet.

En 1983, l'Université de Berkeley travaille à l'intégration de TCP/IP dans le système d'exploitation UNIX. Cette nouvelle version, appelée « UNIX BSD » va être adoptée par les jeunes industriels de la « Silicon Valley » qui préparent une nouvelle génération d'ordinateurs : les stations de travail. Ces machines vont connaître un succès étonnant dans les milieux scientifiques. D'une puissance très supérieure aux micro-ordinateurs individuels, elles offrent des possibilités nouvelles en matière de graphisme et d'images comme de réseau. Intégrant sur une même plate-forme, toutes les fonctionnalités nécessaires aux travaux scientifiques, elles vont être diffusées dans toutes les universités américaines puis européennes. La station Sun en est la réalisation la plus caractéristique.

En 1984, la National Science Foundation (NSF) aux Etats-Unis lance un programme d'équipement en « super-ordinateurs ». Ces calculateurs « vectoriels » de grande puissance et d'un coût élevé, doivent être partagés par plusieurs universités. La NSF décide de constituer un réseau national à haut débit (56 Kbs) reliant les supers ordinateurs et d'installer des dessertes régionales vers les universités. La norme TCP/IP est choisie pour l'ensemble du réseau. « NSFnet » va ainsi devenir l'épine dorsale de ce qui s'appelle aujourd'hui Internet. Très vite, le réseau est exploité bien au delà des objectifs fixés. Le judicieux choix technologique des dirigeants de la NSF lui confère des possibilités très étendues. Au lieu du simple partage d'un super calculateur, il permet l'interconnexion deux à deux de tous les ordinateurs du réseau. Son succès va être tel que, dès 1987, le débit des lignes principales sera multiplié par 20 (1,5 Mbs) et puis à nouveau par 30 (45 Mbs) en 1992. L'accès aux bases de données et le courrier électronique deviennent les principales applications du réseau. Chaque station de travail du réseau constitue un serveur d'informations en même temps qu'un poste d'accès aux autres serveurs. Les universités développent des banques de logiciels et des bibliothèques électroniques ; elles les mettent à la disposition de la communauté scientifique. Ces informations peuvent être copiées sans droit d'auteur. La libre circulation des produits de la recherche à travers Internet va donner un coup de fouet à la production scientifique et créer aux Etats-Unis une « culture informatique » dont on n'a pas encore tiré tous les enseignements. Très vite, l'expérience de NSFnet fait école. Internet s'étend plus ou moins rapidement à tous les pays développés. La croissance de Internet est impressionnante, de 200 machines reliées en 1981, on atteint 200 000 en 1990 et plus de deux millions actuellement.

Il est indéniable que le caractère ouvert - publicité des standards et des méthodes, gratuité et accès aux sources des logiciels - a considérablement favorisé l'imagination et l'innovation. Aux services de base de TCP/IP, que sont le courrier électronique (SMTP pour Simple Mail Transfert Protocol), le transfert de fichier (FTP pour File Transfert Protocol) et l'accès à distance (Telnet pour Terminal Network), vont très vite s'ajouter de nouveaux services. Le système d'information (NNTP) est repris des réseaux UUCP et le système de liste est hérité de BitNet. Puis Wais va permettre d'indexer des bases de données documentaires et d'effectuer des recherches sur un réseau mondial de ces bases. Gopher, en 1991, est le premier navigateur multimédia. Il sera vite détrôné par le Word Wide Web qui réussit la synthèse des expériences et protocoles pré-existants dans une interface unique. Inventé au CERN à Genève (par Tim Berners-Lee en 1991), il est destiné, au départ à faciliter l'accès à des bases de données hétérogènes et dispersées à travers les laboratoires de physique du monde entier. C'est l'interface « Mosaïc » développée par le NCSA (National Center for Supercomputing Applications - University of Illinois) qui le fait découvrir au delà de la communauté des physiciens.

Le « Web » est aujourd'hui confondu avec Internet. C'est cette technologie qui a fait du réseau Internet un grand réseau de télématique grand public, détrônant tous les systèmes antérieurs et notamment le Minitel. Depuis 1993, des fournisseurs d'accès proposent Internet par téléphone et dans le même temps, les modems se sont perfectionnés passant de 9600 bits par seconde en 1992 (soit environ 1000 caractères) à 56 000 bps (6000 caractères) en 1997. La progression du réseau continue autour de 90 ou 100 % par an tant en terme d'abonnés qu'en termes de services d'information. Chaque entreprise a son site et les particuliers s'y mettent. La croissance de la demande de « bande passante » est telle que le système reste au bord de la saturation malgré de constantes améliorations des réseaux. Le son haute fidélité et l'image animée sont exigés par les l'internautes. L'accès par téléphone a maintenant donné son maximum.

L'Amérique latine a été le premier « continent du Sud » a être relié. Les grandes universités de Sao Paolo et Rio de Janeiro étaient dans le réseau Bitnet dès la fin des années 1990. Mais c'est la technologie UUCP portée par des ONG qui a initié le plus grand nombre de pays au « courrier électronique ». Les principaux acteurs ont été l'APC (Alliance for Progressive Communication, http://www.acp.org) en Amérique latine et l'ORSTOM (devenue IRD, Institut de recherche pour le développement) avec le projet RIO en Afrique. Ces réseaux, reliés entre eux et connectés tant à Internet naissant qu'à BitNet et EARN, assuraient essentiellement des services de messagerie et de conférence électronique. En 1992, au Sommet de la Terre (Conférence de l'ONU sur l'Environnement et le Développement) à Rio de Janeiro, les réseaux de l'APC et de l'ORSTOM ont assuré un service de communication entre les délégations et leurs bases.

