J’ai renoncé à lire tous les livres écrits sur la satisfaction clients, la fidélité, la loyauté, la qualité de service, les services clients gagnants qui paraissent.
Je suis inscrit à des sites/blogs qui m’envoient tous les jours des « livres / articles / best Sellers » qui nous disent que nous devons « dépasser » les attentes des clients, atteindre la « delight expérience », créer l’effet « Waouh ! », nous équiper de la dernière solution CRM, adopter la dernière méthode venue des Etats-Unis, réfléchir sur le dernier ouvrage d’un gourou japonais de la qualité ou d’un magnat du consulting Français.
Dissipons quelques mythes qui alimentent cette littérature et remettons quelques vérités en place.
1. Mythe N° 1 : Satisfaction = fidélité !
Tous nos clients satisfaits sont fidèles !
Non : satisfaire ne suffit plus ! Tous les clients fidèles sont a priori satisfaits mais tous les clients satisfaits ne sont pas à 100 % fidèles !
La fidélité vient de la dynamique de deux flux : la satisfaction « l’expérience positive tirée de la consommation de vos produits et services » – et l’image « les croyances que votre entreprise développe volontairement (la communication, la publicité, l’innovation) et involontairement (le bouche à oreille, la presse, le web, votre cours de bourse).
Vous devez donc être bon sur les deux tableaux pour fidéliser vos clients, satisfaire ne suffit plus !
2. Mythe N° 2 : Dépasser les attentes !
Nous devons dépasser les attentes des clients pour les fidéliser !
Avant de les dépasser, contentons de les atteindre ! Dans toute compétition, la course est gagnée quand vous avez atteint la ligne, la dépasser et courir encore n’apporte rien de plus !
Nous devons donc avant tout bien comprendre les attentes des clients, investir, contrôler et mettre tout en œuvre pour bien y répondre constamment : tous les jours, dans tous nos points de vente, de manière homogène.
Si la compétition commerciale et la pression concurrentielle vous obligent à faire de fausses promesses soyez sûr que vous construirez de l’insatisfaction et de l’infidélité plus que de la rentabilité et de la croissance !
3. Mythe N° 3 : Innover sans cesse !
Pour fidéliser, nous devons lancer des nouveaux produits/services en permanence !
L’expérience démontre que 80 % des lancements de nouveaux produits sont des échecs, l’étude des besoins des clients n’a donc pas bien été prise en compte en amont. L’innovation produits/service est plus souvent issue de la volonté du R&D que de l’écoute client.
Notre dernière étude sur les motifs d’infidélité des clients démontrait que 92 % des clients insatisfaits étaient allés acheter « la même chose » ailleurs. Ces clients déçus ne cherchaient pas « mieux » ou « moins cher ». Ils voulaient simplement que leur l’entreprise les écoute, les traite avec respect, et s’occupe de régler les problèmes posés par les « produits et service actuels » avant de les harceler en leur proposant en permanence de la nouveauté !
4. Mythe N° 4 : Investir dans la technologie !
Pour fidéliser, nous devons investir dans le dernier outil CRM
La puissance de feu et de conviction des vendeurs de solutions de CRM est impressionnante. Les réflexions et les investissements portent sur la longueur et le diamètre des tuyaux plus que de la qualité du fluide vital qui est en circulation !
L’écoute de l’expérience client (et la lecture des blogs des salariés de centres d’appels des opérateurs ou des entreprises) montre que l’on demande aux salariés et aux clients de s’adapter à la technologie plutôt que le contraire. Cela aboutit à des systèmes aberrants qui ralentissent les réponses, brisent l’initiative individuelle et se révèlent parfois moins performant que les « vieux » systèmes précédents.
5. Mythe N° 5 : On n’a pas les moyens !
Si nous étions plus nombreux avec plus d’argent, on pourrait garder nos clients !
Faux : La majorité des entreprises disposent des ressources nécessaires, ce qui fait le plus défaut c’est la volonté managériale de faire une priorité de l’axe « qualité de service ». Si le manager est obsédé par la part de marché, toute l’entreprise sera alignée pour en grignoter des parts !
Le vrai secret réside dans l’implication de tous, du siège au terrain, dans une vraie volonté de qualité de service irréprochable. On sous-estime la puissance de cet alignement stratégique et je peux vous dire, avec près de 30 ans d’expérience dans ce métier, que le succès des entreprises qui ont un taux de fidélité clients très élevé vient essentiellement de là.
Quand tout le monde au sein de l’entreprise est invité à participer à un projet fédérateur à la recherche de solutions et d’idées, la puissance de toute l’entreprise est démultipliée et dynamisée et les clients s’en rendent immédiatement compte.
Et alors, là, ils deviennent fidèles !
