Carole Juge : « Ce n'est plus possible de faire des produits avec opacité »

Mise à jour : en août 2018, 60 Millions de consommateurs a publié sa deuxième enquête sur la composition des couches pour bébé. Alors qu'elle plaçait Love&Green en première position en 2017, c'est Joone qui obtient la meilleure note dans ce dernier classement. Aucun résidus toxiques n'ont été révélés dans les couches Joone lors des tests réalisés par le mensuel.

Vous avez un parcours atypique : des études en littérature américaine, puis un MBA et une première création d'entreprise. Pourquoi vous être lancée dans la création d'entreprise ?

J'avais une idée, et je me suis dit que « tiens ça pourrait faire une bonne entreprise ». Je suis venue au salon des entrepreneurs, j'ai lu beaucoup de choses sur comment créer une entreprise et puis je me suis lancée. Mommyville était un réseau social pour les futures et jeunes mamans.

EN VIDEO// Carole Juge (Joone) le 8 février au Salon des Entrepreneurs de Paris.

Qu'est ce qui a péché dans cette aventure ?

Une chose très importante qu'on m'a pourtant beaucoup dite à l'époque mais que je n'avais pas écoutée, comme toutes les choses qu'on jamais envie d'écouter : le business model [modèle économique, NDLR] n'était pas assez solide. La technologie n'avait rien de révolutionnaire. Et finalement, la création de communauté est quelque chose d'assez facile. Par contre, le business model n'était pas assez stable. Ce qui nous a poussés à une course au financement.

On a souvent tendance à penser que le financement, c'est un peu comme le chèque de mamie à Noël : on le prend, on l'encaisse et après on fait un peu ce qu'on veut avec… La vérité, c'est que ce n'est pas ça du tout. Il faut vraiment partir avec un business model sécurisé et ne pas croire que l'argent viendra d'ailleurs. L'argent doit venir du produit. Ce qui vient de l'extérieur sera un complément pour la croissance et le développement.

Forte de cette expérience, vous vous lancez ensuite dans une autre aventure, Joone. Expliquez-nous ce que c'est ?

Sur le papier, on vend des couches sur abonnement. Mais notre ambition est de détruire au maximum tous les murs entre le produit et les consommateurs. On vit dans l'ère de Twitter, de Facebook, d'Instagram, de Periscope … où les informations sont immédiates et le journalisme d'investigation a le vent en poupe. Ce n'est plus possible au XXI^e siècle de continuer à faire des produits avec opacité et d'attendre qu'Elise Lucet, pour qui j'ai une grande admiration, débarque avec une caméra pour dire la vérité.

Chez Joone, nous allons essayer de fabriquer des produits - pour l'instant des couches et une ligne dermo-cosmétique pour enfants et à l'avenir d'autres produits - en répondant toujours à la même charte éthique : de la transparence, du fait en France pour avoir beaucoup plus de traçabilité et de contrôle.

Il faut donner aux consommateurs toutes les informations dont il a besoin avant même qu'il les demande. La vraie force de Joone, c'est cette transparence. On amène la connaissance au consommateur en même temps que le produit. On n'attend pas que le consommateur pose la question, qu'il s'énerve, d'être en réaction. Car la réaction est toujours suspicieuse. Quand on pose une question à quelqu'un, si on l'oblige à réagir, on se dit que finalement, si on n'avait pas posé la question, il n'aurait rien dit.

Sur notre site Internet, on explique comment sont fabriqués nos produits. La loi oblige les fabricants à dire un certain nombre de choses, par exemple la liste des ingrédients, mais elle n'oblige pas à les décrire. Moi, par exemple, j'ai arrêté le latin en seconde… alors la petite liste minuscule au dos du shampooing écrite en latin, je ne la comprends pas.

Pour cette deuxième entreprise, quelles sont les différences pour le financement ?

C'est toujours beaucoup plus simple avec un business model qui fonctionne. Quand on fait un produit, c'est plus facile, moins anxiogène pour les investisseurs et les banquiers qui ne mettent pas de l'argent pour compenser des revenus insuffisants mais pour investir dans du développement et du BFR (Besoin en fonds de roulement, NDLR).

Mais beaucoup d'entrepreneurs veulent se lancer dans le service dématérialisé. Je leur dis : « Attention au business model ». Si vous pensez que vous avez un modèle économique, parlez-en autour de vous… et si une seule personne vous dit : « Il n'y a pas de business model », c'est cette personne-là qui a raison.