En Afrique francophone, l'aventure de l'Internet a commencé à Dakar, en 1989 avec l'installation d'un serveur Sun Microsystemes au Centre de Recherche océanographique. L'ORSTOM avait décidé d'associer ses partenaires africains à la construction des « réseaux de la recherche », l'acronyme Internet n'était pas encore en vogue. Ce réseau baptisé « RIOnet » s'est très rapidement étendu aux autres pays francophones. En 1993, il reliait une centaine d'établissements dans les pays suivants : Sénégal, Mali, Niger, Burkina-Faso, Côte d'Ivoire, Cameroun, Congo, Madagascar et Guinée-Conakry. Basé sur une association des technologies TCP/IP (grappes locales) et UUCP (liaisons de moyenne et longue distance), il est relié aux autres réseaux européens et américains à travers une passerelle située à Montpellier et une autre à Rocquencourt (INRIA). A partir de 1992, le projet RIO de l'ORSTOM veut accélérer la prise en main du réseau par les établissements et structures africaines. Il encourage la création de centres d'enregistrement des noms de domaine, les Network Information Center (NIC) afin de créer les bases des domaines nationaux. C'est ainsi qu'on été ouvert le domaine « sn » par l'ENSP (aujourd'hui école polytechnique) de Dakar, « bf » par l'ESI à Ouagadougou (aujourd'hui à Bobo-Dioulasso), « mg » par l'ESPA à Antananarivo, « ci » par l'INSET de Yamoussouko, « ml » par le CNRST de Bamako, « cm » avec l'Ecole Polytechnique de Yaoundé. D'importantes opérations de formation sont engagées afin de renforcer les capacités nationales dans chacun de ces pays. Le programme « Internet en Afrique » est lancé en collaboration avec l'Institut de formation de l'ONU, l'UNITAR (United Nations Institute for Training and Research). En fin 1995, on pouvait considérer que le dispositif mis en place par les ingénieurs de l'ORSTOM était totalement géré par les structures universitaires africaines.

Parallèlement, en 1994, l'AUPELF (Association des universités partiellement ou totalement de langue française) lance le projet REFER (Réseau Francophone de l'Education et de la Recherche) afin de développer les contenus francophones. En cinq ans, REFER aura permis le développement d'une centaine de sites Web africains. Dès 1996, avec l'Initiative Leland de l'USAID, Internet va sortir du cadre universitaire. Ce programme de la Coopération américaine propose à certains pays africains (une vingtaine) l'installation de liaisons spécialisées à haut débit (64 à 128 Kbs) entre l'Internet américain et l'opérateur national de télécommunications. Il inclut l'installation des infrastructures et la formation de quelques techniciens. En échange l'USAID exige que le pays s'engage dans une politique de libéralisation du marché des télécommunications^51(*). Ce programme aura des effets directs comme au Mali ou au Sénégal, mais aussi des effets indirects. Le Burkina-Faso et le Cameroun, non éligibles à l'Initiative Leland, ont choisi de s'équiper, dans le même temps sur leurs fonds propres. En 1998, on constate que tous les pays d'Afrique sont reliés, à l'exclusion des pays en crise profonde dans la zone des Grands Lacs.

Les pays en développement sont donc loin d'être totalement à l'écart du phénomène Internet. Tous ou presque sont connectés. Cependant, ces liaisons ont des débits limités (128 Kbs à 256 Kbs) pour la plupart des pays d'Afrique francophone en 1998. Les centraux téléphoniques sont souvent vétustes et imposent généralement de limiter la vitesse du modem à 9 600 bps. « La situation est donc très différente du Sud au Nord, mais Internet est là ; même timidement, il est disponible ».

3. Internet au Cameroun

En 1992, le réseau intertropical d'ordinateurs (RIO) est mis sur pied. C'est un projet de création de réseau national pour la recherche et l'éducation connectées à Internet et lancé par l'Institut français pour la recherche et le développement et l'Office de la recherche scientifique dans les territoires d'outre - mer. Au cours de cette même année, le satellite Cambridge a connecté le Cameroun à son réseau mondial destiné au personnel de la santé Healthnet. Deux années plus tard, le noeud Camfido^52(*) est établi à Yaoundé avec pour but de fournir la possibilité d'échanger des données. Les transmissions se font par le réseau Greenwet de Londres pour les fax et les données pendant que les e-mails sont transmis deux fois par jour par des lignes de téléphones reliées à Intelcam^53(*).