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23 Comments
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Entreprise Globale
6 avril 2009 à 11:03
Vous avez raisons, les vrais changements qui doivent s’opérer sont dans la philosophie de l’entreprise. Il est plus facile d’avancer à coup de slogans que de réellement intégrer TOUS ses clients et employés dans le marketing et le processus d’innovation. Car cela veut dire changer profondément la façon dont est organisée l’entreprise. Une hiérarchie plus horizontale, un échange transparent d’informations (plus de rétention aux différents niveaux hiérarchique), accepter qu’une bonne idée peut venir de n’importe où, etc.
Cela est vite écrit, mais pour la mise en place c’est une autre paire de manches…
duclois
6 avril 2009 à 15:11
Je partage votre opinion et en particulier en ce qui concerne la CRM. Finalement, on ne sait plus qui est au service de qui ! Trop d’information…nous connaissons tous la suite.
Responsable marketing d’une très grande entreprise de transport, j’avais mis en place un retour d’informations très ciblées par intranet. Cela fonctionnait très bien. Tout le monde comprenait.
Bleines
24 avril 2009 à 21:33
Bonsoir,
Votre article est passionnant et m’a beaucoup intéressé dans mon activité. En effet, de façon intuitive, mais avec plus de 20 ans d’expérience, je mets en oeuvre vos conseils quant à la qualité et la compréhension des objectifs de mes clients pour les atteindre.
Bien cordialement, F Bleines
Levi Samama
3 mai 2009 à 1:47
A se demander si il vaut mieux ne rien faire plutot qu’envoyer de la publicité très peu ciblée à ses clients…
Peu nombreuses sont les entreprises qui appelent leurs clients ou leurs envoient des mails pour s’intéresser à leurs commentaires sur les services fournis.
Mehdi
24 juin 2009 à 18:18
Un client satisfait n’est pas nécessairement fidèle.
Y-a-t-il vraiment la notion de fidélité chez nos entreprises ? A voir juste les budgets alloués aux opérations de fidélisation pour tout comprendre, quelques petits cadeaux de fin d’année, un SAP à désirer, aucun contact avec le client après l’acte d’achat, où est la fidélisation ? Ça n’existe même pas, le plus important chez les entreprises est d’avoir de nouveaux clients, de nouveaux produits, et qu’importe qu’il s’agisse d’un nouveau client ou d’un ancien, il reste un client, un chiffre d’affaires.
Avant, la fidélisation passait par la qualité et la durée de vie des produits, nous étions satisfait, et à vie. Aujourd’hui la durée de vie des produits est de plus en plus réduites que nous ne pouvons certainement pas être satisfait « longtemps » et donc on essaye autre chose, une autre marque et nous ne sommes plus fidèle…normal.
En comparant notre télé, frigidaire, voiture avec ceux de nos parents, qui étaient des consommateurs fidèles, nous comprenons bien que les entreprises ont changé leur stratégie mieux vaut un client insatisfait après deux ans qu’un client satisfait pendant 10 ans. Le premier redeviendra client potentiel d’ici 4 ou 5 ans parcontre le second, même si’l est satisfait il n’achètera pas d’ici 10 ans.
Le Luel
13 octobre 2009 à 12:25
Seule sa très grande satisfaction est associée à la fidélité du client.
Un client satisfait d’en avoir eu pour son argent, que ce soit en payant très cher un « bon » produit ou beaucoup moins cher un « produit moyen », en a eu pour son argent et pas plus. Il sera satisfait mais il n’aura aucune raison de vous être fidèle car il ne vous doit rien. Selon les études les plus récentes, en Europe environ deux tiers des clients qui ont quitté leur fournisseur s’en disent pourtant satisfaits ! Au contraire, la très grande satisfaction d’un client en fait le champion de votre entreprise, celui qui la recommandera chaudement et vous amènera de nouveaux clients à coût d’acquisition nul. Elle résulte, non pas du fait d’en avoir pour son argent, ce qui, après tout, n’a rien que de très normal, mais d’en avoir plus qu’il ne l’espérait, une qualité perçue supérieure pour ce prix, un prix inférieur pour ce niveau de qualité perçue ou les deux à la fois, et pour être concret, ce rêve se réalise au moins deux fois par an pour tous les clients, au moment des soldes auxquelles le client devient d’ailleurs de plus en plus fidèle…
Jean-Jacques
20 octobre 2009 à 7:35
Bonjour
Tout à fait d’accord, la performance d’une entreprise ne se trouve pas dans un détail mais dans une cohérence globale source de qualité.