En 1995, l'ENSP (Ecole nationale supérieure polytechnique) et l'Orstom signent un accord qui autorise l'Ensp à s'occuper de la maintenance du réseau qui fonctionne alors douze heures par jour et cinq jours par semaine avec des connexions via Montpellier. De 1995 à 1997, les Polytechniciens du Cameroun prennent en main la gestion du domaine du Cameroun, le cm^54(*). Il faudra attendre mars 1997 pour voir installer à Yaoundé le premier noeud par Intelcam. Plus tard, ce sera à Douala et progressivement dans les grandes villes du pays. Dès l'expérimentation de ces noeuds, de nombreux fournisseurs d'accès ouvriront leurs portes proposant ainsi des services tels que les consultations virtuelles ou la conception des sites Internet. Avec la popularisation d'Internet au Cameroun, leur pic d'activités est aujourd'hui la connexion au réseau Internet de nombreuses entreprises et aussi des particuliers. Selon Camtel, le Cameroun compte 8000 abonnés en 2006. Mais la moyenne des utilisateurs dépasse largement ce chiffre car tous les consommateurs du net ne sont pas abonnés. Les cybercafés, lieux de connexion foisonnant dans les grandes et même les petites villes du pays, attirent de plus en plus d'utilisateurs. La Camtel propose plusieurs services Internet. Les prix dépendent du service et du débit proposé:

Le RTC (Réseau Téléphonique Commuté) utilisé par les particuliers. C'est une connexion via la ligne téléphonique qui ne nécessite pas un investissement important. Il suffit d'un ordinateur muni d'un modem. Un des avantages de ce mode de connexion est sa mobilité : Quel que soit le lieu où vous vous trouvez au Cameroun, vous avez la possibilité de vous connecter à Internet en utilisant les coordonnées de votre compte. La concurrence qui s'est développée après l'ouverture du secteur aux opérateurs privés a poussé à la fluidité des services. Aujourd'hui, il existe donc des cartes prépayées. Cela facilite la connexion et surtout la mobilité des utilisateurs.

La Liaison Spécialisée filaire utilisée pour connecter les entreprises, les cybercafés, les administrations grâce à la capacité de sa bande passante. Après les frais d'abonnement payés une seule fois, la redevance mensuelle qui est un taux fixe est fonction du débit sollicité.

Le Wireless (sans fil) est une forme de connexion haut débit dont la particularité est l'utilisation des ondes radio pour la liaison à Internet. Le wireless Local Loop (WLL) ou Boucle Locale Radio (BLR) en français est essentiellement utilisé par les cybercafés, les entreprises et les administrations.

L'ADSL (Asymetric Digital Subscriber Line) est une solution d'accès à l'Internet haut débit utilisant la ligne téléphonique classique. Elle permet une connexion permanente à Internet tout en gardant la possibilité d'émettre ou de recevoir des appels téléphoniques. Il peut être utilisé aussi bien pour les particuliers que pour les entreprises. Selon les zones, tout propriétaire d'une ligne téléphonique peut demander ce produit. Un boîtier ADSL est alors installé au bout de la ligne permettant ainsi la connexion simultanée d'un ordinateur et d'un poste téléphonique. La facturation qui tient compte du débit sollicité est mensuelle.

En dehors de Camtel, nous avons de nombreux autres fournisseurs d'accès à Internet dont ORANGE cameroun et MTN Cameroun qui offrent de nombreuses solutions parmi lesquelles l'accès via le GPRS (Général Paquet Radio Service) permettant par le biais d'un téléphone portable compatible d'être connecté à la « toile ».

4. Les stratégies de sécurisation sur le canal Internet

Internet élargit l'offre de services bancaires aux clients du monde entier ; ce qui n'est pas sans poser des problèmes. En effet, les problèmes de cryptage et de sécurité se posant au niveau des échanges et des transactions, deviennent une exigence essentielle pour la protection des consommateurs. La sécurité est un élément fondamental de la relation banque - clients en matière d' « Internet banking » et de valeur ajoutée bancaire. Notons que nous pouvons distinguer trois principaux types de protocoles de sécurisation qui sont SSL (le plus utilisé), SET et C-SET, suivant que la sécurisation s'appuie ou non sur l'utilisation du microprocesseur de la carte à puce :

a. SSL (Secure Socket Layer)

C'est le protocole le plus courant de sécurisation. Il n'utilise pas la puce de la carte bancaire, mais il crypte son numéro. Ce système a toutefois plusieurs faiblesses, notamment au niveau du stockage des informations car si le site n'est pas correctement protégé (par des « firewalls »), rien n'empêche un pirate d'aller y chercher les numéros des cartes qui sont stockées et de s'en servir. Certaine banques utilisent l'algorithme RSA (Secure Server Certification Authority) pour sécuriser leurs sessions, au travers du protocole SSL développé par Netscape. Ce protocole est aujourd'hui utilisé par la plupart des sites sécurisés, du fait de sa souplesse et de sa compatibilité avec la plupart des navigateurs Web. Il fait aujourd'hui appel à une clé de cryptage de 40 bits pour les transactions et 128 bits pour le cryptage du certificat ; ce qui correspond à un niveau de sécurité suffisant compte tenu des informations qui transitent sur le réseau.

b. SET (Secure Electronic Transaction)

Le standard SET se veut la synthèse des protocoles STT et SEPP respectivement développés par Visa et Mastercard, et abandonnés au profit de SET. Ce dernier offre actuellement une protection logicielle (il n'utilise pas non plus la puce de la carte). C'est un protocole qui unit trois parties, dont un tiers certificateur qui crypte et détient les informations confidentielles. Il permet la confidentialité de la transmission et la conservation de l'intégrité des instructions par signature électronique.

c. C-SET (Chip-Secure Electronic Transaction)

Le GIE Cartes Bancaires a développé le standard C-SET qui a pour objectif d'assurer les paiements sur Internet en s'appuyant sur le standard SET et sur la carte bancaire à puce : le consommateur doit donc être équipé d'un lecteur de carte. C-SET se veut une solution beaucoup plus sûre que SET, mais elle nécessite que le client ait un lecteur de carte sécurisé.

Les banques, conscientes de l'enjeu, sont de plus en plus nombreuses à travailler tant sur la sécurisation « réelle » des transactions que sur la sécurisation « psychologique » car il s'avère nécessaire d'adopter des technologies qui donnent confiance aux clients.

ANNEXE 5 (scoring relatif à la performance des sites web bancaires)

Notes attribuées et scores par critères et par banques (0 = service non existant ; 1 = service existant) Etude réalisée le 10 mai 2007

	SGBC	BICEC	CA-SCB	AFB	SCB	ECOBANK	CBC
I/ Critères d'interactivitè								%
moteur de recherche	0	1	1	1	1	1	1	86%
calculateur	0	0	0	0	0	0	0	0%
graphismes interactifs	1	0	1	1	1	1	0	71%
formulaires	1	0	1	0	0	1	0	43%
forum de discussion	0	0	0	0	0	0	0	0%
chat	0	0	0	0	0	0	0	0%
e-mail du webmaster	0	0	0	1	0	0	0	14%
e-mail de contact	1	0	0	1	0	1	1	57%
n°de téléphone	1	1	1	1	1	1	1	100%
Adresse courrier traditionnelle	1	1	1	1	1	1	1	100%
Ouverture compte on-line	0	0	0	0	1	1	0	29%
%	45%	27%	45%	55%	45%	64%	36%	45%
II/ Critéres de Contenu								%
Langue Française	1	1	1	1	1	1	1	100%
Langue Anglaise	1	0	1	1	1	1	1	86%
Autres langues	0	0	0	0	0	0	0	0%
Derniére mise à jour	1	0	1	1	1	1	0	71%
FAQ	1	0	0	0	1	1	0	43%
Plan du site	1	0	1	1	1	1	1	86%
Visite guidée	1	1	1	0	1	0	1	71%
Vidéo	0	0	0	0	0	0	0	0%
Audio (sans vidéo)	0	0	0	0	0	0	0	0%
Logo, image de la banque	1	1	1	1	1	1	1	100%
couleurs	1	1	1	1	1	1	1	100%
%	73%	36%	64%	55%	73%	64%	55%	60%
III/ Critéres Techniques								%
Frames	1	1	1	1	1	1	1	100%
Cookies	1	0	1	1	1	1	1	86%
FTP	1	0	0	1	1	1	0	57%
Java/Javascript	1	1	1	1	1	1	1	100%
Plug-ins	1	0	1	1	1	1	1	86%
Acrobat Reader File	1	0	0	1	1	1	0	57%
Alertes SMS	1	0	0	0	0	0	0	14%
WAP	0	0	0	0	0	0	0	0%
%	88%	25%	50%	75%	75%	75%	50%	63%
IV/ Critéres de service (%)								%

1) Services d'information (%)	71%	43%	29%	71%	86%	86%	86%	67%
Les marchés de change	1	1	0	0	1	1	1	71%
Les canaux de distribution	1	1	0	1	1	1	0	71%
Produits et services	1	1	0	1	1	1	1	86%
Prix et taux d'intérêts	0	0	0	1	1	0	1	43%
Relations avec les investisseurs	0	0	0	1	1	1	1	57%
Présentation de la banque	1	0	1	1	1	1	1	86%
Emplois offerts	1	0	1	0	0	1	1	57%
2) Accès au e-banking (%)	67%	67%	67%	0%	67%	83%	67%	60%
Transferts de fonds	0	0	0	0	0	1	0	14%
Paiements (tiers)	1	1	1	0	1	1	1	86%
Accès au compte	1	1	1	0	1	1	1	86%
Profits et données du Portefeuille	1	1	1	0	1	1	1	86%
Les frais d'usages e-banking	0	0	0	0	0	0	0	0%
Solde du compte	1	1	1	0	1	1	1	86%

%	69%	55%	48%	36%	76%	85%	76%	63%

	69%	40%	51%	51%	69%	74%	59%

ANNEXE 6 ( scoring relatif à la partie transactionnelle des sites web bancaires)