BENOMIER
6 décembre 2009 à 17:52
selon mon expérience dans la téléphonie mobile, avant que le client soit fidèle à une enseigne, il faut que l’entreprise lui soit fidèle.
latefa
10 novembre 2010 à 11:05
Bonjour, Mr.BARBARAY;
J’ai une petite intervention à ajouter. C’est vrai qu’un client satisfait n’est pas forcément un client fidèle, mais on peu prouver que parmi les clients « infidèles » ou même opportunistes on réussi à garder quelques uns si on arrive à comprendre leurs besoins réels.
C’est difficile pour certains mais reste un défis qui mérite, même si on réussi pas à fidéliser cette catégorie on arrive à bien déterminer notre démarche qualité vers la performance sur des données concrètes. pour ce fait on utilise plusieurs moyens de mesure de satisfaction pour avoir des données précises, pas forcément par téléphone/internet/ ou face à face.
Bien cordialement.
Barbaray Christian
11 novembre 2010 à 14:02
Merci de cette remarque. Je suis d’accord avec vous sur le fait que « comprendre » les raisons et les motivations des clients « infidèles » permet à l’entreprise de progresser de manière plus radicale que de s’intéresser à la seule publication de son taux de satisfaction (toujours positif !)
jules franck marie lori
28 novembre 2010 à 0:34
je suis du meme avis que vous .tous les entreprises devraient mettre ces 5 mythes en pratique parce que l’entreprise pourra progresser et avoir plus d’encouragement a produire encore plus.
Rémy Bigot
16 décembre 2010 à 11:54
Bonne mise à niveau, je tombe avec plaisir sur cet article !
L’état d’esprit global d’une entreprise est très importante pour parvenir à une fidélisation efficace.
Il est toujours bon de rappeler un peu le B A BA !
SMAIL GHOUDANE
20 décembre 2010 à 6:13
En effet, et surtout si le Top Management fait un effort pour participer dans les rencontres culturelles, événements, les salons. Cête à côte avec ses équipes, ils arrivent à instaurer de la confiance et atirent la population présente. Un comportement psychique et une atraction pour l’appartenance se crée en regardant une telle équipe réuni et uni. C’est la pure fidélité qui s’encre.
Jean LEGRAND
9 septembre 2011 à 14:52
J’aime le point de vue de votre article, ça change des contenus qu’on a l’habitude de voir ! Oui, la fidélisation clients passe par des objectifs réalistes avant tout, et il ne faut pas essayer de trop en faire !
Pour compléter ce que vous dites, je vous renvoie à une fiche pratique que j’ai publiée :
http://www.youscribe.com/catalogue/ressources-pedagogiques/ressources-professionnelles/efficacite-professionnelle/capter-et-fideliser-sa-clientele-262305
Je pense qu’elle peut vous intéresser.
Dominique tourte
22 septembre 2011 à 20:18
Ricanement respectueux… Ricanement quand même.
Voilà un article anti-théorie qui propose -remède parfait- une autre théorie. « mon dogme est de ne pas croire les dogmes ». Et vive le retour du bon sens, de l’enfoncement de portes ouvertes, c’est toujours un courant d’air de plus.
Et derrière, ça suit, ça trouve ça intéressant, ça recommande… Mais dans quel monde vivez-vous exactement ? Un client ? Un client n’existe pas. Il n’y a que pour VOUS qu’il est un client. Il n’y a que pour vous qu’il est un consommateur.
Partir du client, penser client, centrer client… C’est quand la dernière fois que vous vous êtes regardé sourire à votre miroir en vous disant « je suis client » ? Alors fidéliser…
D’après moi -car critiquer ne suffit pas- la meilleure façon de fidéliser un client est de le mettre à votre service. Il est techniquement prouvé qu’un client qui vous recommande est plus fidèle qu’un client à qui on vous a recommandé. Ce qui génère de l’attachement n’est pas ce que vous faites pour un client. C’est ce qu’un client fait pour vous. Non ?
Barbaray Christian
23 septembre 2011 à 14:36
@ Dominique : Je ne sais pas dans quel monde vous vivez, mais nous devons pas être sur la même planète !
Cdt
WAALEBOER
18 octobre 2011 à 11:11
Très bel article qui rappelle aux entreprises que rien est acquis et qu’il faut rester en veille ces 5 mythes sont à examiner. Je pense que pour certains y a encore beaucoup de boulot pour y parvenir car la encore la place du financier prédomine sur la satisfaction et les chefs d’entreprise ont encore du chemin à parcourir pour intégrer le fait que la fidélisation et la satisfaction doivent être intégrer aux objectifs de résultats et encore plus aujourd’hui lorsque l’on est touché par la crise! à méditer!
Dominique tourte
27 octobre 2011 à 13:17
@ Christian
Bonjour,
Mythe N°1494949 : « nous ne devons pas être sur la même planète ».