Notes attribuées et scores par critères et par banques (0 = service non existant ; 1 = service existant) Etude réalisée le 18 mai 2007
	SGBC	BICEC	CA-SCB	ECOBANK	CBC
I/ Consultations - Opérations						%
virements	0	1	0	0	1	40%
liste bénéficiaires virements	0	0	1	0	0	20%
prêts en cours	0	1	0	0	1	40%
dépôts à terme	1	1	0	0	1	60%
effets de commerce à encaisser	1	1	0	0	1	60%
bon de caisse	1	1	0	0	1	60%
cours des devises	0	1	0	1	1	60%
comptes (types de comptes, écritures)	1	1	1	1	1	100%
tarifs	0	0	0	0	0	0%
cours de l'action de la maison mère	1	0	0	0	0	20%
guide utilisateur	0	0	1	0	0	20%
détails des produits et services	1	1	0	1	1	80%
%	50%	67%	25%	25%	67%	47%
II/ Editions - Affichage - Téléchargements						%
extraits de comptes	0	1	1	1	1	80%
RIB	0	1	0	0	1	40%
bordereau de remise chèque	0	1	0	0	1	40%
historique	1	1	1	0	1	80%
simulation de prêts	0	0	0	0	0	0%
envoie de fichiers (paie, etc.,)	1	0	1	0	0	40%
%	33%	67%	50%	17%	67%	47%
III/ Communication						%
messagerie	1	1	1	1	1	100%
promotions en cours	1	0	0	1	1	60%
infos sur la banque	1	0	1	1	1	80%
paramétrages alertes sur seuils Opérations	0	1	0	0	1	40%
%	75%	50%	50%	75%	100%	70%
IV/ Ordres à exécuter						%
commande chéquier	1	1	1	1	1	100%
historique demande chéquier	0	0	1	0	0	20%
commande chèques de banque (national)	0	1	0	0	1	40%
virement national (compte à compte)	0	1	1	1	1	80%
virement étranger (étranger)	0	0	1	0	0	20%
liste navette (virements répétitifs)	0	0	1	0	0	20%
abonnement on line	1	1	0	0	0	40%
opposition sur chèques	1	1	0	0	1	60%
synthèse client (synthèses comptes, détails des engagements, produits BICEC détenus)	0	0	0	0	0	0%
signature ordre de virement	0	0	1	0	0	20%
accord de paiement (effets)	1	0	0	0	0	20%
ordre de virement permanent	0	0	0	1	0	20%
%	33%	42%	50%	25%	33%	37%
V/ Opérations annexes						%
effets de commerce à payer	1	1	0	0	1	60%
domiciliation permanente d'effets	0	1	0	0	1	40%
personnalisation du service	0	1	0	0	1	40%
gestion des droits	0	1	0	0	1	40%
identification (mot de passe, etc.)	1	1	1	1	1	100%
signature digipass (authentification et signature électronique)	0	0	1	0	0	20%
%	33%	83%	33%	17%	83%	50%

	45%	62%	42%	32%	70%
les données issues des "démos" n'ont pu être consultées en ce qui concerne ECOBANK et SCB !

ANNEXE 7 ( scoring relatif à la performance webmarketing de « bicec.com »)

SCORING WEBMARKETING SCOPEO [www.bicec.com]
0 = non ; 1 = oui
Benchmark _ performances concernant la page d'accueil
Les questions	Réponses
1 - le logo ou la marque ?	oui	1
2 - un lien vers vos Produits et/ou Services ?	non	0
3 - votre adresse email de contact ?	non	0
4 - un descriptif court de la fonction du site ou un lien vers Stratégie/Profil de la société ?	non	0
5 - un didacticiel pour comprendre l'activité/profession/métier	non	0
6 - un lien vers Partenaires ?	non	0
7 - un lien vers le compte client ou un accès réservé ?	oui	1
8 - un lien vers le plan du site ?	non	0
9 - un lien vers une rubrique mentions légales ?	non	0
10 - La page d'accueil se charge-t-elle en moins de 5 secondes?	non	0
Total Performances : Accueil		20%
Benchmark _ performances concernant l'Ergonomie
Les questions	Réponses
1 - Toutes les images s'affichent-elles ?	oui	1
2 - Des liens morts existent-ils ?	non	0
3 - Un numéro de hot line est-il affiché sur le site ?	oui	1
4 - Y a t-il plus de 3 niveaux d'arborescence ?	non	0
5 - Un bouton de retour à la page d'accueil existe-t-il ?	oui	1
6 - Une indication de la position de la page visitée par rapport aux niveaux supérieurs de l'arborescence existe-t-elle ?	non	0
7 - Une catégorie FAQ existe-t-elle ?	non	0
8 - Un système de bulles d'aide existe-t-il ?	non	0
9 - Des thématiques produits/services existent-elles ?	non	0
10 - Des couleurs spécifiques à chaque thématique sont-elles utilisées ?	non	0
11 - Les thématiques sont-elles hiérarchisées ?	non	0
12 - Faut-il utiliser systématiquement la barre de défilement (ascenseur) à droite du navigateur pour voir tout le contenu ?	oui	1
13 - Les menus de navigation sont-ils affichés sur toutes les pages du site ?	oui	1
14 - Le plan du site est-il accessible depuis toutes les pages ?	non	0
15 - Une page d'erreur aménagée qui permet de reprendre la navigation existe-t-elle ?	non	0
16 - Les hyperliens déjà consultés sont-ils distingués des autres (ex. affiché dans un couleur moins vive) ?	non	0
17 - Les liens sont-ils singularisés du reste du texte?	oui	1
18 - Des pop-ups déclenchées automatiquement sont-elles utilisées par le site ?	non	0
19 - Des pop-ups déclenchées uniquement par les utilisateurs sont-elles utilisées par le site ?	non	0
20 - La charte graphique est-elle cohérente sur l'ensemble du site?	oui	1
Total Performances : Ergonomie		35%
Benchmark _ performances concernant le référencement
Les questions	Réponses
1 - Le nom de domaine est-il évocateur de l'activité du site ?	oui	1
2 - Le nom de domaine est-il déposé en .com ou en .pays (dans son extension géographique nationale) ?	oui	1
3 - Le titre des pages est-il représentatif de leur contenu (dans la barre supérieure du navigateur) ?	oui	1
4 - Existe-t-il du texte en HTML sur les pages du site ?	oui	1
5 - Le site est-il construit principalement en HTML ?	oui	1
6 - La mise à jour est-elle régulière (au mois une fois par mois) ?	non	0
7 - Une politique d'échanges de liens est-elle menée avec d'autres sites ?	non	0
8 - Le site a-t-il été soumis sur les cinq principaux outils de recherche (Google, Yahoo, Voilà, MSN, AOL)?	oui	1
9 - Votre référencement est-il confié à un prestataire spécialisé ?	oui	1
10 - Un outil de suivi de positionnement est-il utilisé ?	non	0
Total Performances : Référencement		70%
Benchmark _ performances concernant la Partie Juridique
Les questions	Réponses
1 - Les mentions légales du site sont-elles accessibles depuis toutes les pages du site ?	non	0
2 - Le nom du directeur de publication est-il mentionné ?	non	0
3 - Les conditions d'utilisation du site par l'internaute sont-elles détaillées ?	non	0
4 - Le traitement des données à caractère personnel est-il expliqué ?	non	0
5 - Le respect de la propriété intellectuelle est-il abordé ?	non	0
Total Performances : Juridique		0%
Benchmark _ performances concernant la Partie Technique
Les questions	Réponses
1 - Le site offre-t-il un hyperlien vers un site tiers pour télécharger les plug-ins nécessaires ?	non	0
2 - Les optimisations techniques sont-elles mentionnées (ex1.site optimisé pour IE 5.0 ou ex2. système d'affichage compatible avec la résolution 800x600) ?	non	0
3 - Une rubrique Support Technique est-elle présente sur le site ?	non	0
4 - Le site est il sécurisé quand nécessaire ?	oui	1
5 - Si la page d'accueil met plus de 5 secondes à s'afficher, existe-t-il une image ou une animation pendant le chargement de la page d'accueil ?	non	0
Total Performances : Technique		20%

ANNEXE 8 ( scoring relatif à la dimension relationnelle de « bicec.com »)

Scoring relationnel (0 = service non existant ; 1 = service existant) Etude réalisée le 25 mai 2007 sur les caractéristiques relationnelles du service bicec.com

	Résultats
I/ Critères de confiance
réputation de l'institution	1
charte de confidentialité	0
indication de la fréquence des visites	0
support virtuel en ligne	0
convivialité de l'interface de contact	0
labellisation du site par des tiers de confiance	0
dialogue avec un conseiller en ligne	1
sécurité financière	1
protection des informations privées	1
%	44%
II/ Communauté virtuelle
forum de discussion	0
échanges d'informations et d'expériences entre clients	0
réseau de relations en ligne pour les clients	0
%	0%
III/ Informations à valeur ajoutée
informations finement actualisées et détaillées	0
informations pertinentes et personnalisées	0
spécification des produits et/ou services	0
spécification des prix correspondant aux produits et/ou services	0
disponibilité constante de l'information	0
%	0%
IV/ Degré de personnalisation
système de recommandations à la clientèle	0
l'offre de produits et/ou services est fonction des critères du client, de son profil ou de ses besoins	0
courriels promotionnels	0
simplicité du design du portail de la banque	1
%	25%
V/ Qualité de service
possibilité de rectification d'opérations dans la partie transactionnelle	0
la fiabilité des opérations accomplies (short messages service, e-mails, etc.)	0
émission de plaintes, d'avis ou de besoins d'adaptation des offres aux processus décisionnels des clients	1
garanties d'une réponse rapide et contextuelle de la banque (accusés de réception des messages des clients par fax, sms ou e-mail)	0
%	25%
VI/ Communication dite intelligente
relation interactive par hotline	1
relation interactive par d'autres canaux	0
bandeau publicitaire	1
site dynamique	0
publicité particularisée par la pertinence des messages adressés aux clients	0
%	40%
VII/ Interactivité sociale
communication avec les gestionnaires de clientèle	1
possibilité de lire ou d'émettre des commentaires en ligne sur les produits et/ou services	0
autre élément d'échange d'informations en temps réel (Messenger, vidéo ou audio en ligne)	0
%	33%
VIII/ Effet d'apprentissage
démonstration en ligne	1
autre support virtuel éducatif ou informationnel en ligne	0
glossaire en ligne	0
guide utilisateur	0
garanties de réduction du temps dans le processus d'apprentissage	0
%	20%
TOTAL PERFORMANCE GLOBALE	23%

ANNEXE 9 ( utilisation des services de BEL)

ANNEXE 10 ( participation des services de BEL à la performance)

ANNEXE 11 ( appréciation du niveau d'adoption des services de BEL)

ANNEXE 12 ( procédure de mise à jour quotidienne du service de BEL de la BICEC)

La webbank est un service de consultation sur Internet des opérations saisies sur les comptes des clients de la banque. La mise à jour consiste à transférer quotidiennement de Delta vers le serveur WEB les écritures générées la veille concernant les comptes des clients abonnés au service.

Tous les jours, a l'issue du TFJ de DeltaBank, le fichier contenant les opérations des abonnés est généré dans le répertoire de sortie de la machine hébergeant l'application Delta.