Si si, mais peut-être me suis-je mal exprimé. Mon propos est de valoriser une relation plutôt qu’un individu, tout client qu’il est, car le discours « le client est au centre du tout » est tellement galvaudé qu’on peut douter de sa valeur, de sa capacité à motiver une équipe, de sa pertinence. J’applaudis à vos remarques de bon sens, mais Je ne compte plus les réunions soporiphiques à la gloire d’un client qu’on aurait jamais invité autour de la table…
Alors bien sûr, comme vous le soulignez fort justement une démarche « client » est plus un état d’esprit qu’une question de moyens. C’est plus la traduction d’une volonté qu’un sujet qui doit s’imposer, le client a besoin d’être pris en compte, reconnu… : nous sommes d’accord. Il me semble juste que tant qu’à faire évoluer les mentalités autant y aller jusqu’au bout et cesser ce faux culte du client qui gaspille tant d’énergie pour s’engager dans une ère de relation « vraie » ‘(en commençant par comprendre qu’on est tous, contents ou pas, sur la même planète ;-)).
Vous le dite fort bien : une équipe impliquée est l’une des clés du succès. Il me parait plus simple de motiver quelqu’un en lui disant qu’il fait partie d’une relation importante plutôt que de lui dire qu’il est au service d’un client, seul digne d’efforts et d’attentions. Pour résumer, là où vous dites « écoutez, écoutez votre client », je dis « parlez avec lui ».
En espérant que ce petit pas pour la précision est un grand pas pour la compréhension…
Rudy
25 octobre 2012 à 12:39
Il est possible de fidéliser vos clients grâce aux outils de capitalisation offerts par les réseaux sociaux. Ils s’intègrent de mieux en mieux dans les CRM existants et peuvent même fonctionner en stand alone en tant que machines à acquérir des clients. J’ai écrit deux articles complémentaires à celui ci : « Fidélisation clients : 11 outils de capitalisation sur internet » : http://webmarketing-conseil.fr/blog/1-derniers-articles-webmarketing/211-comment-fideliser-les-outils-de-fidelisation-sur-internet.html et un second article sur l’intégration des concepts de eCRM et Social CRM dans les CRM traditionnels : http://webmarketing-conseil.fr/blog/1-derniers-articles-webmarketing/217-crm-ecrm-et-social-crm.html
Britac
25 octobre 2012 à 16:38
@Dominique tourte
@Barbaray Christian
Bonjour, j’ai lu attentativement ce débat. (Si court soit-il)
Pour dire que vous avez tous les deux raisons. Et non on ne vit pas tous sur la même planète care chacun à un point de vue différent.
Je suis d’accord sur tous les points.
Mais dire que parler et ecouter est mieux…. En revanche oui, pour parler au client, il se sentira concerné, impliqué. Que si on attend de l’écouter il va agir purement dans son intérêt et il repart en disant gentilement merci pour aller voir ou consomer ailleur.
C’est peut-être une vision manipulatrice du système.
En revanche je ne suis pas d’accord sur le fait que c’est le client qui fera qqchose pour nous. C’est pas son rôle il ne le fera pas. Il vient et attend un service, il ne veint pour rendre service c’est contraire et illogique.
Je vois ça du haut de mes 18ans et aucune expérience quoi que bcp d’observations et d’analyses. J’ai voulu réagir.
Mes respectueuses salutations
el khaoua
29 novembre 2012 à 17:39
Dans le cadre de mon étude de baccalauréat , je voudrais vous poser quelques questions pour la mise en œuvre de mon étude grâce à votre collaboration.
-Quelles sont les différentes façons de fidéliser le client ?
-Quelles types d’entreprises ou secteur d’activité suivent-elles le plus le client ?
-Quels est le pourcentage du chiffre d’affaires utilisé pour fidéliser d’un client ? Comment varie-t-elle selon entreprise ?
-Fidélise-t-on de la même manière tous les clients ?
-La satisfaction du client le suffit-elle pour le fidéliser ?
-Comment gérer les clients qui ont des difficultés de paiement ?
-Conseillez-vous de suivre le client par des employés internes ou de sous-traiter ce service ?
-Quelles est la date de création de votre site internet ?
Dans l’attente d’une réponse favorable, je vous prie d’agréer, Madame, Monsieur, l’expression de ma très haute considération.
belkacem diha
3 janvier 2013 à 14:59
je veux savoir qui est le lien direct entre la fidèlisation client et la perfomance commerciale
mourchaf
5 juillet 2017 à 2:28
ce article est tout bonnement excellent. j’y ai trouvé un résumé des réflexions que je phosphore régulièrement aux agents d’assurance que je supervise..et non seulement ça mais aussi il servira d’appui sur certains aspects avec de plus amples détails dans mon futur ouvrage. encore merci