Le transfert se fait ensuite en deux temps : d'une part, une copie du fichier est faite sur un poste de travail et d'autre part, le fichier proprement dit est déplacé et enregistré sur la machine hébergeant le serveur Webbank. L'actualisation des informations est faite. Celles-ci sont consultables sur le site Internet de la banque.

Il appartient à la Division des Nouvelles Technologies d'effectuer quotidiennement la mise à jour de Webbank.

L'agent de traitement des nouvelles technologies doit d'une part, s'assurer que le transfert du fichier s'est déroulé sans incidents et d'autre part s'assurer de la présence du fichier sur le poste de travail et dans le répertoire du serveur WEB.

Le responsable du Département des Nouvelles Technologie doit s'assurer obligatoirement de la bonne application des contrôles niveau 1.

L'inspection générale a pour mission de vérifier que les contrôles niveau 1 et de niveau 2 sont systématiquement et correctement appliqués. En cas de non application des instructions établies, l'Inspection prend les mesures appropriées pour faire respecter les consignes.

Transfert Delta-bank=> Poste de travail

Transfert Poste de travail => Serveur Webbank

L'agent de traitement des Nlles Tech. ou le pupitreur, à l'aide d'un logiciel de FTP qu'il ouvre, identifie le dernier fichier expaammjj (aa= pour année mm= pour mois et jj= jour) en date du répertoire echange/web/sortie/ du serveur BICECPROD2 et le copie vers le répertoire C:\WEBBANK\VERS WEB du Poste de travail.

Ensuite, il se connecte au site Internet www.bicec.com , s'identifie pour avoir accès à la zone réservée à l'administration du site, exporte le fichier expaammjj du Poste de travail et l'importe enfin dans webbank.

Le chargé de traitement des nouvelles technologies renseigne le tableau de bord des mises à jour quotidiennes et le transmet au responsable de la DNT qui le contrôle, y apporte ses observations si nécessaire et le valide.

Le responsable de la DNT retourne le tableau de bord au chargé de traitement des nouvelles technologies pour classement.

ANNEXE 13 (guide d'entretien)

o Année et conditions de mise en place du service de banque sur Internet « bicec.com »

TABLE DES MATIERES

* ¹ Gartner (2003), Estimated Cost per customer service interaction by channel.

* ² Radio Canada (Septembre 2003), Coût d'une transaction pour une institution bancaire selon le canal de distribution utilisé.

* ³ Forme de prêt consentie par un banquier à son client par la mise à disposition immédiate du montant d'un effet de commerce sous déduction de l'agio sans attendre l'échéance

* ⁴ Délai qu'un créancier accorde à son débiteur pour le règlement d'une dette.

* ⁵ MALINVAUD, E. (1982), Leçons de théories microéconomiques, 4^ème éd., Dunod, Paris, p. 12.

* ⁶ Guillaume Challouatte, Universités de Lille I et de Swinburne, Melbourne (Australie)

* ⁷ Par rapport au contexte, nous entendons par là un traitement dans une optique de rationalisation.

* ⁸ Le maillage est une technique d'interconnexion de l'ensemble des canaux de distribution des services afin de répondre aux comportements «caméléon» du consommateur.

* ⁹ Ishraf ZAOUI et Assâad EL AKREMI, L'intention d'achat du consommateur tunisien sur Internet : déterminant et rôle modérateur de la confiance. Cas du site marchand du magasin général.

* ¹⁰ Dans notre cas, l'achat correspond à la transaction bancaire effectuée par le client d'une banque ou à l'achat d'offres bancaires.

* ¹¹ Forme sous laquelle les données sont transportées à travers Internet, de longueur prédéterminée.

* ¹³ Composant logiciel ou matériel permettant de protéger du piratage informatique un ordinateur connecté à Internet, en filtrant les échanges de données transitant à travers les différents ports de communication de d'ordinateur.

* ¹⁴ Numéro constitué de quatre nombres entiers séparés par des points, qui identifie de façon unique un ordinateur connecté au réseau Internet et en permet la localisation.

* ¹⁵ Un cryptage asymétrique est un algorithme pour lequel, cryptage et décryptages sont des fonctions différentes. Le plus souvent, il s'agit de la même opération, qui fait intervenir deux clefs différentes.

* ¹⁶ C'est la caractéristique de tout message (ou bloc d'informations) dont l'émetteur ne peut renier en être l'auteur.

* ¹⁷ Norme définissant les règles de communication (interprétation des données) entre les ordinateurs d'un même réseau.

* ¹⁸ C'est un protocole développé initialement par la firme Netscape Communication pour le cryptage des données, pour vérifier l'intégrité des messages et pour l'authentification des serveurs.

* ¹⁹ RSA pour Rivest, Shamir et Adleman, les trois concepteurs de ce standard de cryptage avec la clé publique. Cet algorithme est utilisé tant pour le cryptage de données que pour la signature de message électronique. Il est considéré comme sûr lorsque la clé utilisée est de 1024 bits ou plus.

* ²⁰ La norme ISO 9241 la définit comme « le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d'utilisation spécifié ».

* ²² Les pourcentages ont été calculés en prenant en compte la part de marché des emplois et des ressources en 1994 de la Banque Méridien - Banque Internationale pour l'Afrique Occidentale au Cameroun ( respectivement 9% et 16%) et du Crédit Agricole du Cameroun (7% dans les deux cas). Par conséquent, le total n'est pas égal à 100%.

* ²³ Se référer au rapport de la mission d'inspection de la banque fédérale des banques populaires, réalisée le 04 mars 2004 à la BICEC.

* ²⁶Delta-Bank est un système bancaire complet, intégrant les processus de gestion Front Office et Back Office. Les fonctionnalités du système couvrent tous les aspects de la gestion bancaire, du Grand Livre aux canaux de diffusion. Ce système offre un large éventail de fonctionnalités commerciales pour tous les domaines bancaires, notamment les services aux particuliers et aux entreprises, transactions interbancaires, titres et placements.

* ²⁷ Virtually Stopping Any Traffic en détaillé, c'est un ensemble de services de télécommunications par satellite utilisant une partie étroite de la capacité totale du satellite grâce à un terminal d'émission - réception de petite dimension permettant l'échange d'informations à bas ou moyen débit.

* ²⁹ Cela traduit l'inadaptation de l'infrastructure et l'incapacité du système d'information bancaire à traiter d'importants flux d'information

* ³⁰ L'utilisation de la fonction PREVISION d'Excel a été faite pour prévoir l'évolution du nombre d'internautes de 2006 à 2011. Il est donc important de retenir que les valeurs sur cette période sont estimées et non réelles.

* ³² Dans cette première étude, à partir des pourcentages, on peut retrouver le nombre d'établissements qui est concerné par le constat qui est établit : n = [pourcentage * 7] * 0.01.

* ³³ Dans cette seconde étude, à partir des pourcentages, on peut retrouver le nombre d'établissements qui est concerné par le constat qui est établit : n = [pourcentage * 5] * 0.01.

* ³⁴ Scopeo est un cabinet de conseil en stratégie Internet. Il apporte son expertise dans la définition des priorités dans le domaine de la communication en ligne. Il audite le site Internet grâce aux outils Benchmark & Sondage pour définir ensuite les besoins des internautes ou des clients.

* ³⁵ Commodité du site au travers de la navigation, de la recherche d'informations, etc.

* ³⁶ Phase de mise en relation entre un site web et un outil de recherche : audit, recherche des mots clés, soumission, vérification, inscription, positionnement, suivi. Il caractérise la phase d'inscription d'un site web dans les bases de données des outils de recherche (annuaires, moteurs et métamoteurs).

* ³⁷ www.verisign.com/ CPS Incorp.by Ref. LIABILITY LTD.(c)97VeriSign. VeriSign Inc. exploite des infrastructures numériques qui permettent la réalisation quotidienne d'interactions sécurisées à travers l'ensemble des réseaux téléphoniques et de transmission de données du monde.

* ³⁸ Nous précisions que toutes les indications concernent uniquement le navigateur web Internet Explorer.

* ³⁹ Si ce n'est pas le cas, il faut télécharger une version approprié de navigateur IE sur www.microsoft.com et le composant plug-in (sun) java qui correspond (www.java.com).

* ⁴⁰ Se référer à la partie traitant de la sécurité du service « bicec.com ».

* ⁴¹ Il est triste de souligner que le service de BEL est souvent mis en place sans réel objectif d'exploitation et d'incitation (communication externe) des clients à les utiliser.

* ⁴² Professeur émérite de l'IAE-CREGO, Université Montpellier II. Il est auteur de nombreux travaux de recherche dont un portant sur l'Evaluation des sites web : nouvelles pratiques, anciennes théories.

* ⁴³ Il est important de bien définir les spécifications d'un formulaire avant d'attaquer son développement. La banque doit garder à l'esprit que des formulaires (ou des étapes) bien réfléchis ont un impact concret sur le nombre de clients qui vont réagir. Elle ne doit surtout pas oublier de tester le processus de prise en charge des messages venant d'Internet en interne, afin que les efforts de développement ne soient pas réalisés dans le vide parce que personne n'a suivi la demande en interne.

* ⁴⁶ C'est le nombre élevé de produits vendus avec une faible marge qui procure à l'entreprise son profit.

* ⁵¹ Déclaration du chef de la délégation américaine à la conférence du G7 « Information Society and dévelopment » en mai 1996 à Midrand, Afrique du Sud.

* ⁵² Projet établi avec l'assistance du projet CABECA (Capacity Building for Electronic Communication in Africa) de la Commission des Nations Unies pour l'Afrique, depuis l'Ethiopie. Ce réseau fonctionne depuis 1994 grâce à l'accord et aux efforts combinés de la CABECA et du CHT (Centre of Health Technology).

* ⁵³ International Telecommunication of Cameroon. Aujourd'hui, ce service est devenu Cameroon telecommunications qui faisait suite à la loi N°98 / 198 du 8 septembre 1998 dans le cadre de la restructuration du secteur des télécommunaications qui faisait suite à la loi N° 98 / 014 du 1^er juillet 1998 portant libéralisation dudit secteur.

* ⁵⁴ Aujourd'hui, c'est la Camtel, sur la demande du gouvernement camerounais qui a été délégué par l'ICANN (Internet Corporation for Assignement Name and Number) pour l'administration et la gestion du domaine national.

Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

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